營銷心理學：影響消費者行為的心理學策略

時間：2023-07-18 12:06:21 靈銷售心理學

營銷心理學：影響消費者行為的心理學策略

　　絕大多數行銷人員并不是心理學家，但是很多成功的行銷人員通常會運用心理學來吸引消費者。聰明，富于技巧，誠實的行銷人員會以合法，符合倫理道德，并且尊重消費者的方式運用心理學以吸引消費者，并推動他們的購買行為。下面是小編收集整理的營銷心理學：影響消費者行為的心理學策略，供大家參考借鑒，希望可以幫助到有需要的朋友。

　　1. 打感情牌

　　研究表明，情感上和心理上的訴求比產品的特性和功能本身更能引起消費者的共鳴。在廣告文案中，告訴消費者能得到什么好處(這常常帶有某種心理學成分)通常都比介紹產品特性的推銷效果更好。比如，告訴消費者新的計算機將如何提升他們的生活品質，往往比解釋它是如何工作的要有效得多。

　　銷售人員在很久以前就已經懂得情感訴求的影響力了。在18世紀，鐵錨啤酒廠(Anchor Brewery)在進行拍賣時，拍賣員說：“我們不是來賣鍋爐和酒桶的，我們賣的是你做夢都不敢想的致富的潛力。”

　　2. 突出你的缺陷

　　大家都知道消費者通常都不怎么相信行銷口號——理由相當充分，因為太多的廣告都不那么靠譜。而指出你產品的缺點是一種提升可信度的方法。

　　其中最著名的例子是大眾甲殼蟲汽車的一則廣告，它的大標題只有一個詞：“檸檬(暗”。廣告正文展開，在一張大眾汽車的照片下寫到：“這輛大眾汽車錯失了良機。手套箱上的鍍鉻條被劃傷了，必須更換。這點小瑕疵你可能都不會注意到，但是檢查員科特·科朗諾發現了。” 然后，廣告圍繞“注重細節”展開。 “檸檬” 廣告遂成為如何優化信譽的典型范例。

　　3. 重新定位你的競爭對手

　　在《定位》一書中，艾爾·賴茲和杰克·屈特深入探究了消費者心中為產品和服務預留的有限的空檔，以及將產品服務定位于理想空檔的重要性。

　　他們在書中還提到了 “重新定位” —— 改變某產品在用戶心中的既有定位。這里給出重新定位競爭對手的一個著名范例。Jif品牌(譯者注：美國的一個花生醬品牌)打出了“挑剔的媽媽選擇Jif”的口號，瞬間將所有的競爭對手重新定位——他們的產品只為那些對孩子飲食毫不在意的媽媽準備。問題是，哪個媽媽不認為自己是個挑剔的媽咪呢?

　　4. 提升排他性

　　“自尊”處于馬斯洛需求層次金字塔上接近頂端的位置。人們想要被重視，比如他們是某個特定團體的成員。這也是為什么廣告文案有時會這么寫道：“我們不是為所有人服務的。”

　　美國海軍陸戰隊數年來一直使用的招募口號：“精英。驕傲。”就非常成功。現代最著名的排他性廣告或許要數美國運通的標語了:“會員享有特權。”但是如果要在長時間內使用排他性來吸引客戶，行銷人員必須做到他們承諾的一切。空洞的承諾常常適得其反。

　　5. 引入恐懼，不確定和懷疑

　　恐懼(Fear)，不確定(Uncertainty)，和懷疑(Doubt)，簡稱FUD，是企業和組織常用的合法手段。它迫使消費者停下來，思考并改變他們的行為。FUD異常強大，它能摧毀所有的競爭對手。

　　至少有一個案例正是這么做的。1954年的(譯者注：美國)總統競選中，林頓·約翰遜的對手是巴里·戈特華德，他宣稱如果戈特華德當選總統將會使得核戰爭爆發的可能性增加，從而引起民眾恐慌。廣告“黛西”，僅僅播放了一次，先是出現了一個小女孩，隨后是一場核爆炸，同時傳來林頓不詳的畫外音，“這是一場賭注。創造一個所有上帝的孩子都能賴以生存的世界，還是走向黑暗。” 約翰遜贏得了44個州的勝利，并在普選中以61%的選票取得壓倒性勝利。

　　營銷策略之促銷策略

　　根據促銷手段的出發點與作用的不同，可分為兩種促銷策略：

　　推式策略

　　即以直接方式，運用人員推銷手段，把產品推向銷售渠道，其作用過程為：企業的推銷員把產品或勞務推薦給批發商，再由批發商推薦給零售商，最后由零售商推薦給最終消費者。

　　該策略適情況：

　　⑴企業經營規模小，或無足夠資金用以執行完善的廣告計劃。

　　⑵市場較集中，分銷渠道短，銷售隊伍大。

　　⑶產品具有很高的單位價值，如特殊品，選購品等。

　　⑷產品的使用、維修、保養方法需要進行示范。

　　拉式策略

　　采取間接方式，通過廣告和公共宣傳

　　等措施吸引最終消費者，使消費者對企業的產品或勞務產生興趣，從而引起需求，主動去購買商品。其作用路線為：企業將消費者引向零售商，將零售商引向批發商，將批發商引向生產企業。

　　該策略適用于：

　　⑴市場廣大，產品多屬便利品。

　　⑵商品信息必須以最快速度告知廣大消費者。

　　⑶對產品的初始需求已呈現出有利的趨勢，市場需求日漸上升。

　　⑷產品具有獨特性能，與其他產品的區別顯而易見。

　　⑸能引起消費者某種特殊情感的產品。

　　⑹有充分資金用于廣告。

　　國際市場營銷的促銷策略方式：

　　1、促銷。

　　2、廣告。

　　3、人員促銷。

　　4、營業推廣。

　　5、公共關系。

　　6、互聯網傳播與網上營銷。

　　7、整合營銷傳播

　　建立準確、快捷的促銷競爭信息系統，及時發現競爭對手的促銷動向。越早發現，越可以提早采取措施，結果就會越主動。可以從以下幾個方面構建信息的預警系統。

　　1、收集對手內部情報

　　競爭對手如果要發動促銷活動，一定會提前進行促銷籌備工作。因此，其企業內部相關的銷售部、市場部肯定會提早進行準備工作。所以，一定要跟競爭對手的內部人員或其下家客戶建立良好的關系，經常進行溝通，以此建立促銷競爭信息的反饋系統。

　　⒉、關注經銷商的動向

　　競爭對手做活動，其合作伙伴及渠道商肯定會得到活動通知，或者接受了促銷活動的培訓。事實上，一些渠道商，此時都是“會哭的孩子”——搶奪資源，這樣才會“有奶吃”。因此，一些信息很容易被透露出來。

　　⒊、了解終端細節動態

　　針對渠道促銷，主要是著力于鼓勵、拉動渠道和終端的進貨量。因此，通過渠道和終端的提貨量就可以略知一二。

　　⒋、留意終端店面變化

　　針對消費者促銷，主要是推動消費者購買。因此，一定會在店內使用宣傳物料，而宣傳物料就是了解競爭對手的消費者促銷活動方式的最佳途徑。實際上，競爭對手的所有行動，絕對不會無聲無息的，一定會在渠道、終端上有所表現，只要平時留心，就很容易掌握其端倪。

　　⒌、維護促銷員的關系

　　主動接觸競爭對手的促銷人員，打探其公司短期內的促銷活動安排狀況。

　　⒍、熟知媒體及廣告公司

　　許多大型的促銷活動往往要配合媒體的宣傳，按照常規，無論電視還是報紙的宣傳計劃，都得提前申報安排。那么，在競爭對手進行相關的廣告宣傳案上報過程中，其代理廣告公司和媒體的廣告部門就能獲知相關信息。

　　⒎、打探物流公司的業務

　　競爭品牌在當地無論是直營還是交給經銷商做，倉儲、運輸、裝卸等物流環節都必不可少，而一般倉儲運輸公司不會在意對客戶儲運量數據的保密，有的甚至就掛在辦公室里，通過他們也能獲知競爭對手要進行促銷活動。

　　⒏、走進文印店的老板

　　許多企業的駐外分支機構基本都會有定點的文印店。為節省時間，量較大的打印、復印工作，或是復雜一些的圖形表格制作，都會拿到這些文印店做，提前稍作安排，獲取資料易如反掌。需要注意的是，收集上來信息，一定要進行專業分析。有促銷活動管理經驗的專業人員能夠根據各方面反饋的信息，推測競爭對手的促銷活動策略，判斷促銷活動的主要內容(包括時間、范圍、促銷產品、促銷方式、大致預算等)，形成基本應對策略。

　　實際上，兩軍對壘，不是簡單地硬打硬拼，而要講究戰術技巧的應用。

　　1、借勢打力策略

　　借助競爭對手的某種力量，通過一定的策略化用到自己手中。這就像《笑傲江湖》中的吸星大法，在對手出招的時候，一定想辦法把對方的優勢轉變成自己的優勢。比如，利腦是一個地方性品牌，高考期臨近，在腦白金、腦輕松等知名補腦品牌紛紛展開效果促銷并請一些人現身實地說法時，利腦就掀起了“服用無效不付余款”的促銷旋風。利腦作為實力弱小的品牌，在廣告上無法跟大品牌打拼，而在促銷上也無法進行更強大的投入。因此，只有在跟進促銷中進行借力打力——采取“服用一個月，成績不提升，不付余款”的活動。這一下，因為跟大品牌在一起，并采取了特殊策略，于是就有效地解決了消費者的信任問題，也提升了知名度。

　　⒉、擊其軟肋策略

　　在與競爭對手開戰前，一定要做到“知己知彼”，這樣才能決勝千里。實際上，競爭對手無論怎么投入資源，在整個渠道鏈條上都會有薄弱部分。比如，在渠道上投入過大，于是終端的投入就往往不夠，如果在終端投入多了，在渠道就往往會投入少了。再如，當面臨中國區域時候，可能會在某些區域市場不具有優勢，這些都是很好的攻擊機會。比如，在摩托羅拉為自己的新品大打廣告的時候，某些國產手機則迅速組織終端攔截，在攔截中，也大打新品的招牌，并且低價進入，以此將競爭對手吸引到零售店的顧客牽引一部分到自己的柜臺、專區。在競爭對手忽略終端執行的時候，這種模式是最有效的。

　　⒊、尋找差異策略

　　有時候，硬打是不行的，要學會進行差異化進攻。比如，競爭對手采取價格戰，就進行贈品戰;競爭對手進行抽獎戰，就進行買贈戰。可口可樂公司的“酷兒”產品在北京上市時，由于產品定位是帶有神秘配方的5～12歲小孩喝的果汁，價格定位也比果汁飲料市場領導品牌高20%。當時，市場競爭十分激烈，很多企業都大打降價牌。最終，可口可樂公司走出了促銷創新的新路子：既然“酷兒”上市走的是“角色行銷”的方式，那人們就來一個“角色促銷”。于是，“酷兒”玩偶進課堂派送“酷兒”飲料和文具盒、買“酷兒”飲料贈送“酷兒”玩偶、在麥當勞吃兒童樂園套餐送“酷兒”飲料和禮品、“酷兒”幸運樹抽獎、“酷兒”臉譜收集、“酷兒”路演……

　　⒋、提早出擊策略

　　有時候，對手比人們強大許多，他們的促銷強度自然也比人們強大。此時，人們最好的應對方法是提前做促銷，令消費者的需求提前得到滿足，當對手的促銷開展之時，消費者已經毫無興趣。比如，A公司準備上一個新的洗衣粉產品，并針對B品牌策劃了一系列的產品上市促銷攻勢。B公司雖然不知道A公司到底會采用什么樣的方法，但知道自己實力無法與之抗衡。于是，在A產品上市前一個月，B公司開始了瘋狂的促銷——推出了大包裝，并且買二送一、買三送二，低價格俘虜了絕大多數家庭主婦。當A品牌產品正式上市后，由于主婦們已經儲備了大量的B品牌產品，所以A產品放在貨架上幾乎無人問津。

　　另外，如果在某些行業摸爬滾打一段時間后，對各競爭對手何時會啟動促銷大致都會心里有數。比如，面對節假日的消費“井噴”，“五一”、“十一”、元旦、春節，各主要品牌肯定會啟動促銷活動，促銷活動的形式一般都不會有多大變化，往往是買贈、渠道激勵、終端獎勵等。經常對競爭對手進行分析，一定可以找到一些規律性的東西。針對競爭對手的慣用手法，可以提前采取行動，最好的防守就是進攻。比如，在2005年，針對往年一些乳業公司以旅游為獎項的促銷。身居“新鮮”陣營的另一乳業巨頭光明早早地在華東地區推出了“香港迪士尼之旅”，為自己的新鮮產品助陣促銷，并首次在業內把旅游目的地延伸到了內地以外。“香港游”剛剛落幕，光明緊接著又與CCTV體育頻道“光明乳業城市之間”節目結盟，同步在中國范圍內舉行以“健康光明喝彩中國”為主題的大型市場推廣活動。其促銷產品不僅囊括旗下新鮮乳品，還包括部分常溫液態奶，獎項設置也再次破位，“百人法國健康游”成為誘人大獎。

　　⒌、針鋒相對策略

　　簡單地說，針鋒相對策就是針對競爭對手的策略發起進攻。

　　比如，1999年至2001年期間，某著名花生油品牌大量印發宣傳品，聲稱其主要競爭對手的色拉油產品沒營養沒風味，好看不好吃。2004年，該品牌又改變宣傳主題，說競爭對手的色拉油原料在生產過程中用汽油浸泡過，以達到攻擊競爭對手，提升自己銷量的目的。

　　⒍、搭乘順車策略

　　很多時候，當人們明知對手即將運用某種借勢的促銷手段時，由于各種條件限制，人們無法對其打壓，也無法照樣進行，但由于其可預期有效，如果不跟進，便會失去機會。此時，最好的辦法就是搭乘順風車。比如，剛過去不久的世界杯上，阿迪達斯全方位贊助。耐克則另辟蹊徑，針對網絡用戶中占很大部分的青少年(耐克的潛在客戶)，選擇與Google合作，創建了世界首個足球迷的社群網站，讓足球發燒友在這個網絡平臺上一起交流他們喜歡的球員和球隊，觀看并下載比賽錄像短片、信息、耐克明星運動員的廣告等。數百萬人登記成為注冊會員，德國世界杯成為獨屬于耐克品牌的名副其實的“網絡世界杯”。

　　⒎、高唱反調策略

　　消費者心智是很易轉變的。因此，當對手促銷做得非常有效，而人們卻無法跟進、打壓時，那么最好就要高唱反調，將消費者的心智扭轉回來，至少也要擾亂他們，從而達到削弱對手的促銷效果。比如，2001年，格蘭仕啟動了一項旨在“清理門戶”的降價策略，將一款暢銷微波爐的零售價格大幅降至299元，矛頭直指美的。6個月之后，格蘭仕將國內高檔主流暢銷機型“黑金剛系列”全線降價。同時，美的也開展了火藥味十足的活動，向各大報社傳真了一份“關于某廠家推出300元以下的微波爐的回應”材料，認為格蘭仕“虛假言論誤導消費者”，美的要“嚴斥惡意炒作行為”;2001年，美的還隆重推出了“破格(格蘭仕)行動”。

　　⒏、百上加斤策略

　　所謂“百上加斤”即是在對手的促銷幅度上加大一點，比如對手降低3折，人們就降低5折，對手逢100送10，人們就逢80送10。在很多時候，消費者可能就會因多一點點的優惠，而改變購買意愿。比如，某瓶裝水公司，舉行了“進一箱(12瓶)水送5包餐巾紙”的活動。開始的2個星期，活動在傳統渠道(終端零售小店)取得了很大的成功。對此，另一家飲料公司則加大了促銷力度。推出了“買水得美鉆”的活動。即促銷時間內將贈送100顆美鉆，價值5600元/顆。采取抽獎方式，確定獲得者。另外，在促銷時間內，每購買2箱水，價值100元，可以獲得價值800元的美鉆購買代金券，在指定珠寶行購買美鉆，并承諾中獎率高達60%以上。促銷結果，火得出奇。

　　⒐、錯峰促銷策

　　有時候，針對競爭對手的促銷，完全可以避其鋒芒，根據情景、目標顧客等的不同相應地進行促銷策劃，系統思考。比如，古井貢開展針對升學的“金榜題名時，美酒敬父母，美酒敬恩師”;針對老干部的“美酒一杯敬功臣”;針對結婚的“免費送豐田花車”等一系列促銷活動，取得了較好的效果。

　　10、促銷創新策略

　　創新是促銷制勝的法寶。實際上，即使是一次普通的價格促銷，也可以組合出各種不同的玩法，達到相應的促銷目的，這才是創新促銷的魅力所在。比如，統一“鮮橙多”為了配合其品牌核心內涵“多喝多漂亮”而推出的一系列促銷組合，不但完成了銷售促進，同時亦達到了品牌與消費者有效溝通、建立品牌忠誠的目的。統一結合品牌定位與目標消費者的特點，開展了一系列的與“漂亮”有關的促銷活動，以加深消費者對品牌的理解。比如統一在不同的區域市場就推出了“統一鮮橙多TV-GIRL選拔賽”、“統一鮮橙多·資生堂都市漂亮秀”、“統一鮮橙多陽光女孩”及“陽光頻率統一鮮橙多閃亮DJ大挑戰”等活動，極大地提高了產品在主要消費人群中的知名度與美譽度，促進了終端消費的形成，掃除了終端消費與識別的障礙。

　　11、整合應對策略

　　整合應對策略就是與互補品合作聯合促銷，以此達到最大化的效果，并超越競爭對手的聲音。比如，看房即送福利彩票、小心中取百萬大獎;又如，方正電腦同伊利牛奶和可口可樂的聯合促銷，海爾冰吧與新天地葡萄酒聯合進行的社區、酒店促銷推廣。在促銷過程中要善于“借道”，一方面要培育多種不同的合作方式，如可口可樂與網吧、麥當勞、迪尼斯公園等的合作，天然氣與房地產開發商的合作，家電與房地產的合作等;另一方面要借助專業性的大賣場和知名連鎖企業，先搶占終端，然后逐步形成對終端的控制力。

　　12、連環促銷策略

　　保證促銷環節的連動性就保證了促銷的效果，同時也容易把競爭對手打壓下去。實際上，促銷活動一般有三方參加：顧客、經銷商和業務員。如果將業務員的引力、經銷商的推力、活動現場對顧客的拉力三種力量連動起來，就能實現購買吸引力，最大限度地提升銷量。比如，某公司活動的主題是“減肥有禮!三重大獎等您拿”，獎品從數碼相機到保健涼席，設一、二、三等獎和顧客參與獎。凡是購買減肥產品達一個療程的均可獲贈刮刮卡獎票一張。沒刮中大獎的顧客如果在刮刮卡附聯填寫好顧客姓名、電話、年齡、體重、用藥基本情況等個人資料寄到公司或者留在藥店收銀臺，在一個月活動結束后還可參加二次抽獎。獎品設34英寸彩電到隨身聽等一、二、三等獎。如果年齡在18~28歲的年輕女性將本人藝術照片連同購藥發票一同寄到公司促銷活動組，可參加公司與晚報聯合舉辦的佳麗評選活動(該活動為本次促銷活動的后續促銷活動)。這次活動的顧客參與度高、活動周期長、活動程序復雜，一下子把競爭對手單一的買一送一活動打壓了下去。

　　13、善用波谷策略

　　某純果汁A品牌就針對競爭對手的活動，進行了反擊——推出了一個大型的消費積分累計贈物促銷(按不同消費金額給予不同贈品獎勵)。活動后沒幾天就受到競爭對手B更大力度的同類型促銷反擊。A的促銷活動原定是4周，見到競品有如此強大的反擊，便立即停止了促銷活動。一周之后，A的促銷活動又重新開始了。但形式卻變成了“捆綁買贈”。結果，雖然競爭品花了巨大的代價來阻擊A產品的促銷，但A產品依然在接下來的一個月里取得了不俗的銷售業績。

　　營銷策略要點

　　1、市場環境分析

　　進行市場環境分析的主要目的是了解產品的潛在市場和銷售量，以及競爭對手的產品信息。只有對掌握了市場需求，才能做到有的放矢，減少失誤，從而將風險降到最低。以涼茶為例，涼茶一直以來為南方人所熱衷，這其中有氣候、飲食上的差異，因此應該將主要的營銷力量集中在南方城市，如果將進行錯誤的定位，將力量轉移到北方，無論投入多大的人力財力，都不會取得好的營銷效果。

　　2、消費心理分析

　　只有在掌握了消費者會因為什么原因、什么目的去購買產品，才能制定出針對性的營銷創意。營銷大多是以消費者為導向的，根據消費者的需求來制定產品，但僅僅如此是不夠的，對消費能力、消費環境的分析才能使整個營銷活動獲得成功。

　　腦白金能夠暢銷數十年，從它間斷的廣告和廣告語中就能看出端倪：過節不收禮正是利用了國人在過節時愛送禮的特性，而作為保健品，兩個活潑老人的形象在無形中驅使晚輩在過節時選擇腦白金，相信如果換成兩個年輕人在說廣告語，影響力就下降很多。

　　3、產品優勢分析

　　這里的產品優勢分析包括本品分析和競品分析。只有做到知己知彼，才能戰無不勝。在營銷活動中，本品難免會被拿來與其他產品進行對比，如果無法了解本品和競品各自的優勢和劣勢，就無法打動消費者。在某次營銷類課程中就發生過這樣的情況，課程中的實作模擬中，兩位學員進行銷售情境模擬，其中一位扮演銷售人員的學員在整個過程中對本品和競品都缺乏足夠的了解，導致另一位學員只能通過直觀的感覺來交接產品特性，最終導致整個銷售過程以失敗告終。營銷的目的也是如此，通過營銷手段，讓消費者了解到本品的優勢，進而產生購買欲望是營銷活動中重要的環節。

　　4、營銷方式和平臺的選擇

　　營銷方式和平臺的選擇既要企業自身情況和戰略，同時還要兼顧目標群體的喜好來進行。例如針對全國兒童的產品，就可以根據兒童的特點，在央視的兒童頻道以動畫短片的形式展現出來，這樣不僅符合企業戰略，將產品傳達給全國兒童，同時能夠吸引兒童的目光。

　　對于一些快消品，則可以選擇和產品切合度較高的方式，例如SNS平臺中十分流行的爭車位、開心農場等游戲，就吸引了很多汽車企業和飲料企業的加入，并且取得了非常好的效果。營銷是一個較復雜的體系，但所有的營銷活動都應基于以上四點進行，當明確了以上四點之后，想要做出好的營銷創意也不再是難事。

　　營銷方略

　　策略一：知己知彼、百戰不殆

　　要與競爭對手過招，知己知彼是關鍵，以便制定進攻策略，不打無準備之戰。系統搜集競爭對手的信息，分析競爭對手的優劣勢，尋找對手的薄弱環節進行進攻。盡可能多的獲取競爭對手的信息。競爭信息系統的建立和實施要做到兩個原則：實用、有效。

　　策略二：避實就虛、攻擊軟肋

　　在與競爭對手進行交鋒時要選擇對方的薄弱市場的薄弱環節進行攻擊，不要選擇競爭對手的強項與競爭對手發生正面的交鋒，要避實以就虛，在競爭對手控制進攻所需付出的代價往往比在其它市場進攻或者防守要高出幾倍，因此不宜正面交鋒，而是針對競爭對手的薄弱環節制定市場策略，避其鋒芒，趁虛而入，在提高資源效率的同時，有力打擊對手。

　　策略三：快速強攻、先發制人

　　兵法有云：“先發制人，后發制于人”。自身無論是在產品的賣點、媒體資源、還是渠道、終端上，都要先聲奪人，先發制人，才能以勢壓倒競爭對手。

　　策略四：以強攻弱、集中攻擊

　　兵法常講集中優勢兵力，各個擊破。歷史上曾有過無數成功的戰例。兵法如此，商戰也如此，要在競爭對手控制的市場選擇集中性攻擊策略。

　　策略五：搶位營銷、量力而行

　　作戰講究量力而行的原則，營銷進攻也是一樣的道理。之所要以量力而行，就是讓優勢最終轉化為勝勢。

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