高職市場營銷專業實踐型教學體系的建構
[摘 要]筆者在現行高職市場營銷業專業教學體系的基礎上，從高等職業教育發展與經濟發展相適應的角度，探索出“一個培養目標、二大體系、三項主要內容、四步教學流程、五項組織條件”的市場營銷專業實踐型教學體系。
[關鍵詞]市場營銷 實踐型 教學體系
經濟發展的細胞是企業，企業發展的細胞是人才，人才發展的細胞是教育，教育發展的細胞是教學體系。由于滯后于經濟的中國高等職業教育的發展跟不上經濟發展的步伐，使得人才供需結構矛盾日益突出，迫使教育工作者必須重新思考現行高等職業教育的專業教學體系。筆者從專業背景來探索高等職業教育市場營銷專業實踐型教學體系的建構。
（一）現行的高職市場營銷專業教學體系
我國高等職業院校的市場營銷專業是在普通高校的市場營銷專業發展多年的基礎上，大多由成人教育、專科教育發展而來。普通高校市場營銷專業學生培養目標定位為“知識為本”，國內職業教育領域的學者一般都把高等職業教育市場營銷專業學生的培養目標定位為“以能為本”。從廣義上講，職業專業教育“以能為本”的定位是不可置疑的。然而，教育界人士經探討辨析得出普通高校本科生的培養“以知識為本”，本質上也是一種能力培養，并判定任何教育實質都是能力的培養，只是看你如何來劃分或分類學生的能力。這一判定，使高等職業專業教育“以能為本”的定位失去了其目標的對象性，即一個缺失特殊性揭示和描述的概念是無法把高等職業專業教育同普通高校本科專業教育加以嚴格類別的。
因此，廣義的描述不足以揭示高等職業教育的特性。在高等職業市場營銷專業課程教學內容設計上，由于是三年學制，不需要讓學生學習太多的理論，因此在課程數量上進行了刪減，教學內容上進行濃縮，使學生學起來通俗易懂，但針對性與實用性不強，使得高等職業市場營銷專業的畢業生難以適應企業的需求。課程教學方法，嚴格要求教師執行教學大綱要求，按照“章、節、目”三部曲的方式進行“一言堂”、“滿堂灌”式的教學，難以調動學生學習的主動性，使學生趨于厭學、懶惰。即使是被學生評為授課“優秀”的教師，在其授課的課程考試中仍是“紙條、夾帶滿天飛”。在教學環境上主要是教室為主，條件好的學校配備有多媒體教室，對輔助教學可以起到一定的改進作用。效果仍不令人滿意，學生看多了，聽多了，就會要求教師將多媒體教室變成“課堂影院”。
在課程管理模式嚴格執行教務處領導下的系部負責制，一年一定。當社會對畢業生需求發生變化，需要及時調整某課程時，審批程序復雜，又費時，導致專業課程管理的僵化，學生的知識結構、技能難以與社會需要適應。在考核方式上，平時成績側重于考勤，采取“趕鴨式”的點名管理，平時作業大多是課后習題，在書上就可以翻到答案，不用動什么腦筋；課程期末考試主要采用選擇題、判斷題、簡答題等，這樣的考核只能測試學生的應試能力，很難衡量他們的職業技能與職業素質。在師資力量配備上主要是一些從“校園”走向“校園”的本科生、碩士生或博士生，他們對企業實踐崗位的技能運用與素質的培養知之甚少。即便是有一些資歷較老的副教授或教授，他們更多是對專業知識的教學方法有所建樹，而對專業知識在實踐崗位上的應用也很欠缺，學生很難從教師那里獲得就業崗位的直接技能，必須接受企業或社會對他們進行“二次培訓”，增加了社會成本。
在實訓基地管理上，主要有兩塊。一塊是校外實訓基地，我國高等職業院校絕大多數沒有真正建設成可以滿足實踐教學需要的校外實訓基地，許多院校基地建設還停留在協議書上，或零星有幾個點，運轉困難，沒有形成長期穩定、雙向互動、運轉良好的校外實訓基地網，有的形同虛設。即使是憑借與企業的關系建立了實訓基地，派學生進入企業參加實訓。名曰實訓，實為參觀，根本沒有起到技能培養的作用。另一塊是校內實訓基地，我國高等職業院校的校內實踐基地一般采用“實訓室”為主要形式。“實訓室”不外兩種：一是場景模擬；二是電腦模擬。在職業教育中，場景模擬實訓是最典型的、也是最有效的，范例是駕校。一提駕校，人們就會形象地描繪其駕車實訓的全過程。但一般高等職業院校是無力擔負類似駕校那樣的經貿型模擬實訓場景的建造資金的。從總體來看，高等職業院校的校內實訓室僅僅停留在低水平技能操作上，能夠滿足的只是徒有四壁的“場所”。高等職業專業課程實踐教學的計劃仍然無法落實，導致絕大部分課程的理論教學是100％，實踐教學是零或很少，這與教育部要求的“至少保證40％的實踐教學”是不相適應的。因此，探索新形勢下高等職業教育市場營銷專業實踐型教學體系就迫在眉睫。
（二）新型的高職市場營銷專業實踐型教學體系
隨著中國高等職業教育深入地發展，招生與就業制度的改革，使得高等職業教育市場成為了買方市場。改革和創新是高等職業院校發展的必由之路，要用市場經濟的思維辦學，要堅持以質取勝，國內外名牌大學的聲譽與價值就在于它們教育教學的質量。市場營銷專業作為高等職業教育的一個年輕專業，同樣面臨著需要改革與創新的命運。針對中國高等教育的發展格局以及現行的高等職業教育專業教學體系存在的問題，根據自身多年的教育經驗及社會對高等職業教育培養人才需求的觀察，提出市場營銷專業實踐型教學體系。這個體系可概括為：一個目標，即以就業為主的培養目標；兩大體系，即專業課程體系和考核評估體系；三項內容，即以適度與夠用的專業知識、崗位技能和職業素質為主要教學內容；四步教學流程，即以知識傳授——布置實訓課題——學生操練與教師指導——考核評估等四個環節實現培養目標；五項組織條件，即以“雙師型”教師團隊，教材、課程實訓手冊、案例資料中心，有效的實訓運行機制，資格認證測評中心和信息網絡中心等條件支撐實踐型教學體系，如下圖所示。
1.一個培養目標。在“精英教育”時代，教育以培養社會精英為目標，通過精英改變社會時勢，治理國家，要求學生樹立“為中華崛起而讀書”的崇高目標。而當代中國的教育已從“精英教育”走向“大眾教育”，教育目標是全民教育，以提高國民的整體素質。中國社會的整合與分化，使得教育出現了培養的層次性，高等職業教育培養的是技術應用性人才，處在社會勞動力鏈的終端，是社會財富的直接創造者、社會運行過程的具體執行者。但中國近幾年高等教育的快速發展與社會經濟發展出現了不協調，導致人力資源的供給大于社會的需求，使就業成為教育關注的中心。學校向社會輸送的最終產品——人力資源，如果找不到工作，就成為了社會最大的浪費，那就真正印證了鄧小平同志生前的感言“改革開放以來，我們最大的失誤就是教育”。高等院校的招生與就業率掛鉤，領導的政績與就業率掛鉤，辦學與就業率掛鉤，這一系列“掛鉤”使得就業成為高等院校、高等教育的“神經”。因此，以就業為主的人才培養目標就成為專業課程教學目標，成為高等教育“最崇高的使命”。
2.兩大體系。任何專業知識的傳授，崗位技能的培養或職業素質的提高，是離不開現代化的科學的專業課程體系，市場營銷專業必須針對工商企業的營銷崗位來設計課程。由于高等職業院校營銷專業培養的人才針對的是社會第一線的崗位需要，因此在課程設計上必須具有極強的技能應用性。例如，武漢工業職業技術學院市場營銷專業通過比較兄弟院校營銷專業課程及其社會營銷崗位需求，及時調整了幾門核心職業技能課，主要有《營銷渠道開發與管理》、《促銷管理》、《賣場設計與管理》、《連鎖經營管理》、《市場調查》等，同時也調整與這五門課程相關的輔助課程，主要有《商務談判》、《物流管理》、《商務禮儀》、《推銷技巧》等，這就體現了專業技能與特色。僅僅強調專業知識的傳授是不夠的，還必須重實訓。由于在校外建立實訓基地困難重重，并且在高職院校還沒有形成一套成熟的校企合作模式，因此，把校內實訓作為重點是現時的最佳選擇。主要方式是編寫與核心職業技能課程相配套的《實訓手冊》，每本《實訓手冊》都以課題的形式（包括小課題和大課題）指導學生進行操練，每一個課題在設計上，參照工科課程實訓形式，以“實訓目標”、“實訓內容”、“實訓方式”、“實訓要求”、“實訓步驟”、“實訓考評”和“實訓心得”等項目進行規范操作。
任何計劃如果沒有控制，目標就不可能有效實現，因此，必須建立一套與課程體系相配套的考核評估體系。為了更科學、更有效地對課程的教與學進行考評，可以套用人力資源的績效考核“360度”考核方法，建立一套由教師、學生、企業共同參與的多元主體和由崗位技能、職業素質指標構成的多元客體的考核評估體系，即由考評主體，利用評估指標，對學生完成的實訓報告進行評估、考核、打分，不是只由教師完成，而是采用“教師、學生、社會”相結合的開放性、多元化的考評方法。具體操作是教師對學生個人課題作業或小組課題作業進行公開、公正、公平考評，讓學生與企業參與考評，同時加入社會職業考證與素質測評。有了這兩大體系的支撐，實踐型教學一定能超越傳統的教學體系，能更有效地促進培養目標的實現。
3.三項教學內容。高等職業教育的學制是三年，培養的是以就業為主的應用性人才，因此，不可能與普通高校一樣強調厚基礎、寬口徑的專業知識。高職傳授的專業知識應以適度、夠用為原則，實踐型教學強調的專業知識教學，不是為了學生學會理論演繹，不是為了考試，而是為了指導專業崗位技能和職業素質的訓練。崗位技能主要通過校內外的實訓基地的實訓，職業資格認證等方式來達到職業化水平的要求，學生畢業可立即上崗進入角色，無須企業或社會進行“二次培訓”就可以獨立操刀，惟有如此，才能彰顯高職教育特色。職業素質是以“以人為本”的教育理念的要求，教育首先是使學生學會做人，然后學會學習。職業素質培養是學生日后融入社會，參與職業競爭并能獲得可持續發展能力的重要基礎。當今社會的教育是終身教育，“活到老，學到老”，但又不可能天天在學校學習，因此很有必要加強對學生進行職業素質的培養，使其具有從事任何工作都必需的普遍適用性和可遷移性的社會通用能力。如果把畢業生比作“產品”，那么專業知識就是核心產品，崗位技能就是形式產品，職業素質就是延伸產品。因此實踐型教學必須具備專業知識、崗位技能、職業素質三項內容，這樣培養出來的畢業生才是真正意義上的完整產品——合格人才。
4.四步教學流程。傳統的教學流程是“趕鴨”、“填鴨”、“烤鴨”，通過考勤將學生趕到教室，由教師占主導進行講授，學生被動聽講記筆記，課后做練習題，課程結束采用考試的方式來進行教學評價，這種教學流程很難使學生學會運用知識的能力、崗位技能和職業素質。必須改進教學流程，使學生從被動學習轉變為主動學習。四步流程教學法的第一步是專業知識的傳授，使其了解掌握專業知識中的基本概念、原理與方法，這是教育的根本。第二步是布置實訓課題，提出完成課題的具體要求，教師要向學生提供課題范文和其他資料，此步重在進行思想動員，使學生認識到課題所含的技能培養的含金量，提高對技能操作的興趣，激發做課題的主動性和積極性，并思考課題所涉及的相關問題。第三步學生操練與教師指導，首先是學生在明確實訓課題要求后，參照范本，或獨立，或小組進行課題操練，教師或企業相關人員要全程參與，對學生在操練過程中存在的疑難問題進行解惑。此步重在訓練學生如何根據實訓課題要求去收集市場背景資料和企業背景資料，并根據有關資料進行整理分析，設計方案，并按規范要求撰寫出實訓報告。由于沒有現成的答案可得，不得不積極思考，大膽創新，不得不團隊合作，群策群力，實訓課題完成的過程實際也是技能訓練、技能形成和技能掌握的過程。第四步是考核評估，就是對學生的每次實訓課題，都必須按已建立的崗位技能指標考評標準進行。教師應該認真批閱，公開點評，學生應積極參與考核評估，傾聽教師對實訓報告的評價，如對教師的評分有異議，可以提出。實踐型教學要求教師給予學生“申訴”的機會，改進的機會，不搞“一考定終生”的游戲，實現學生學習的主動，師生的互動。
5.五項組織條件。實踐型教學體系的實現，離不開五項組織條件的保障。首先必須有一支“雙師型”的教師團隊，教師不僅要有扎實的專業知識基礎，還要有一定企業實踐工作經驗，熟悉營銷專業在工商業中的工作流程與工作要求，同時也要求教師團隊具有營銷專業不同方向上的特長，實現不同課程之間教學的和諧。第二個條件是教材、實訓手冊、案例資料中心。教材是教師教與學生學的橋梁，是教學的基礎，因此必須選擇一批優質教材供師生使用。由于相關課程的教材內容有重復的內容以及實訓課時的緊缺，很有必要組織相關教師進行溝通協調，對授課內容進行精簡與整合，同時可增加實訓課時量，例如《市場營銷》有分銷渠道的內容，而技能課有《營銷渠道開發與管理》，一個章節的內容肯定不如一門課程講得深、講得透。教師應根據教材，組織編寫實訓手冊用來指導實訓，使實訓有章可循。案例是經濟管理類專業的有效教學方法，教師必須及時收集案例資料，更新案例庫，使案例與授課知識點實現更好的實效性。第三個條件是有效的實訓運行機制，實踐型教學要求實訓的課時不低于該課程總課時的40％，甚至可以達到50％，因此，有相當的教學時間放在校內外的實訓基地進行。而實訓基地與授課教室是分離的，這會導致理論教學、實踐教學的時空安排與學院傳統的“課時制”教學運行機制相沖突，因此，必須要有有效的實訓運行機制，保障任課教師在實訓時間和空間上有更大的操作空間。第四個條件是資格認證測評中心，我國《職業教育法》指出“實施職業教育應當根據實際需要，同國家制定的職業分類和職業等級標準相適應，實行學歷證書、培訓證書和職業資格證書制度”。縱觀世界各發達國家，職業資格認證是進入職業的綠色通道，持證上崗必然會成為我國就業制度改革的必由之路。因此，很有必要建立職業資格認證測評中心，為學生進入未來職業提供暢通的服務保障。第五個條件是信息網絡中心，學生做模擬訓練，做課題收集資料，離不開電腦與網絡系統組成的信息學習平臺，而要求每個學生配備一臺電腦，可以隨處上網獲得學習信息，還存在許多困難，因此，學校還應該提供學生學習使用的長期開放的網絡中心。
（三）小結
市場營銷專業實踐型教學模式體現了我國高等職業教育的特色與本質，是高等職業教育的改革方向。上述的探索，愿起到拋磚引玉的作用，相信在“科學發展觀”的指引下，堅持“以人為本”，統籌兼顧，具有中國特色的高等職業教育的實踐型教學模式會進一步發展、完善、成熟，中國的高等職業教育事業會實現全面協調可持續發展的目標。
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