論幽默廣告及傳播策略
[論文關(guān)鍵詞]幽默廣告；注意力；[論文提要]本文簡(jiǎn)要分析了幽默廣告的獨(dú)特魅力，對(duì)幽默廣告的表現(xiàn)方法做了，并提出了幽默廣告實(shí)現(xiàn)效益的傳播策略。
在信息時(shí)代，廣告獲得了極大發(fā)展。實(shí)踐說(shuō)明，訴諸幽默的廣告，憑借簡(jiǎn)單而強(qiáng)大的穿透力，成為實(shí)現(xiàn)廣告注意力經(jīng)濟(jì)和達(dá)成廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)的一大利器。在一些發(fā)達(dá)國(guó)家里，幽默廣告約占全部廣告的15％-20％。作為廣告創(chuàng)意的重要表現(xiàn)手段，幽默已成為廣告創(chuàng)意人最常用的技巧和方法之一。
一、幽默廣告：獨(dú)具魅力的廣告類(lèi)型
莎士比亞說(shuō)：“幽默和風(fēng)趣是智慧的閃現(xiàn)。”廣告大師波迪斯認(rèn)為：“巧妙地運(yùn)用幽默，就沒(méi)有賣(mài)不出去的東西。”現(xiàn)代學(xué)認(rèn)為，幽默是對(duì)人們心理的一種特殊適應(yīng)，是對(duì)心理理性的一種特殊反叛，它是以突破心理定勢(shì)為基礎(chǔ)的。幽默廣告，可以有效地緩解受眾精神上的壓抑情緒，排除受眾對(duì)廣告所持有的逆反心理定勢(shì)，使人們?cè)谝环N輕松、快樂(lè)、諧趣的氛圍中自然而然地接受廣告?zhèn)鬟f的商業(yè)信息，完成對(duì)商品的注意、記憶、選擇和決策的過(guò)程。
學(xué)者戴維·劉易斯曾經(jīng)用儀器測(cè)量過(guò)大腦對(duì)幽默廣告的反映，研究結(jié)果表明，在生理上的大笑或微笑時(shí)，壓縮的血管使更多的血液被擠人大腦，使大腦分泌內(nèi)啡太而使受眾產(chǎn)生良好情緒、心情舒暢，最終讓人們從一個(gè)更積極的角度來(lái)看待產(chǎn)品。同時(shí)研究也發(fā)現(xiàn)，喜劇情節(jié)對(duì)大腦的效果與催眠相類(lèi)似，在這種狀態(tài)下受眾的注意力變得相當(dāng)精確與熱烈。鄧肯在1985年的研究也表明，“幽默可以吸引受眾的注意，積極影響人們的態(tài)度……幽默廣告訴求方式的特色是追求最大化的戲劇效果，在取悅受眾的同時(shí)傳播廣告訴求。訴諸幽默的手段，在提醒受眾注意，增強(qiáng)受眾的廣告記憶度方面的作用，顯然要比單純的說(shuō)教及請(qǐng)求更為有效。”
幽默廣告以其內(nèi)莊而外諧的表現(xiàn)，將深刻的寓意包含在輕松、風(fēng)趣、機(jī)智和戲謔中，使消費(fèi)者完全放松對(duì)廣告?zhèn)鞑サ谋灸芫枧c排斥，在興奮、愉快的情緒體驗(yàn)中，實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ピ凇癆IDMA”上的心理跨越與實(shí)現(xiàn)：
1、A(attention)：幽默表達(dá)，引發(fā)注意。幽默廣告是憑借畫(huà)面或者廣告語(yǔ)的新奇性與感染力而捕獲受眾注意力的。幽默廣告，往往運(yùn)用饒有風(fēng)趣的情節(jié)、巧妙的安排、夸張的行為，把某種需要肯定、表現(xiàn)的事物，無(wú)限延伸到漫畫(huà)的程度，造成一種充滿(mǎn)情趣、引人發(fā)笑而又耐人尋味的幽默意境。這種意境能夠在眾多廣告中迅速吸引住受眾的眼球，成為受眾注意的“焦點(diǎn)”，在讓人忍俊不禁的同時(shí)引發(fā)對(duì)廣告訴求目的的注意。比如，電視廣告“麥當(dāng)勞(嬰兒搖籃篇)”通過(guò)嬰兒在搖籃的時(shí)哭時(shí)笑而引發(fā)人們的注意，隨著廣告的進(jìn)行才發(fā)現(xiàn)嬰兒哭笑的原因：麥當(dāng)勞標(biāo)志的忽隱忽現(xiàn)。這個(gè)廣告讓人在會(huì)意一笑的同時(shí)記住了麥當(dāng)勞品牌。
2、I(interest)：幽默呈現(xiàn)，興趣盎然。幽默廣告善于巧妙地再現(xiàn)喜劇性特征，抓住生活現(xiàn)象中局部性的東西，通過(guò)人們性格、外貌和舉止的某些可笑的特征表現(xiàn)出來(lái)。比如，一則某啤酒不用開(kāi)瓶器的電視廣告：一位50開(kāi)外的人，他輕而易舉地拉開(kāi)瓶蓋，笑著對(duì)觀眾說(shuō)：“今后不必再用牙齒了!”就在演員得意一笑的一瞬間，人們發(fā)現(xiàn)他掉了兩顆門(mén)牙。這種帶有灰色幽默的形式，集趣味、人情味于一體的幽默廣告很容易讓人在產(chǎn)生興趣的同時(shí)為人所接受。
3、D(Desire)：有趣訴求，刺激欲望。幽默廣告大多通過(guò)有趣的情節(jié)或者場(chǎng)景間接地說(shuō)出商品優(yōu)點(diǎn)，表達(dá)訴求目的，在避免自賣(mài)自夸的方式給受眾帶來(lái)反感的同時(shí)，也刺激了人們潛意識(shí)下的消費(fèi)欲望。比如，“眼睛是心靈的窗戶(hù)，為了保護(hù)你的靈魂，請(qǐng)為你的窗戶(hù)安上玻璃”(某眼鏡店的廣告)；“除了鈔票，承印一切”(某印刷廠廣告)等，娓娓道來(lái)，讀后不禁令人擊節(jié)叫絕。
4、M(Memory)：幽默訴求，形象記憶。幽默廣告以其獨(dú)有的幽默、具像化形象而容易留給人們久遠(yuǎn)的記憶。比如廣告“ROLO糖”講述了一個(gè)人在孩童時(shí)期用“ROLO糖”“調(diào)戲”一頭小象，等他成年后在觀看大象表演時(shí)，曾經(jīng)被他“戲弄”了的長(zhǎng)大的小象“睚眥必報(bào)”的幽默故事。在人們記住了“報(bào)復(fù)”的小象的同時(shí)，也記住了“ROLO糖”。
5、A(action)：記憶是購(gòu)買(mǎi)的前提，購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)是廣告的最后實(shí)現(xiàn)。幽默廣告能夠形成深刻的記憶，并憑借記憶堅(jiān)持形成品牌，為實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的品牌購(gòu)買(mǎi)奠定基礎(chǔ)。
“不注意，不驚奇，不發(fā)笑”就意味著廣告創(chuàng)意的失敗，這似乎已經(jīng)成為國(guó)際廣告界的共識(shí)。幽默廣告，以輕松活潑、詼諧風(fēng)趣的風(fēng)格，寓莊于諧的構(gòu)思，引起受眾的興趣，提高了注意率，并使受眾在一種輕松、快樂(lè)、諧趣的氛圍中自然而然地接受廣告所傳遞的商業(yè)信息，有助于對(duì)信息的再生(回憶)與理解，實(shí)現(xiàn)了信息傳播的影響深度與廣度。
二、幽默廣告的表現(xiàn)方式
幽默化廣告策略正日益成為國(guó)際流行的創(chuàng)意時(shí)尚。俄國(guó)理論家別林斯基說(shuō)過(guò)：“幽默與其說(shuō)是才智，毋寧說(shuō)是天才。”莎士比亞說(shuō)：“甜中加甜，不見(jiàn)其甜，樂(lè)中加樂(lè)，才是大樂(lè)!”詼諧有趣的幽默廣告，會(huì)使“平淡”變成“盛筵”，會(huì)使傳播更加順暢自然。國(guó)內(nèi)外的幽默廣告，其實(shí)現(xiàn)途徑主要有以下幾種表現(xiàn)方式：
1、夸張。在廣告中，集中、突出表現(xiàn)對(duì)象的某些細(xì)部特征，將其放大或變形，從而引起聽(tīng)眾的注意。如，西安楊森“達(dá)克寧”的平面廣告：《笨賊篇》中的一個(gè)笨賊，因?yàn)榇髁艘粋�(gè)有腳氣的絲襪去搶劫，結(jié)果自己先暈倒在地；《腳底按摩篇》中按摩人員剛解開(kāi)客人鞋子，自己就被熏暈倒地。這幾個(gè)廣告就是通過(guò)放大了“腳氣”的效果，使人們?cè)谟哪囊饩持行纬闪藢?duì)“達(dá)克寧”品牌的深刻記憶。
2、雙關(guān)。借助于雙關(guān)的修辭手法，可以起到“言在此而意在彼”的作用，產(chǎn)生令人捧腹的幽默效果。雙關(guān)可以是諧音雙關(guān)，如某化妝品的其廣告詞為：“趁早下‘斑’，請(qǐng)勿‘痘’留”；也可以是詞義雙關(guān)，如生發(fā)水的廣告語(yǔ)：“聰明不必絕頂”。雙關(guān)，可以實(shí)現(xiàn)受眾對(duì)充滿(mǎn)智慧的廣告語(yǔ)的喜愛(ài)之情，讓受眾在開(kāi)懷一笑間，記住了產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)愛(ài)屋及烏的傳播目的。
3、反常。世態(tài)人情都有著一定的常態(tài)常情，但是如果故意違反它，便可以帶來(lái)“陌生化”的傳播效果。男^懷孕是違反生活常態(tài)的，但廣告人卻能借反常態(tài)的事件創(chuàng)造出幽默動(dòng)人的效果。1978年，英國(guó)推出一則勸說(shuō)公眾計(jì)劃生育的公益廣告：畫(huà)面上是一位大腹便便、精神沮喪的男子，身懷六甲，再看看廣告語(yǔ)“如果懷孕的是你，你是否會(huì)更小心點(diǎn)呢?”在忍俊不禁之后，不得不思考廣告中所提到的嚴(yán)肅問(wèn)題。
4、有趣。生活是創(chuàng)意的源泉，廣告是對(duì)生活的概括或再現(xiàn)。將生活中有趣的事件或者細(xì)節(jié)呈現(xiàn)在廣告中，能夠給人以親切的感覺(jué)，引發(fā)受眾的共鳴。如電視廣告“兒童商品交 易”，也是運(yùn)用夸張的手法，通過(guò)長(zhǎng)大的孩子穿戴著小號(hào)的衣服而表現(xiàn)出的各種滑稽有趣的神態(tài)，在博得人們的笑聲的同時(shí)也讓人們記住了廣告內(nèi)容并采取“交易”行動(dòng)。
5、組合，詹姆斯·韋伯·揚(yáng)提出的“舊的元素，新的組合”的廣告創(chuàng)意理論，同樣適應(yīng)于幽默廣告的表現(xiàn)。例如，汽車(chē)與唐裝的組合而產(chǎn)生的“福特”汽車(chē)廣告；吸煙的人像跟汽車(chē)的排氣管的組合而產(chǎn)生的“吸煙有害健康”的公益廣告，這些廣告都是依靠符號(hào)元素的組合而形成了引入發(fā)笑卻又寓意深刻的幽默廣告。
6、比興。比興是中國(guó)詩(shī)歌的傳統(tǒng)表現(xiàn)手法，“比者，以彼物比此物也。興者，先言他物以引起所詠之辭也。”比興手法的運(yùn)用，能夠?yàn)橛哪瑥V告提供一種詩(shī)意意境。
三、幽默廣告實(shí)現(xiàn)效益的策略
盡管大眾化的戲劇性幽默老少咸宜，但產(chǎn)品是否適合幽默訴求，目標(biāo)消費(fèi)群是否會(huì)接受，幽默能否效益等等問(wèn)題仍需在運(yùn)用幽默廣告時(shí)考慮周全，遵循必要的原則。
1、為產(chǎn)品而幽默，切忌喧賓奪主。廣告大師奧格威曾說(shuō)過(guò)：“廣告的最終目的是銷(xiāo)售。”幽默廣告不是給受眾講笑話(huà)，而是使消費(fèi)者在幽默中實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的興趣和認(rèn)知，最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。因此，在幽默廣告創(chuàng)作過(guò)程中，要圍繞廣告的訴求點(diǎn)展開(kāi)幽默，要寓莊于諧。如果受眾欣賞了廣告，記住了幽默的情節(jié)、逗人的表演，卻忘記甚至張冠李戴了企業(yè)的產(chǎn)品品牌，這樣的幽默即使再優(yōu)秀，對(duì)企業(yè)與產(chǎn)品都無(wú)濟(jì)于事。為此，廣告制作人員需要在擬訂幽默化廣告策略時(shí)，要以產(chǎn)品為核心，將產(chǎn)品隱藏在幽默化的訴求上，并在幽默的最精彩處呈現(xiàn)產(chǎn)品的承諾，實(shí)現(xiàn)商品信息的傳播。
2、明確訴求范圍，注意把握幽默分寸。幽默廣告并非屢試不爽，其傳播效應(yīng)與產(chǎn)品、企業(yè)、目標(biāo)消費(fèi)者等具有關(guān)聯(lián)性。(1)幽默廣告有其特定的作用范圍。感性需求產(chǎn)品如餐飲、、運(yùn)動(dòng)、娛樂(lè)產(chǎn)品等本身蘊(yùn)涵趣味性的商品比較適合幽默廣告，而一些莊重、嚴(yán)肅、功能性強(qiáng)的商品或者服務(wù)，如、、等則不適宜用幽默廣告。(2)幽默廣告與特定的時(shí)機(jī)相聯(lián)系。在企業(yè)產(chǎn)品或者企業(yè)形象在上出現(xiàn)不利的情況下，可以采用幽默化訴求，以有效地拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離，消除對(duì)產(chǎn)品的戒備。如法國(guó)“碧綠液”礦泉水在食品衛(wèi)生部門(mén)抽樣檢查中發(fā)現(xiàn)含苯超標(biāo)，服用對(duì)人體有害，采取了就地銷(xiāo)毀。在“碧綠液”新產(chǎn)品上市的當(dāng)天，在巴黎等大城市的屏幕上，觀眾看到了一只正在“哭泣”的綠色玻璃瓶，畫(huà)外音是一個(gè)慈父般的聲音：“不要哭，我們?nèi)匀幌矚g你。”這則擬人化的幽默廣告，寓意深長(zhǎng)，充滿(mǎn)人情味，頃刻間受到消費(fèi)者的喜愛(ài)，而且大大挽回了舊產(chǎn)品的負(fù)面影響。(3)幽默廣告要迎合目標(biāo)消費(fèi)者心理。幽默不僅是一種表達(dá)方式，而且也是一種，不同文化背景的人對(duì)幽默的理解不盡相同，不同年齡階段和階層的人對(duì)幽默也有不一樣的看法。因此，根據(jù)不同的國(guó)情、文化背景、習(xí)慣、心理、社會(huì)階層、性別群體、年齡階段等因素，認(rèn)真分析受眾的心理需求，創(chuàng)作出他們喜聞樂(lè)見(jiàn)的幽默廣告，才能真正贏得消費(fèi)者青睞，否則必然受到排斥。
3、挖掘有趣的立意點(diǎn)，訴求要引人入勝。幽默之所以能感染人，就在于巧妙和充滿(mǎn)機(jī)智的創(chuàng)意。幽默存在于現(xiàn)實(shí)生活中，但創(chuàng)造幽默又需要豐富的想像力。幽默是介于現(xiàn)實(shí)與浪漫之間的靈光乍現(xiàn)，創(chuàng)意應(yīng)該具有思維上的跳躍性和延展性，達(dá)到曲徑通幽的意境，讓人有所期待和回味。幽默正是因?yàn)檫@種跳躍性和延展性使人回味無(wú)窮，而不是一笑而過(guò)。為此，幽默廣告需要用精煉別致的敘述一個(gè)引人入勝的故事。在第一時(shí)間抓住觀眾的視線(xiàn)，使他們對(duì)事件的發(fā)展產(chǎn)生強(qiáng)烈興趣。
4、笑星≠幽默，慎用笑星。國(guó)內(nèi)有很多比較著名的笑星以其幽默、搞笑而贏得觀眾的喜愛(ài)，于是，許多廠家紛紛使用笑星作為品牌代言人。但是，選用笑星并不等于選用了幽默。笑星之所以讓受眾覺(jué)得幽默，并不是因?yàn)殚L(zhǎng)相，而是在相聲、小品或電視劇情的特定情景下的語(yǔ)言、神態(tài)、動(dòng)作使人發(fā)笑。這個(gè)特定的情景是根據(jù)笑星自身特點(diǎn)和“笑點(diǎn)”量身定做的，它提供了笑星們制造戲劇效果的背景和劇情。而國(guó)內(nèi)大部分用笑星做形象代言人的廣告都只抓住了人，而忽略了相應(yīng)的劇情和，妄想單憑笑星張嘴說(shuō)幾句話(huà)就想幽默觀眾，這是國(guó)內(nèi)幽默廣告的一大誤區(qū)。
幽默廣告，在提高受眾的注意力和記憶力方面具有獨(dú)特的傳播魅力。但是，幽默廣告在訴諸幽默的同時(shí)，應(yīng)充分考慮幽默效果與產(chǎn)品或服務(wù)之間的關(guān)聯(lián)性，充分考慮目標(biāo)受眾的心理，以商品或者服務(wù)為核心展開(kāi)幽默訴求，做到意味深長(zhǎng)、促人思考，而不應(yīng)該走向低級(jí)趣味、單純逗笑、矯揉造作、不倫不類(lèi)，更不應(yīng)追求噱頭，走向庸俗低級(jí)。只有把握了幽默廣告的創(chuàng)意策略，才能有效地達(dá)成廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)。
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