市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程介紹
作為最古老的營(yíng)銷(xiāo)模式，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)中最常用到，最受歡迎的一大營(yíng)銷(xiāo)模式。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中，作為管理人員，需要了解清楚相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程，完善其基本過(guò)程，掌握這一過(guò)程中的基本內(nèi)容、基本步驟等，只有這樣，才能更好的開(kāi)展相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)管理工作。
一、完善市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程
在當(dāng)代經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的時(shí)代，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在社會(huì)中占據(jù)了很大的比重，而且它也是決定著中國(guó)企業(yè)經(jīng)濟(jì)命脈的重要因素之一，經(jīng)過(guò)學(xué)者研究和實(shí)例表明，任何企業(yè)的發(fā)展壯大的過(guò)程，都需要不斷完善企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程，因此如何完善企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程有非常重要的意義。
1、負(fù)需求(改變)：
當(dāng)絕大多數(shù)人對(duì)某個(gè)產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢(qián)回避它的'情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是改變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。
2、無(wú)需求(刺激)：
如果目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品毫無(wú)興趣或漠不關(guān)心，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理就需要去刺激市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。
3、潛伏需求(開(kāi)發(fā))：
潛伏需求是指相當(dāng)一部分消費(fèi)者對(duì)某物有強(qiáng)烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無(wú)法使之滿足的一種需求狀況。在此種情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的重點(diǎn)就是開(kāi)發(fā)潛在市場(chǎng)。
4、下降需求(重振)：
當(dāng)市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì)狀時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的就應(yīng)找出原因，重振市場(chǎng)。
5、不規(guī)則需求(協(xié)調(diào))：
不規(guī)則需求是指某些物品或服務(wù)的市場(chǎng)需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時(shí)間上下波動(dòng)很大的一種需求狀況。在不規(guī)則需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是對(duì)該市場(chǎng)進(jìn)行協(xié)調(diào)。
6、充分需求(維持)：
假如某種物品或服務(wù)的目前需求水平和時(shí)間等于預(yù)期的需求水平和時(shí)間(這是企業(yè)最理想的一種需求狀況)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理只要加以維持即可。
7、過(guò)量需求(降低)：
在某種物品或服務(wù)的市場(chǎng)需求超過(guò)了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理應(yīng)及時(shí)降低市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。
8、有害需求(消滅)：
有害需求指的是市場(chǎng)對(duì)某些有害物品或服務(wù)的需求。對(duì)此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)就是要加以消滅。
二、基本內(nèi)容
1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程，也就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的管理過(guò)程。更具體地說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程包括如下步驟：
①發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì);
②細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng);
③發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合和決定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算;
④執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。
2、所謂潛在的市場(chǎng)，就是客觀上已經(jīng)存在或即將形成、而尚未被人們認(rèn)識(shí)的市場(chǎng)。要發(fā)現(xiàn)潛在市場(chǎng)，必須作深入細(xì)致的調(diào)查研究，弄清市場(chǎng)對(duì)象是誰(shuí)，容量有多大，消費(fèi)者的心理、經(jīng)濟(jì)承受力如何，市場(chǎng)的內(nèi)外部環(huán)境怎樣，等等;要發(fā)現(xiàn)潛在市場(chǎng)，除了充分了解當(dāng)前的情況以外，還應(yīng)該按照經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律，預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理人員可采取以下方法來(lái)尋找、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)：
①?gòu)V泛搜集市場(chǎng)信息;
②借助產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣;
③進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。
3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理人員不僅要善于尋找、發(fā)現(xiàn)有吸引力的`市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而且要善于對(duì)所發(fā)現(xiàn)的各種市場(chǎng)機(jī)會(huì)加以評(píng)價(jià)，要看這些市場(chǎng)機(jī)會(huì)與本企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、資源條件等是否相一致，要選擇那些比其潛在競(jìng)爭(zhēng)者有更大的優(yōu)勢(shì)、能享有更大的“差別利益”的市場(chǎng)機(jī)會(huì)作為本企業(yè)的企業(yè)機(jī)會(huì)。
4、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，即企業(yè)識(shí)別各個(gè)不同的購(gòu)買(mǎi)者群，選擇其中一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng)，運(yùn)用適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，集中力量為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)，滿足目標(biāo)市場(chǎng)需要。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)由三個(gè)步驟組成：一是市場(chǎng)細(xì)分;二是目標(biāo)市場(chǎng)選擇;三是市場(chǎng)定位。
5、市場(chǎng)細(xì)分的利益：首先，市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提高市場(chǎng)占有率;其次，市場(chǎng)細(xì)分還可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用取得最大的經(jīng)營(yíng)效益。
三、基本步驟
1、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)
通過(guò)對(duì)宏觀微觀的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行分析，將企業(yè)所處的環(huán)境氛圍，市場(chǎng)地位把握清楚，通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，了解空缺市場(chǎng)，了解市場(chǎng)機(jī)會(huì)。充分的市場(chǎng)調(diào)研，把握整個(gè)大的環(huán)境與小的市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行整體的分析。
2、選擇目標(biāo)市場(chǎng)
針對(duì)市場(chǎng)環(huán)境分析，對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的了解，根據(jù)公司的實(shí)力，未來(lái)的發(fā)展方向，以及外部機(jī)會(huì)威脅，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，選擇適合企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)市場(chǎng)，做好準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。
3、確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是關(guān)系到公司發(fā)展的關(guān)鍵，制定怎樣的策略也決定著企業(yè)發(fā)展的未來(lái)，策略的選擇是根據(jù)企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)的生命周期還有企業(yè)的實(shí)力所決定，良好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，可以幫助企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)達(dá)到最好的效果，保證企業(yè)目標(biāo)的順利完成。
4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)管理
①市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃
既要制定較長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃，決定企業(yè)的發(fā)展方向和目標(biāo)，又要有具體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，具體實(shí)施戰(zhàn)略計(jì)劃目標(biāo)，來(lái)保障企業(yè)在各個(gè)發(fā)展階段能夠清楚了解現(xiàn)狀，進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，確保目標(biāo)的順利完成。
②市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織
營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃需要有一個(gè)強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)組織來(lái)執(zhí)行。根據(jù)計(jì)劃目標(biāo)，需要組建一個(gè)高效的營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)，需要對(duì)組織人員實(shí)施篩選、培訓(xùn)、激勵(lì)和評(píng)估等一系列管理活動(dòng)。有效的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的完成是至關(guān)重要的，執(zhí)行也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
③市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制
在營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)施過(guò)程中，需要控制系統(tǒng)來(lái)保證市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的'實(shí)施。營(yíng)銷(xiāo)控制主要有企業(yè)年度計(jì)劃控制、企業(yè)盈利控制、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略控制等。分層控制是企業(yè)必須建立起的機(jī)制，對(duì)于各個(gè)環(huán)節(jié)的把握是完成整個(gè)目標(biāo)的重要條件，有效的控制機(jī)制，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略調(diào)整，是非常有用的。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)龐大的系統(tǒng)，企業(yè)主要是從大的方面細(xì)化到小的方面去進(jìn)行管理，監(jiān)管，執(zhí)行。從大的方面入手，在一步一步的審查每個(gè)環(huán)節(jié)步驟，把握每個(gè)細(xì)節(jié)，從細(xì)節(jié)去調(diào)整大的營(yíng)銷(xiāo)，保證企業(yè)能夠正常有效的進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。
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