淺談高職市場(chǎng)營(yíng)銷與策劃專業(yè)課程體系的構(gòu)建
[摘 要]社會(huì)經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)日新月異的發(fā)展變化，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷與策劃專業(yè)的人才培養(yǎng)提出了更高的要求。我們必須充分認(rèn)識(shí)社會(huì)進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷職業(yè)教育帶來的新挑戰(zhàn)，面對(duì)這新的挑戰(zhàn)，我們必須重新審視市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的新機(jī)遇，構(gòu)建符合社會(huì)需求的市場(chǎng)營(yíng)銷人才的教育教學(xué)的培養(yǎng)模式。[關(guān)鍵詞]市場(chǎng)營(yíng)銷 策劃專業(yè)
一、市場(chǎng)營(yíng)銷與策劃專業(yè)課程體系構(gòu)建的社會(huì)背景
當(dāng)今世界，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展日新月異，以知識(shí)經(jīng)濟(jì)為主要發(fā)展動(dòng)力、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)與信息產(chǎn)業(yè)迅速崛起為標(biāo)志的新經(jīng)濟(jì)形態(tài)正逐步取代傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的統(tǒng)治地位，新的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、文化理念正在形成。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，特別是加入WT0以后，我國(guó)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)將以全新的模式運(yùn)作，與世界接軌已成為人們的共識(shí)，這些必將對(duì)我國(guó)的傳統(tǒng)教育提出更大的挑戰(zhàn)。新形勢(shì)下如何應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，關(guān)鍵在于我們是否具備了應(yīng)對(duì)新形勢(shì)的觀念，而這種觀念的形成來源于教育觀念的創(chuàng)新。
（一）市場(chǎng)營(yíng)銷理念正在向社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域迅速滲透
從世界范圍來看，市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)踐已引起盈利性企業(yè)以及非盈利性組織的普遍重視，營(yíng)銷觀念已逐漸滲透至社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域并廣泛地得到應(yīng)用。營(yíng)銷觀念與營(yíng)銷管理成為人們生活中的一個(gè)重要組成部分。“把自己推銷出去”是企業(yè)、非盈利性組織成功的前提。
（二）市場(chǎng)營(yíng)銷是指導(dǎo)企業(yè)制勝的法寶
企業(yè)的生存必須依賴于市場(chǎng)和社會(huì)需求，而市場(chǎng)營(yíng)銷是聯(lián)結(jié)社會(huì)需求與企業(yè)反應(yīng)的中間環(huán)節(jié)，是企業(yè)用來把消費(fèi)者需求、市場(chǎng)機(jī)會(huì)變成有利可圖的公司機(jī)會(huì)的一種行之有效的方法。在任何國(guó)家的市場(chǎng)上都經(jīng)常有許多未滿足的需要，因而經(jīng)常存在著許多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
（三）市場(chǎng)營(yíng)銷為社會(huì)提供了大量的就業(yè)機(jī)會(huì)
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)第三產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中所占的比重不斷增加，產(chǎn)值超過一半以上，從業(yè)人員從1952年的9．1％已上升到現(xiàn)在的60％以上。另外，第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品，為了適應(yīng)市場(chǎng)的需要，同樣需要大量的營(yíng)銷人員從事營(yíng)銷工作，以適應(yīng)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的需要。
（四）市場(chǎng)營(yíng)銷客觀上提高了人民的生活水平
企業(yè)要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求生存、求發(fā)展，必須生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，客觀上迫使企業(yè)按照消費(fèi)者的要求組織生產(chǎn)與銷售，最大限度的滿足消費(fèi)者的各方面的需要，從而使消費(fèi)者的生活更方便、更舒適。目前，在我國(guó)各行業(yè)中，家電業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，各企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略也運(yùn)用的非常多，同時(shí)，家電業(yè)也是我國(guó)發(fā)展最快的行業(yè)之一，消費(fèi)者從中受益最多。
（五）市場(chǎng)營(yíng)銷隨著經(jīng)濟(jì)的全球化而國(guó)際化
工業(yè)社會(huì)的市場(chǎng)壁壘隨著IT網(wǎng)和全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快而被逐漸打破，知識(shí)經(jīng)濟(jì)和信息網(wǎng)絡(luò)將全球融合為一個(gè)巨大的沒有時(shí)空差異的統(tǒng)一市場(chǎng)。社會(huì)的發(fā)展客觀地把現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷置于一個(gè)國(guó)際化的環(huán)境之中，地域上和文化上的距離大大縮短了。這些距離的縮短，使公司大大地?cái)U(kuò)大了其供應(yīng)來源和銷售市場(chǎng)。在過去，一個(gè)公司產(chǎn)品的原材料、零部件絕大多數(shù)是來自于本國(guó)，銷售市場(chǎng)的大部分也是本國(guó)。今天，許多商品和服務(wù)實(shí)際上是“混血兒”，其設(shè)計(jì)、材料、制造和組裝是在許多國(guó)家完成的，銷售市場(chǎng)則面向全世界。如：波音777是美國(guó)飛機(jī)嗎波音的員工在西雅圖設(shè)計(jì)飛機(jī)并制造機(jī)翼和座艙，機(jī)頭和部分機(jī)翼部件在意大利生產(chǎn)，前面的擋風(fēng)設(shè)備和發(fā)動(dòng)機(jī)在英國(guó)生產(chǎn)，一些高技術(shù)零件在日本生產(chǎn)，合計(jì)起來，共有29 個(gè)國(guó)家參與了該飛機(jī)的生產(chǎn)。同時(shí)，幾乎各國(guó)的航空公司都有波音飛機(jī)在運(yùn)營(yíng)。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)也不僅局限于本國(guó)市場(chǎng)，而向世界范圍擴(kuò)展。
中國(guó)加入WTO的歷史性突破將世界上人口最多的一個(gè)市場(chǎng)帶入到了全球化的游戲規(guī)則之中。使中國(guó)經(jīng)濟(jì)融入國(guó)際市場(chǎng)中，與發(fā)達(dá)國(guó)家在同一市場(chǎng)條件下展開競(jìng)爭(zhēng)。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、體制和策略等都必須站在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的起點(diǎn)重新調(diào)整、審視和制定。我們不僅要全方位地應(yīng)對(duì)西方發(fā)達(dá)國(guó)家諸多方面的挑戰(zhàn)，還必須了解和掌握國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)，培養(yǎng)與建立全球化的營(yíng)銷思維方式以及戰(zhàn)略實(shí)施組織體系。可以預(yù)計(jì)，未來1015年內(nèi)，隨著自由貿(mào)易區(qū)域的擴(kuò)大和各國(guó)政策法規(guī)對(duì)外國(guó)投資的放寬，全球市場(chǎng)將進(jìn)一步開放，所有的企業(yè)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不僅來自于本國(guó)，更嚴(yán)峻的是要接受外國(guó)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)。
從市場(chǎng)營(yíng)銷與策劃專業(yè)看，目前國(guó)內(nèi)大部分院校從中專、大專、本科、碩士和博士均開設(shè)有市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)。然而，根據(jù)我們對(duì)國(guó)內(nèi)多所院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)計(jì)劃分析，由于人們對(duì)該學(xué)科的理解不同，或由于受自身?xiàng)l件的限制，導(dǎo)致該專業(yè)課程設(shè)置差異較大。我們?cè)诟黝惤虒W(xué)中根據(jù)學(xué)員們普遍反映發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)內(nèi)容龐雜、涉及面廣，在課程設(shè)置上存在以下問題：一方面很多實(shí)用性較強(qiáng)的課程未開設(shè)；另一方面很多課程之間重復(fù)太多，既浪費(fèi)時(shí)間，又浪費(fèi)精力。特別是好多職業(yè)院校的課程體系的設(shè)計(jì)，與一般院校的區(qū)別不太明顯，不符合職業(yè)院校的培養(yǎng)目標(biāo)。因此，我們認(rèn)為有必要在對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展趨勢(shì)和內(nèi)容體系分析基礎(chǔ)上對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷與策劃專業(yè)課程設(shè)置進(jìn)行系統(tǒng)分析和研究。通過不斷的改革、創(chuàng)新，以適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展變化，培養(yǎng)出符合經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的高質(zhì)量的市場(chǎng)營(yíng)銷人才。
二、高職市場(chǎng)營(yíng)銷與策劃專業(yè)課程體系的構(gòu)建
從高職教育的特征和性質(zhì)來說，高職教育是一種完成性教育（對(duì)絕大多數(shù)學(xué)生來說），它的終極目標(biāo)是將來的從業(yè)。面對(duì)社會(huì)對(duì)人才的需求特點(diǎn)，高職教育的產(chǎn)品除具有一定的職業(yè)素質(zhì)外，具有相當(dāng)熟練的核心技能是非常重要的，這種核心能力包括：交流與合作能力、解決問題能力、應(yīng)用技術(shù)能力、計(jì)算能力、組織能力、應(yīng)用信息能力等。這些方面的訓(xùn)練不僅促進(jìn)了個(gè)人自身的全面發(fā)展，而且容易適應(yīng)各種職業(yè)崗位的多元要求，使之具有職業(yè)能力遷移的能力。即高職教育的培養(yǎng)目標(biāo)是既具有職業(yè)崗位能力并有較強(qiáng)的應(yīng)變發(fā)展能力的職業(yè)型人才。
根據(jù)職業(yè)型人才培養(yǎng)的社會(huì)需求和職業(yè)要求，高職教育要努力探索新的人才培養(yǎng)模式，從教學(xué)模式、課程體系、教學(xué)方法等各方面進(jìn)行改革。我院市場(chǎng)營(yíng)銷與策劃專業(yè)在課程體系改革方面進(jìn)行大膽嘗試，構(gòu)建并實(shí)施了以就業(yè)為導(dǎo)向的模塊化動(dòng)態(tài)課程體系，收到了良好的效果。
（一）課程體系構(gòu)建的基本思路
構(gòu)建就業(yè)導(dǎo)向的模塊化動(dòng)態(tài)課程體系是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的過程，涉及到多方面的因素。為此，我們制定以下工作思路：
1．調(diào)研社會(huì)對(duì)人才的需求狀況和行業(yè)、企業(yè)現(xiàn)狀及學(xué)生就業(yè)情況，提出人才需求分析調(diào)研報(bào)告；
2．分析專業(yè)對(duì)應(yīng)的職業(yè)方向，分析該專業(yè)方向所需的基本知識(shí)、專業(yè)核心技能和職業(yè)技術(shù)，擬定專業(yè)課程體系改革目標(biāo)；
3．根據(jù)目標(biāo)，擬定課程體系框架結(jié)構(gòu)，制定專業(yè)教學(xué)計(jì)劃；
4．綜合利用教學(xué)資源，制定切實(shí)可行的實(shí)施方案，并評(píng)價(jià)其效果。
（二）課程體系構(gòu)建的目標(biāo)
1．能力本位，強(qiáng)化技能
堅(jiān)持“寬基礎(chǔ)、多方向、厚基礎(chǔ)、強(qiáng)能力”的原則，實(shí)現(xiàn)“以一技之長(zhǎng)為主，兼顧多種能力”的培養(yǎng)目標(biāo)，以對(duì)口型的專業(yè)能力變?yōu)檫m應(yīng)性的職業(yè)能力，強(qiáng)化從業(yè)者的職業(yè)素質(zhì)、社會(huì)經(jīng)驗(yàn)、解決問題和應(yīng)變能力，實(shí)現(xiàn)從業(yè)者在相應(yīng)職業(yè)崗位范圍內(nèi)能力的轉(zhuǎn)移，達(dá)到上崗無(wú)過渡。
2．就業(yè)導(dǎo)向，多元整合
以市場(chǎng)需求為基礎(chǔ)，以就業(yè)目標(biāo)為導(dǎo)向的課程設(shè)置直接與就業(yè)目標(biāo)掛鉤．瞄準(zhǔn)某種職業(yè)并落實(shí)到具體崗位，就業(yè)方向在課程體系中清晰體現(xiàn)；課程設(shè)置指向工作需要，即根據(jù)職業(yè)需要的知識(shí)、技能和態(tài)度來確定課程內(nèi)容，使“能力本位”的思想得到體現(xiàn)；專業(yè)通用課程考慮到了學(xué)生的職業(yè)生涯發(fā)展，職業(yè)方向課程滿足了學(xué)生即時(shí)就業(yè)的需要。但不是為就業(yè)而就業(yè)，而是充分考慮到學(xué)生的各種應(yīng)變能力培養(yǎng)，以適應(yīng)社會(huì)不同層次的需求，應(yīng)對(duì)崗位、職業(yè)的變化需求。
3．模塊設(shè)計(jì)，動(dòng)態(tài)管理
根據(jù)社會(huì)需求，確定職業(yè)方向及其所需的基本能力、核心職業(yè)能力及相關(guān)的應(yīng)變轉(zhuǎn)化能力，將其對(duì)應(yīng)的支撐課程設(shè)計(jì)為不同的模塊，并根據(jù)市場(chǎng)情況和行業(yè)需求實(shí)行動(dòng)態(tài)管理，如果要改變某一職業(yè)方向或職業(yè)崗位，可以對(duì)與該職業(yè)方向或崗位要求相匹配的課程模塊及時(shí)調(diào)整，機(jī)動(dòng)管理。
（三）建立模塊課程體系，突出職業(yè)方向，形成“基本素質(zhì)職業(yè)能力崗位技能發(fā)展應(yīng)變能力”四位一體的課程模式
根據(jù)能力本位原則和“以一技之長(zhǎng)為主，兼顧多種能力”的培養(yǎng)目標(biāo)，針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷與策劃專業(yè)對(duì)應(yīng)的職業(yè)群類，將其所需的基本知識(shí)、職業(yè)素質(zhì)設(shè)計(jì)為公共基礎(chǔ)模塊；將基本技能和專業(yè)核心技能設(shè)計(jì)為專業(yè)通用模塊；職業(yè)范圍上設(shè)置了連鎖經(jīng)營(yíng)和超市經(jīng)營(yíng)兩個(gè)職業(yè)方向，將其對(duì)應(yīng)的職業(yè)能力設(shè)計(jì)為滿足就業(yè)需要的職業(yè)方向課程模塊（職業(yè)方向課程要與相關(guān)職業(yè)資格證書和技能鑒定相銜接）；將適應(yīng)社會(huì)需求變動(dòng)的發(fā)展與應(yīng)變能力設(shè)置為拓展機(jī)動(dòng)模塊。
市場(chǎng)營(yíng)銷與策劃專業(yè)課程體系的框架
模型：
將上述課程體系框架進(jìn)行內(nèi)涵分析和關(guān)系解讀，可以看出基本能力與素質(zhì)和核心技能是支撐職業(yè)型人才培養(yǎng)能否取得成功的保證，職業(yè)技術(shù)能力是就業(yè)的敲門磚和關(guān)鍵所在，而發(fā)展與應(yīng)變能力則是從業(yè)或創(chuàng)業(yè)的應(yīng)變要素及職業(yè)能力的拓展，四項(xiàng)能力各有側(cè)重，又互為支撐，構(gòu)成四位一體的能力框架。
（四）強(qiáng)化技能，建立開放性自導(dǎo)式實(shí)踐課程模式 圍繞著培養(yǎng)學(xué)生的崗位職業(yè)能力和自我發(fā)展綜合素質(zhì)能力這兩個(gè)目標(biāo)，我們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷與策劃專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)計(jì)劃做了整體的修訂。首先是增加實(shí)踐性教學(xué)學(xué)時(shí)，其學(xué)時(shí)數(shù)不低于總學(xué)時(shí)的40%；其次是將學(xué)生實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)課程在形式安排上做提前、拉長(zhǎng)、加寬。從第二學(xué)期開始，每學(xué)期都有實(shí)訓(xùn)課程。實(shí)訓(xùn)課程的主要目的是培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力，強(qiáng)化訓(xùn)練市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)能力、推銷能力、營(yíng)銷策劃能力等，并在此基礎(chǔ)上培養(yǎng)學(xué)生的基本能力與素質(zhì)，為將來職業(yè)發(fā)展的需要打下基礎(chǔ)。具體形式是校內(nèi)模擬實(shí)習(xí)與實(shí)習(xí)基地崗位實(shí)習(xí)相互配合，互為補(bǔ)充。
根據(jù)課程設(shè)計(jì)和職業(yè)能力要求，將市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的校內(nèi)模擬實(shí)習(xí)緊密地與課程內(nèi)容相結(jié)
合，利用校內(nèi)模擬超市、營(yíng)銷與策劃實(shí)訓(xùn)室，變階段化、集中化為日常化、分散化；崗位實(shí)習(xí)與實(shí)習(xí)基地密切合作，階段性地組織學(xué)生在企業(yè)實(shí)地分組分崗位實(shí)習(xí)，并且形成長(zhǎng)線。這樣使理論教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)的內(nèi)容通過校內(nèi)實(shí)習(xí)和校外實(shí)習(xí)的交叉進(jìn)行，雙向不斷的反饋、思考、修正和提高，學(xué)生在真實(shí)的環(huán)境中實(shí)地工作，不同崗位可以輪換、重復(fù)，使學(xué)生在“學(xué)習(xí)、工作、學(xué)習(xí)”“去做、去問、再去做”的過程中，真正地把理論學(xué)習(xí)與實(shí)踐操作無(wú)縫對(duì)接，相互驗(yàn)證、補(bǔ)充和提高。由于學(xué)生能夠長(zhǎng)時(shí)間的處身在真實(shí)的崗位環(huán)境中不僅培養(yǎng)了學(xué)生的專業(yè)實(shí)踐能力，而且在較長(zhǎng)時(shí)間的實(shí)踐積累中，學(xué)生能學(xué)習(xí)掌握處理各方的人際關(guān)系，注重學(xué)習(xí)方法以提升自身的競(jìng)爭(zhēng)能力、培養(yǎng)把握適應(yīng)環(huán)境的能力，從而真正地提高了自身的綜合素質(zhì)和能力。
總之，市場(chǎng)營(yíng)銷與策劃專業(yè)構(gòu)建以就業(yè)為導(dǎo)向的模塊化動(dòng)態(tài)課程體系，能提高學(xué)生綜合能力、提高教師業(yè)務(wù)技能、提高教學(xué)質(zhì)量和教學(xué)效果，體現(xiàn)以就業(yè)為導(dǎo)向、職業(yè)型人才培養(yǎng)為目標(biāo)的高職辦學(xué)原則，為專業(yè)建設(shè)提供了廣闊的發(fā)展空間和靈活的擴(kuò)展模式，對(duì)師資隊(duì)伍建設(shè)、實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)設(shè)施建設(shè)、校企合作及規(guī)范教學(xué)管理等方面也具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。
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