論析廣告傳播等級差別的需求心理
【論文關鍵詞】廣告；階層差別；符號商品
【論文摘要】本文從學、社會心和符號學的角度，研究現代社會中廣告傳播活動是如何通過對社會等級差異的把握，控制社會區分系統，刺激消費者的欲望心理，進而影響消費行為。
傳播的關鍵:創造需求
從傳播學的角度來說，廣告可以理解為:以勸服的方式作用于受眾的態度和觀念的一種大眾傳播活動。其目的在于使受眾認同廣告主的觀念，從而促進商品和勞務的銷售，影響輿論。與傳播相比，受眾對于新聞信息有主動的需求，而對廣告信息基本上是被動的接受;而且廣告傳播意在強化甚至改變受眾的態度和觀念，其功利性比新聞傳播要強得多。正是由于這兩個原因，廣告要達成信息的有效傳播的難度就顯得更大了。
所以，達成廣告有效傳播的關鍵就是:挖掘甚至創造出受眾與廣告信息之間的必然的需求關系。通俗地說就是給消費者一個消費的理由。那么，這種需求關系從哪里來呢?可以來自于商品本身的功用能滿足消費者客觀的生理需求，也可以來自于商品的品牌價值能滿足消費者主觀的社會心理需求。
在現代高度發達的商品里，大部分商品已經步人了品牌傳播、品牌消費的時代了。“品牌不僅代表了某種標準化和一貫化的質量、信用和優質服務，更代表了與之相對應的社會階層、社會地位、生活品位和生活方式。代表了某些個人或群體的主觀意義。”可見，在品牌時代，消費者與商品之間的需求關系更多的來 自于社會心理層面，而非物質層面。所以，以塑造品牌形象為目標的廣告傳播活動正是從社會心理層面上挖掘消費者與商品之間必然的需求關系。
階層之間存在等級差別
社會層面上最主要的需求心理就是等級差別需求，這是由人的社會性所決定的。“凱恩斯曾經說過:人的需求大體可以分為兩種:一種是人們在任何情況下都會感到必不可少的絕對需求;另一種是相對意義上的，能使我們超越他人，感到優越自尊的那一類需求。第二種需要，即滿足人們優越感的需要是永無止境的。’叨這就是社會差異邏輯運行的前提，也就是本文的論述基礎。
另外，由于社會分工的存在和經濟積累方式的不同，導致了社會分層現象。社會分層現象指的就是對于整個社會的人的劃分，它可以被定義為“……在一個社會制度中，稀有并且有價值的資源被不平等地分配于處于各種身份位置的人們;根據每個人所得到的有價值資源的多少，其等級繼而變得更高或更低的這樣一個過程。”
這是一種基于社會等級差別邏輯的心理欲望，也是社會流動的原動力。
商品成為地位象征符號
由于社會經濟水平的發展，社會階層的劃分標準和表現系統也隨之不斷地進行變化。不同于傳統社會的秩序當中，社會地位是與生俱來，由血統、宗教、背景等明顯的界定著。現代社會中個人可以通過相對的“自由選擇”來產生一種集體認同。而且，現代社會里，社會群體的經濟地位發生了急劇的沉浮升降和變化，社會流動加快。“權力和工作單位不再是衡量個人的身份和地位的惟一標準。與之相對，金錢以及相應的消費力則成為測量人們社會地位的又一個重要指標。”于是，商品的消費成為實現社會流動和社會交流的重要的途徑之一。
符號商品的第三種價值
正因為消費不只是物質的實踐，我們所消費的商品皆指涉某些意義系統。所以，從某種意義上說，在現代社會中，商品必須先成為社會地位象征符號，才能被消費。這種現象隨著商品品牌化進程的深人，將更加顯著地表現出來。
商品要成為階層的象征符號，它除了要具備我們所知道的使用價值和經濟價值以外，還有應該具有象征價值。于是，我們可以理解為:符號商品的價值是由原料的天然屬性和技術水平決定的使用價值、由市場體制和生產力水平決定的經濟價值以及由系統和社會關系結構決定的象征價值三者所組成。
第三種價值由廣告創造
就像并不是所有的產品都是商品，只有用于交換的的產品才成為商品一樣;在現代社會也并不是所有的商品都是符號商品。只有被賦予了象征意義、具有象征價值的商品才能成為符號商品。從這個意義上理解，作為商品信息最主要傳播途徑之一的廣告，其核心任務就是最大限度地創造商品的第三種價值—象征價值。
商品的符號化和象征價值的生產涉及到兩個過程:廣告創作活動和廣告的社會傳播活動。
(一)廣告創作活動—符號象征意義的創造過程
符號學告訴我們，符號和指示物之間是通過意義系統進行連結的。那么，從符號學的角度來表述前文論述的結論，可以得到下面的模型。
[1]
在這里，符號商品和所指客體—階層—之間是一種間接的轉嫁關系。這種關系并非天然的、客觀的，而是人為創造的。他們通過象征意義產生關聯，具體的過程如下:
象征意義和社會階層之間是一種對應的解釋的關系，他們之間的關聯是在社會結構和社會等級意義上就已經決定了的。而象征意義和符號商品之間是一種強制性的解釋關系，也就是人們通過一系列的廣告活動，人為地、強制性地建立起來的關聯。廣告的創作活動就是首先在社會階層的層面中抽象出相應的象征意義，然后把這種象征意義比附在所要宣傳的商品上，于是，商品以象征意義作為中介，就成為指代相應社會階層的符號。
由此可見，廣告本身不是一種符號，它只是創造符號的活動。而這種創造性關鍵就體現在意義關聯性上的創造。廣告的目的就是使消費品變成代表某種文化含義的符號象征，或是讓消費者在消費品和某種文化意義之間取得某種習慣性聯想。“廣告就是要在文化的意義秩序和物品的符號秩序中找到意指點和結合點。”而這些文化意義的社會指向就是特定的社會階層。
具體表現在以下幾個方面:
(1)通過廣告內涵體現關聯
廣告訴求是廣告的內涵與核心，它決定著廣告的信息引導方向，也決定著廣告的表現形式。訴求點的提煉受制于商品和期望社會階層群體。它既要與商品的賣點和特征緊密聯系，又要植根于對期望社會階層群體的文化價值觀和生活方式的深刻理解和闡釋。廣告選擇什么樣的表現內涵，取決于是否能最有效和最迅速地把商品與特定社會階層的象征意義相聯系。
在廣告的表現內涵上，雖然經歷了純粹的產品資訊模式、產品形象模式、個人化模式和生活風格模式這幾種模式的演變。但是，我們依然可以清晰地看到，它仍然在遵循著社會差異，完成著社會階層區隔的任務。
因為在一個名譽本身不足以讓人們知道自己是誰的具有匿名性特征的大社會中，利用物質客體來表現其地位是重要選擇。在產品差異化較高的中，產品本身就可以完成社會階層的區隔。所以，廣告可以是純粹的產品資訊模式。
然而，產品表現社會地位的能力要取決于他們的排他性，假如太多人炫耀同一種象征，那么他們就失去了意義。事實上，對獨特性的需要是選擇產品時一個最重要的動機。如果一種象征的使用變得太廣泛了，就被稱為“虛假象征”。那么它們的價值就會降低，此時就會產生一個真空，需要一種新象征的出現以使人們在“人群”中脫穎而出。就像在產品差異化程度越來越低的今天，產品本身功能上的屬性由于不再具有獨特性，因而失去了其單獨作為社會價值象征的意義。或者說“科技一小步.但人類可感知的不足一小步”。據說機超過70HZ, 人的肉眼已經無法感知，如果商品生產者還在100Hz~200Hz之間競爭，顯然是不明智的。而且，技術的更新和模仿速度實在是太決了。
于是，純粹的產品資訊模式的廣告被產品形象模式、個人化模式和生活風格模式的廣告代替了。這些類型的廣告成就了超脫于產品功能以外的品牌，制造了依托于品牌的附加價值，使該產品能在同質化的市場中突出，成功地幫助產品完成了社會階層區隔的任務。
(2)通過表現內容和表達方式體現關聯
廣告是一種運用符號來創造符號的活動，在廣告中會出現很多與商品和期望社會階層相關聯的物質形象和人物形象，這些形象本身就是構成關聯的符號。一方面，廣告必須選擇有利于表現商品特征、有利于強化品牌的形象符號;另一方面，代表形象(例如品牌代言人形象的選擇、廣告中生活的選擇等等)的選擇也在很大程度上受到期望社會階層群體文化取向、偏好的影響。不同的物質符號代表了不同的社會階層，廣告在運用這些物質符號，必須與相關的社會階層習慣相一致。深人把握目標階層對此類物質符號的價值判斷以及全社會對這個階層所接觸的物質符號的價值判斷是廣告達成有效傳播的關鍵。
另一方面，表述的編碼方式也因社會階層的不同而相異。了解這些編碼規則;能使廠商和廣告傳播人員能夠利用最可能被特定消費者理解和賞識的概念及詞匯與市場進行溝通。這些編碼的性質隨各社會階層而異，有限碼在工薪階層中占優勢，而復雜碼一般為中上階層所使用。有限碼注重事物的內容而非事物的關系。相反，復雜碼較為復雜并且基于較為世故的世界觀。
(3)通過確定符號商品的消費規則體現關聯
象征符號與其他符號系統一樣，分為符號本身和編碼規則。同一階層的人通過使用相同的象征符號取得群體認同，又通過遵循相似的象征符號運用規則來體現群體意志。
廣告活動不僅生產了商品這種具有社會地位象征意義的符號，它在創造符號過程中所運用的編碼規則也向社會傳達了一定的消費觀念和價值觀念，并起到規范消費文化的作用。規范消費文化指的是“受某種價值規范系統支配的、傳達某種集體意識或潛意識的消費行為方式”消費行為因受價值規范的支配而體現出某種模式性、邏輯性和連貫性，從而成為一種符號編碼。順著編碼的規則，人們可以解讀消費行為符號所傳達的傳統意義和集體意識。
通過一系列的廣告創作活動，商品向廣告定義的象征意義(品牌意義)靠攏，而這個象征意義正是和期望社會階層相一致文化意義。于是，能夠代表相應社會階層的符號商品就被創造出來了。
(二)廣告傳播活動—符號意義的社會傳播過程
[2]
商品的象征意義被定義出來后，廣告的任務還沒有完成。它還需要把所定義的象征意義給大眾，這就是符號商品象征意義的社會傳播過程，也就是我們的廣告傳播活動。這個過程是真正實現符號社會化的必要環節，具有三個重要意義。
(1)使象征意義轉變成象征價值
符號學告訴我們，符號的意義在一定程度上可以被隨心所欲地定義，但是，符號的使用卻有約定俗成的特性。一個符號的意義要成為價值，就必須得到社會的認可，成為社會成員都能讀懂的符號。由于廣告創作中賦予商品的象征意義是帶有一定的強制性的，并不是約定俗成的，也不是客觀存在的。所以，廣告需要通過各種大眾媒介的渠道向社會公眾進行廣泛的傳播，把這一符號以及符號所表達的廣告主意志灌輸給消費者，從而對消費者產生潛移默化的影響，使這一符號的象征意義轉變成象征價值。
在進行媒體投放的時候，廣告投人決定了廣告的暴露頻次，而這本身也是象征價值大小的體現，是其完成社會階層區隔的一個重要組成部分。
學把廣告投人算作投人，換句話說，就是廣告投人的費用越大，消費者在消費這種商品的時候所必須支付的成本費用也就越大。廣告費其實都算在消費者頭上的，那么為什么消費者總是樂于購買廣告打得最多最響的品牌呢?絕對不僅僅因為品牌打得響的產品質量有保證(無數的例子已經證明了這條理論的不成立)，而是因為消費者必須要讓別人知道他所購買的產品的社會價值。一方面，巨大的廣告投人向社會傳遞了一個信息，付得起這樣高的廣告費的絕對是名牌產品，使用這些名牌產品的都是富豪階層。另一方面，廣告的覆蓋面越廣，其社會影響就越大，也就是讓更多的人知道這個品牌就代表著社會上層。消費者在上是希望別人通過廣告知道自己所購買產品的價值的(特別是高端產品)。換句話說，產品的廣告其實說到底就是某一階層向社會宜傳或強化他們階層形象和地位的廣告。
(2)使消費欲望變成消費行為
經過上述的廣告創作活動和傳播活動，廣告已經成功地把商品變成指代特定社會階層的符號了，接下來的任務就是要為廣告主達成銷售的目的，這才是廣告的最終任務。要完成這一任務，就必須對該商品的現實消費群體和潛在消費群體進行目標傳播。
廣告就是通過建立商品與特定社會階層的關聯從而販賣一種心理欲望。這種欲望是向社會上層攀升的潛在欲望，廣告運用的手法就是:一方面，要使欲望成為不可遏制，就必須讓消費者感到廈乏和不足，而這種匾乏和不足正是基于社會階層地位象征和認同的相對感受。接著，廣告就光明正大地告訴消費者解決這種匾乏感的方法:就是去購買廣告上的商品。
(3)使消費者獲得消費邊界和消費分層。
正是因為廣告傳播既是大眾傳播也是帶有針對性的目標傳播，所以，從這個角度理解，廣告的作用就是利用商品和階層的對應關系構建屬于不同階層的認同框架。因為“傳媒和廣告在告訴消費者某種產品適合哪一類消費者的同時，也在向消費者宣傳不同類型消費者應有的認同框架。”認同框架就像貨架一樣，廣告把不同的品牌的商品擺上了處于不同層次的框架，使消費者一目了然，按照自己的需要對號人座，從而獲得了某種消費邊界和消費分層。
廣告拉動消費需求
通過廣告攻勢建立起了品牌效應后，這一品牌便代表著成功，代表著一種社會對這個符號的價值判斷，并且成為了社會評判階層高下的價值標準。但是，隨著社會的發展，社會階層的具體代表事物也是會自上而下地發生相應的變化的，所以，廣告方面所做的大量的努力便是不斷消費者應購買哪種具體的商品以確保自己能被地位象征的殿堂接納。
在這個過程中，一方面，廣告通過運用較高階層的象征符號賦予商品較高的社會價值，在完成產品銷售的同時不斷地制造社會階層區隔的象征符號，起到強化社會階層區隔的作用。另一方面，廣告的根本目的又決定了它必須引誘越來越多的人通過購買這些商品從而進人相應的社會階層，使階層區隔不斷地瓦解。一旦下層模仿了上層的時尚，上層階層就放棄舊的時尚，創造或采納新的時尚，從而繼續保持在消費形式上與下層的區別和距離。“這一時尚模仿和時尚創新之間始終存在一個時間差。”。下層為了追趕這個時間差和上層為了保住這個時間差的努力，使社會消費時尚呈現出動態的、短暫的、易逝的和不斷擴散的特征。如此反復循環，社會消費也獲得了源源不斷的需求動力。
這是一個基于廣告傳播領域的受眾心理研究。在廣告領域，也不是所有的廣告活動，所有的商品都是遵循這樣的規律。這個理論的起點在于:商品的選擇和使用有階層差別性。隨著商品品牌化趨勢越來越強，這一規律起作用的范圍將越來越大。
[3]
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