后市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理
市場(chǎng)和銷(xiāo)售有著本質(zhì)的不同，銷(xiāo)售始于產(chǎn)品 之后，市場(chǎng)始于產(chǎn)品之前。銷(xiāo)售側(cè)重于產(chǎn)品推薦的各種動(dòng)作的執(zhí)行，而市場(chǎng)側(cè)重于產(chǎn)品上市前后的調(diào)查、分析、鋪墊、傳播等事宜。銷(xiāo)售做的工作一直是“我愛(ài)你”，而市場(chǎng)做的工作是“你愛(ài)我”。
營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展經(jīng)歷了幾個(gè)階段：以產(chǎn)品為中心，以消費(fèi)者為中心，以顧客需求為中心，以營(yíng)銷(xiāo)為中心。到如今，其實(shí)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 為中心，而不再僅僅是滿(mǎn)足客戶(hù)的需求和需要。
從戰(zhàn)略定位來(lái)說(shuō)，就是要在顧客的心智中針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定最具優(yōu)勢(shì)的位置，從而使品牌 勝出競(jìng)爭(zhēng)贏得優(yōu)先選擇。這就要求企業(yè)必須制定出一個(gè)非常優(yōu)秀而有競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷(xiāo)策略，嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，優(yōu)秀的員工隊(duì)伍、優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)都不是你最終能夠在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間獲勝的保證，優(yōu)秀的戰(zhàn)略才是獲勝的唯一途徑。
特勞特著名的“二元法則”說(shuō)明：“隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，到如今，客戶(hù)每選擇一個(gè)產(chǎn)品，在他們的心智中只能留下兩個(gè)品牌的空間。”所以，如何在競(jìng)爭(zhēng)中勝出并贏得客戶(hù)，就成了組織生存的前提。尤其是，現(xiàn)在每個(gè)從事同行業(yè)的制造商，他們的產(chǎn)品幾乎都能同時(shí)滿(mǎn)足客戶(hù)的需求和需要，那么以客戶(hù)需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)理念已經(jīng)過(guò)時(shí)，取而代之的而是越來(lái)越多的從業(yè)者之間的競(jìng)爭(zhēng)。因此，品牌的競(jìng)爭(zhēng)最終只有表現(xiàn)為對(duì)顧客心智的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，任何不能在顧客心智中占領(lǐng)位置的品牌，終將被顧客所遺忘，從現(xiàn)實(shí)中消失，最后被市場(chǎng)淘汰。
當(dāng)然，很少有企業(yè)可以做到“先聲奪人”、”先發(fā)制人“的營(yíng)銷(xiāo)策略，比如當(dāng)年金利來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略就是這樣，而大多數(shù)企業(yè)都是“兵馬一動(dòng)，糧草隨行”的營(yíng)銷(xiāo)思路。也就是說(shuō)，大多數(shù)的企業(yè)都是在自家的產(chǎn)品推向市場(chǎng)的同時(shí)，才開(kāi)始真正的直面競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)始研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這就是我稱(chēng)之為“后市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 ”的內(nèi)容。
那么，不是任何一個(gè)人都會(huì)有先見(jiàn)之明，但是任何一個(gè)人都會(huì)跟風(fēng)而上，因?yàn)槔娑际谴蠹铱梢燥@而易見(jiàn)的東西。所以，跟風(fēng)而上已是慢人一拍，但是仍然不乏有人可以“后發(fā)制人”。因此，在后發(fā)制人的結(jié)果中，后市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理就顯得尤為重要。
何謂“后市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理”?后市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理一般包括幾個(gè)內(nèi)容：1、有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查和對(duì)策2、品牌定位的傳播和跟進(jìn)3、區(qū)域市場(chǎng)的細(xì)分和規(guī)劃4、銷(xiāo)售渠道的維護(hù)、促進(jìn)和優(yōu)化5、渠道管理和控制等6、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的建設(shè)和管理。
很多廠(chǎng)家都將全副精力和人力、財(cái)力投放在市場(chǎng)前期的開(kāi)發(fā)和渠道資源的爭(zhēng)奪上，甚至不惜一切代價(jià)犧牲自身利益來(lái)爭(zhēng)奪渠道資源。無(wú)數(shù)的廠(chǎng)家案例顯示，這樣做的業(yè)內(nèi)廠(chǎng)家在前期都獲得了巨大成功，后期則陷入發(fā)展困境，甚至迅速萎縮、止步不前。其實(shí)，這是一種拔苗助長(zhǎng)式的策略，其結(jié)果是可以預(yù)見(jiàn)的。
因?yàn)椋袌?chǎng)的前期開(kāi)發(fā)是每個(gè)廠(chǎng)家都在全力以赴做的，也是兵家必爭(zhēng)的。但是，市場(chǎng)的后期管理卻不是每個(gè)廠(chǎng)家都能做的好的。依照”二元法則“的理論，現(xiàn)在那些不在客戶(hù)心中占據(jù)前兩名的品牌 ，大多陷于一個(gè)”賣(mài)不動(dòng)“的局面，而”賣(mài)得動(dòng)“的恰恰就是那兩個(gè)占據(jù)客戶(hù)心智的品牌。這就是競(jìng)爭(zhēng)的瓶頸所在。
所以，真相在于：你擁有了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品 并不一定就暢銷(xiāo)，你大量的開(kāi)發(fā)了渠道并不一定就暢銷(xiāo)，你建立了一支優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)也不一定就能打勝仗。你如果不注重后市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)管理，很可能你前期所做的一切工作就是成本浪費(fèi)。
后市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 中排在第一位的就是有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的調(diào)查和對(duì)策，營(yíng)銷(xiāo)要想獲得勝利，我們最終并不是要幫客戶(hù)洗腦，而是要打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。只要打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你就贏得了一切。因此，在這個(gè)前提下，我們的品牌傳播都要做出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)隔來(lái)，給予自己一個(gè)正確的定位，大多數(shù)的企業(yè)不是沒(méi)有定位，而是在企業(yè)的運(yùn)營(yíng)中破壞了自己的定位，偏離了運(yùn)營(yíng)方向，或者沒(méi)有根據(jù)顧客的心智定位來(lái)配置資源，定位不準(zhǔn)確，造成客戶(hù)不接受你的產(chǎn)品或者你的投入，這就是資產(chǎn)浪費(fèi)。比如，寶馬和奔馳，奔馳的定位一直是”尊貴“，俗話(huà)說(shuō)：”坐要坐奔馳。“而寶馬則定位成”駕駛“，就是俗話(huà)說(shuō)的”開(kāi)要開(kāi)寶馬。“使得寶馬從瀕臨破產(chǎn)的品牌搖身變?yōu)轱L(fēng)行世界的強(qiáng)勢(shì)品牌。
當(dāng)關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查和品牌定位好之后，下面就該是對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分、渠道的優(yōu)化和管控了、團(tuán)隊(duì)建設(shè)和管理等，這是后市場(chǎng)管理中都不可或缺的任何一個(gè)環(huán)節(jié)。
當(dāng)然了，后市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是一個(gè)系統(tǒng)的工作，這里也僅是大綱，里面需要戰(zhàn)略制定者從更高的高度和全盤(pán)來(lái)擬定詳細(xì)的戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)術(shù)方案，才能達(dá)到可行性。我在這里僅作拋磚引玉，以供大家思考和借鑒。
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