成功銷售心理學三
修正自我形象及改善銷售業績的七個步驟
你目前的自我肯定水準大多取決于你的銷售業績，以及你快樂、積極、樂觀的程度。你的自我肯定是取決于你多么地喜歡、接受、并尊敬自己，以及你是否自認為有價值及值得肯定。每件你所做的事都能夠增進你的自我肯定，并且會改善你生活的每一部分。
你的自我肯定和自我能力是一體的兩面。自我能力水準取決于你對自己表現的滿意度。你表現得越好，對自己就越滿意。你對自己越滿意，就會表現得更好。這兩件事是相輔相成的。它們相互支援并強化彼此。你絕不可能對自己很滿意但是卻表現得很糟，你也不可能表現得很糟卻對自己很滿意。你目前的行為若能符合你心目中理想的自我形象，你的自我肯定程度就越高，而且會更喜歡敬佩自己。
假如你一再以積極而專業的態度來做事，你最后一定會發現自己是個積極而專業的人。你為未來客戶及目前客戶工作的時候，會感到自己非常積極而專業。你能把外在表現控制得和這種感覺與形象一致。別人會依據你在他們面前的表現來評估你。大致上，他們會以表現價值來判斷你。他們會看你如何表達自己，以你和他們說話及做事的態度來評估你。假如你表現得像是一個專業的銷售人員，他們在和你談話的時候，也會待你如專業的銷售人員。
你可以把一個最優秀的銷售人員從好市場區域里調出來，然后把他派到一個很差的區域里去他在壞區域的業績一定會和他當初在那區域里的水準一樣高。你也可以把一個很差的銷售人員從那個差的區域轉到一個最棒的區域里去，而他在好區的銷售業績一定還是停留在壞區的水準。
你的自我形象，也就是你如何看待自己，決定了你目前的表現。假如你認為自己一年可以賺到五萬元，那么不管社會經濟或競爭狀況發生了什么變化，不管你工作的任何一家公司情況如何，你每年還是會賺到五萬元。你的銷售業績和外在環境的變化無關，絕大部分和你個人的內在有關。
我的一個公司客戶有三十一個分公司。其中一個分公司的績效遠遠超過其他的分公司。它每年都蟬聯公司的銷售總冠軍，有時候甚至超過第二名的業績兩倍到三倍。這家分公司由一位非常杰出的銷售經理主持，他雇用并訓練了最頂尖的人。他在挑人選的時候非常挑剔，特別重視應征者的態度與人格。多年以來，在其他公司表現平平的銷售員，加入他的公司之后，在短短的幾個月之內，也會變得銷售高手。
這是什么原因呢?道理非常簡單。這些新征員工一下子就置身于周圍劃是勝利者及頂尖銷售高手的環境。他會看到一群非常積極而熱愛工作，一大早就來上班，工作非常勤奮，一直到很晚才下班的人。他被一種團隊合作的精神所感召。他身旁都是非常積極且樂意助人的朋友。沒有多久，這股熱忱就會傳染給新的銷售人員，他也會以同樣的態度工作，獲得相同的結果。
修正自我形象是釋放銷售潛能的關鍵。它是將你的思想情緒及行為塑造成和任何一位頂尖銷售員一樣的工具。當你改變看待自己的方式時，你的銷售業績就會開始提升了。
在每一個產業及企業中，行銷高手用七種方法來觀察、反省自己以及回應未來客戶及現在客戶。你最好能好好研究這七個方法，以加強你的自我形象和自我肯定。當你把自我形象改變成和頂尖銷售員一樣的時候，你將發現，和其他的方式比較起來，這種方法會讓你更快看見及準確預見業績的進步。
一、把自己當成老板
自我經營的態度是一種會帶動其他特質出現的首要品質或自我形象。"態度"一詞，在航空學上是表示飛機接近或攻擊時與水平面之間的角度。你對自己的工作、公司、產品及服務，未來客戶及現在客戶，以及你做任何事，都應該表現出自我經營的態度。這種對自己的經濟命運負責的態度，不論是在行銷業或是其他任何行業中，都是用來區分成就高低的重要因素。
把你自己看成是一家專業行銷公司的老板的態度，就是你已準備對自己及公司任何事情負責的自然心態。
在我們的法律系統中，只要你愿意，你就可以自己開公司當老板，不需要征求別人的同意。假如你是用自己的名字開公司，例如"約翰瓊斯公司"，你甚至不需要去注冊，然后就可以印名片，開一個銀行帳戶。你可以藉由在心中認為自己是老板的方式，對自己的生活負起完全的責任，對自己的業績負起完全責任，成為一個完全依賴自己的人，主宰自己的生活及經濟命運。
當你愿意對一切發生在你身上的事負起安全責任的時候，你就不會再去找藉口或指責他人。你會說："如果問題注定要發生，那么我會負起責任。"當問題發生的時候，你會像杜魯門總統一樣說出這句名言："皮球踢到這里為止。"你是老板，你是最高主管。你沒有辦法把責任往上推。假如銷售情況好，你就有功勞;假如銷售情況差，你就必須負責。你"永遠沒有權利抱怨，永遠沒有失敗的藉口。"
在美國的各行業里最上層3%的人，他們做事的態度都好像自己才是"這家公司的主人"一樣。他們關切公司發生的任何事情，就好像自己擁有這家公司100%的股權一樣。他們覺得自己對客戶、銷售、品質、利潤、銷售管道，以及成本效益都要負起責任。他們對工作、產品及服務都是完全地投入。
人生有很多事情是可以選擇的，也有很多事是無從選擇的。冬天到夏威夷去度假是有選擇性的。只要情況允許，你可以選擇去或是不去，但是做自營公司的老板則是義務。因為你本來就是自己的老板，所以你無從選擇。你一生中所犯的最大錯誤，就是認為你是在為別人工作，而不是為自己工作。從你的第一份工作開始到退休為止，你一直在當自己的老板，你在付自己薪水，你才是最后決定自己收入水準的人。你決定了自己的工作狀況。假如你對現況有任何不滿，也只有你才能夠改變它，沒有其他人可以或是愿意為你代勞。
你想賺更多的錢嗎?那么，你就走到最近的一面鏡子前面，和你的"老板"商量一下。鏡中人就是決定你能拿到多少獎金的人。
你可以做這樣的練習：在每個月的第一天，拿起你的私人支票本，估算一下你想在這個月賺多少錢，然后開一張支票給自己，付款日期填本月底，然后簽名。在該月里，你得努力想辦法籌到付薪水的錢，就好像公司老板的事一樣。假如你必須要增加銷售才能加薪，你的工作就是去設法辦到。因為你是自己專業行銷公司的老板，你目前實際的雇主就是你最好的客戶。由于社會經濟情況會改變，你不會永遠為目前的雇主工作，你也不會一直在同一家公司上班。但是你永遠會為自己工作，你永遠是自己的雇主。只要你下決心把自己從雇員的角度變成自己公司老板的角色，你就已經下決心要變成自己生活中最重要的創造力量。你不再把自己看成是一個犧牲者，或是在經濟體系中被動接受的角色。你是一個積極的參與者。你會主控一切。你走進工作市場去創造生活并且生存下去。你用最高的價格出售服務，并且提供你自營銷售公司所能提供的最佳服務。你不會坐待事情發生，也不會期望機會從天而降，你會安排讓事情發生。
身為自營公司的老板，你要打點公司里所有的活動。你要負責行銷、廣告、生產、品管、通路及行班。你要負責自己的訓練部門，不斷地訓練自己來增加價值，好讓你能夠在市場中索價更高。你要主導生活中的每一部分，包括你的生活及事業。
一個專業銷售人員和非專業人員的差別在哪里呢?專業銷售人員，如同醫生、律師、建筑師、工程師或是牙醫一樣，會擁有銷售專業方面的私人書籍及錄音帶圖書館。他們在發展事業的時候，會不斷增加這方面的收藏。
非專業的銷售人員會很消極地看待自己，他們只會把自己看成是受雇人員或經濟體系下的犧牲品。一般而言，他們很少會投資在自己的身上，也不會主動匯集任何銷售方面的圖書或錄影帶。他們只是被動在等待公司花時間和金錢來訓練他們成為更好的銷售員。他們并不了解，事實上，他們是在為自己工作，他們是在為自己自我經營。隨著歲月的流逝，他們的未來會越變越窄。
總而言之，建立自我形象最首要的事就是，一定要把自己看成是一個自我負責而且自我經營的人物。把自己看成是自營專業銷售公司的老板，從此刻起，你要對所有發生在你身上的事情全權處理。假如你不滿意現況，你得自己想辦法去改變或改善。
二、把自己當成顧問而非銷售員
頂尖的銷售員所遵循的第二個自我形象法則，就是把自己看成是顧問而非銷售員。他們自認為是用產品與服務來解決問題的人，而不是去找產品買主的人。他們不會走到客戶面前，擺出一副希望能做成生意的樣子。相反的，他們去拜訪客戶的，是以顧問姿態去解決問題或幫助客戶達成目標。
當他們把自己當成是顧問時，他們就會很謹慎地發問并傾聽。他們會把焦點放在了解客戶的處境上，并且會基于客戶實際的需求提出明智的建議。身為顧問，他們了解自己必須是這一行的專家與權威。他們花時間充分了解本身的產品或服務。他們會徹底了解產品的每項細節及市場競爭對手。他們必須很清楚本身產品或服務所有的特點與利益、優點與缺點、優勢與劣勢。他們對產品的知識非常專業，并且得到客戶的認同。因此在整個銷售的對話過程中，他們對自己及客戶都深具信心。
把自己定位成顧問的頂尖銷售員，會視自己為客戶的資源。他們會以參謀、教練、以及朋友的姿態出現。他們會很熱情地融入銷售的人際關系當中，而且十分關心他們的產品或服務是否為解決未來客戶問題的真正答案。他們對未來客戶的關切還超越過銷售本身，而讓自己和競爭者有所區別。客戶時常會感覺這些銷售員對客戶的關懷遠遠超過做生意，而這也是實情。
想把身分變成顧問而非銷售員，或者是說，變成問題解決者而非產品供應商的最后一個要素，就是你在建議客戶該買什么產品以前，必須充分了解客戶的處境。你要在開會以前就做好研究工作，利用探索性的問題來幫助你發掘客戶更深一層的需求。你要為客戶量身設計產品或服務的組合，這樣，客戶最后一定會認同你的產品確實是他們解決目前問題最好的方法。
在你向客戶提出建議之前，你要花時間充分地了解客戶的企業及處境，好讓你的產品能夠成為解決問題的最佳答案。這才是最佳品質保證的顧問態度。
三、變成銷售醫生
頂尖的專業銷售人員所遵循的第三個自我形象法則，就是他們認為自己是銷售醫生。他們認為自己是專業人員凡事會以"病人"的最佳利益著想，并且具有高度的職業道德。
身為銷售醫生，你必須和一般醫生一樣，遵循同樣的職業道德規范與醫療過程。你不會容許病人去決定你的醫療過程或指揮你的銷售過程。
醫生在醫療過程到處都一樣。不管你去看哪一位醫生，看哪一科，在任何情況下，醫生一定會采取三個步驟，就是檢查、診斷及開處方。
醫生如果沒有經過這三個步驟，他們就不會為你治病。同樣的道理，身為銷售醫生，如果沒有經過這三個步驟，你也不會讓客戶強迫你展示產品。從沿街推銷雜志到賣油輪給愛克森(Exxom)石油公司，這些步驟都一樣適用。
在檢查的階段，你會詢問最有智慧的問題，然后很謹慎地去做準備，這樣才能讓你對病人的資料或客戶的情況，充分了解。在檢查還沒完成之前，絕不冒然進入第二階段。你將會在檢查時發現客戶的情況還有救，而感到特別高興。
第二階段是認斷。當你在診斷病人時，你一定會把檢查階段的結果復述一次，然后再次確定你所檢查的癥狀的確是病患所遭遇的病徵。你將再問一些其他的問題來確定并證實檢查無誤。你和病人必須一致同意，這項診斷正確地描述了癥狀及問題。
一旦雙方達成共識而且病情是可以醫治的，而你的診斷也確認無誤，就可以進入第三階段。這就是所謂的開處方階段。在這個階段中，你要客戶知道你的產品及服務是最好的藥方。在醫療過程中，你要把病人所有的狀況都考慮進去。你會告訴他們，這種醫療會舒解痛苦或是解決問題。你會指出產品或服務可能有的副作用或缺點，并且讓他們知道，在整體利益考量之下，你的建議是最妥當的解決方案。
像醫生治病一樣地把產品賣給客戶的專業人員會發現，他們的銷售活動進展得更順利，而且能在更短的時間內達成更好的績效。
四、變成銷售策略思想家
頂尖的銷售人員是策略思想家。他們為自己的需求訂立目標，然后發展組織計劃去達成目標。他們在行動以前一定先思考，然后會堅定地執行計劃。他們會事先決定如何從目前階段進而達成目標。
非專業人員投身一市場的狀況，好像小狗追逐急駛而過的車輛那樣，一路狂奔亂叫，耗費很多力氣，卻徒勞無功。
但你不是要變成這樣的人。身為專業行銷員，你會利用周未或是夜晚，去思考你將如何達成你的目標。你對每周、每月及每年有一定的計劃。你知道在某一期限內賺多少錢，而且你知道你要賣多少產品才賺得到這些錢。你知道你的未來客戶及目前客戶來自何方，而且你已擬妥計劃去贏得這些顧客。
對自己銷售事業已有巨細無遺的藍圖的人，勢必比那些覺得自己"太忙"而無法預作規劃的人更悠閑、更有自信，而且更能干。當你有一個好計劃，你就擁有一個跑道。短期的挫折和失望不會困擾你。你有長遠的眼光，你能夠更客觀，而且不會因為任何單一的拜訪、開發和銷售事件而影響你的情緒。你能夠穩-定、有系統、沉著而精準的工作。
策略性思考與規劃的一個最大的好處，就是激發你的自我理想及增加自我肯定。你越能專心致力于達成一個清楚寫下的目標，你對自己及事業將更感到滿意。
五、把工作做好
頂尖的銷售員的一個重要特質，就是他們都非常成果導向。蓋洛普(Gallup)公司在"成功的美國人"報道中，對成功的美國人進行了一項調查。研究人員發現，不管在那個行業，最受推崇的人在朋友及同事的眼中，都是極端成果導向的人。他們都是那種你可以信賴他會把工作做好而且絕不延期的人。你也應該這樣看待自己。
頂尖的銷售人員有兩項特質：同理心與野心。同理心的特質使他們特別關切顧客的利益。野心能夠督促他們全心全力去達成期望的目標。而且他們會均衡地維持這兩樣特質。他們既能關懷客戶又能夠關切業績。
太害怕被拒絕的人通常會過度唯恐冒犯客戶，所以他們盡量避免要求別人購買，而過分關心業績的人通常都會得罪客戶而一無所獲。成功的銷售人員會同時注意到兩件事。
在密集的成果導向下，你必須要很懂得善用時間。把每一分都拿捏得很準。你必須很小心地分析，并把高價值客戶和低價值的客戶區分開來。你一定要花更多的精神與時間投資在報酬率最高的未來客戶和顧客身上。為了要去發展這種成果導向的自我形象，你一定要記得，你的主要工作是銷售產品及服務，而且對你所做的每一件事，都非常專心與投入。
六、立志出類拔萃
頂尖的銷售人員對自己在行業翹楚深具信心。他們有高度的野心，而且崇拜業界最杰出的人。他們會和最成功的銷售人員為伍。他們會去讀這些人的著作，聽他們的錄音帶，并參加他們舉辦的研討會。在公司里，他們花時間去和最杰出的人交往，并且向他們請教該讀哪些書，該看哪些錄影帶，該去做哪些事。
高度自我肯定的動力就是想要越交越好的欲望。一個真正喜歡自己的人會為自己設定極高的標準。他不怕好高騖遠。他注意企業中最杰出的人物，并且每天不斷思考如何能夠像他們一樣。然后繼續不斷地加強自己及專業，以便將來實現這種野心及渴望。
你自認能夠成為公司頂尖銷售人員的想法，會改善你的整體自我概念，并刺激你的自我肯定。心理學家奈賽尼爾·布蘭登(Nathaniel Branden)把自我成就稱之為"自我榮譽感"。當你為自己設定了高標準，你對自己的榮譽感就會立即提高。你會更喜歡并尊重自己。你相信你能夠達成更高的成就，而且你表現出來的銷售業績也會因為你內在形象的改善而提高。
本章稍早曾提到，每一個大型的銷售機構里，有人每年賺兩萬五千元，而有人一年卻可以賺到超過二十五萬元。你必須要了解，那些賺二十五萬的人從前也曾經只賺兩萬五千元，直到他下定決心力爭上游到達頂點為止。了解這一點很重要。而且這樣的決定也是他人生的轉折。
這點運用在你身上也會有同樣的效果。當你明確地下定決心把經手的每一件事都做到完美時，你就開始邁向頂尖銷售員的寶座。是你的首要目標和應該努力的方向，而且你希望出人頭地的決心會每天鞭策你去達成這個目標。追求卓越是一種過程，而不是目的。一旦你許下承諾，就要非常堅定且持續不斷地做下去。
七、執行銷售黃金法則
建立更好的自我形象及改善銷售業績的第七步驟，就是去實踐黃金法則所揭示的態度。黃金法則指出："想要別人怎樣對待你，你就怎樣去對待人。"黃金法則用在銷售上的意義是："想要別人用什么態度向你推銷產品，你就用什么態度向別人推銷。"
這是什么意思?難道不是說，不同個性與人格的客戶需要用不同的銷售技巧和方式嗎?這問題的答案沒有對或錯。銷售黃金法則的意義僅在于，若你希望別人用誠實、真誠、了解、富有同理心和體貼的態度來賣產品給你，你也要用同樣的態度去賣東西給別人。
如果你希望一個銷售人員事先花時間充分了解你和你的處境，然后再提出建議，你就要對你的客戶做出同樣的事情。如果你希望一個銷售人員能夠提供你誠實的資訊來幫助你做出明智的購買決定，你也要同樣地對待你的客戶。
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