淺談銷售管理中的方法

時間：2024-07-11 14:16:49 營銷管理

淺談銷售管理中的方法

　　近幾年我國改革開放事業蓬勃發展，各行各業呈現了強大的生機和活力，各種營銷手段不斷推陳出新。航天作為一個特殊的行業，一方面自身面臨市場的運營開發等工作，另一方面也為相關的行業帶來了發展的契機。

淺談銷售管理中的方法

　　一、理論背景

　　1.營銷的理論

　　通常而言，營銷是指企業生產的產品向市場推廣并得到市場認同獲得利潤的活動與過程。著名營銷學家菲利普科特勒教授對市場營銷的定義為：市場營銷是個人和全體通過創造與特任交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。在這個定義中營銷關注的內容主要是滿足需求、交換的行為以及交換過程的順利程度。

　　在當前的市場環境中，產品競爭與營銷競爭成為企業之間競爭的主要戰場，企業不但要生產市場可以接受的產品，還要開展必要的營銷工作，處理好與同類產品的關系、建立與客戶之間的關系，甚至通過營銷工作將產品與客戶使用價值進行必要的詮釋，建立品牌效應，形成自身的市場范圍。

　　航天禮品的營銷與管理是在航天產品大市場環境下的，以使客戶能夠通過產品體現行業優勢與成就的營銷工作。它是以航天企業整體為特殊背景的營銷工作，客戶對航天企業的滿意度直接影響客戶對航天禮品的滿意度和接納程度。正是這種關系使得本文的研究具有特定的視角，研究工作既有一定了理論性，又有一定的現實意義。

　　2.滿意度理論

　　隨著服務業競爭越來越激烈，提供服務的廠商紛紛采用多種多樣的方法，目的就是建立和維護自身的競爭優勢，吸引新的顧客，穩定住老顧客。其中的重要的營銷策略就是使顧客在接受服務的同時對服務過程感到愉悅的情感體現(Oliver，1993b;Westbrook，1987)，高的客戶滿意度會帶來的顧客忠誠度，從而帶來市場效益和品牌效益，直接和間接的提高可企業的競爭力。

　　1965年Cardozo通過在營銷領域的實證研究對客戶滿意度進行了研究，結果表明客戶滿意度會帶來顧客的重復購買行為的發生。Howard & Sheth(1969)認為顧客滿意度是顧客在購買行為中，將其從購買產品中多得到的效用與其購買產品所付出的綜合成本比較后產生的一種心理認知態度，這種態度包含了認知層面和情感層面等多重主觀因素。

　　3.結構方程理論

　　結構方程模型(Structural Equation Modeling，SEM)是20世紀70年代在統計理論基礎上發展起來的一種通用的線性統計建模技術，在社會學、心理學、計量經濟學等領域得到廣泛的關注和應用。

　　在結構方程模型中，能夠直接測量的統計變量叫做觀測變量(Observed Variables)，不能直接測量的變量或者通過觀測變量間接才能間接體現的變量叫做潛變量(Latent Variables)。結構方程的模型包含測量方程(Measurement Equation)和結構方程(Structural Equation)兩部分。其中測量方程主要描述潛變量和觀測變量之間的關系，結構方程主要描述潛變量之間的關系。

　　測量方程的形式為：

　　其中X為外生觀測變量，Y為內生觀測變量，為外生潛變量，為內生潛變量，、為干擾項，為系數矩陣。

　　結構方程形式為：

　　B為內生潛變量的系數矩陣，為內生潛變量和外生潛變量之間的系數矩陣。

　　結構方程可以采用回歸方法或者路徑分析方法處理多變量之間因果關系，通過必要的統計參數對統計模型進行整體模型的擬合度的判斷。

　　使用結構方程方法一般經過模型設定、模型識別、模型估計、模型評價和模型修正等步驟。此外根據問題的假設進行有效的數據采集和分析也是進行分析的必要的前提條件。

　　二、航天禮品(模型)的產品屬性及其特性分析

　　在市場營銷過程中產品的特性分析是市場細分、開展各項營銷工作的基礎。產品人們通常認為是看得見、摸得著的有形實體;而在現代營銷的范疇中產品是指能夠滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形產品和無形產品，即包括各項服務。

　　航天禮品(模型)是指可批量生產的，直接或者間接反映航天產品或者航天活動的造型、場景、企業標志物、以及實現特定功能產品。航天禮品以其提供客戶的使用價值層次高，產品內涵和外延及其豐富的特點，因此航天禮品(模型)非常符合現代營銷的觀點，自身具有一定的使用價值的同時，也具有極強的無形價值。

　　首先，航天禮品(模型)的具有特定的經濟意義和社會意義。航天禮品(模型)是行業文化的載體，可以理解為是科技的象征、是民族自豪感的圖騰，是國家型號研制工作的文化產品的一種，可以衍生出價值，獲得額外的利潤。航天禮品(模型)又與動畫、影視產業中的娛樂產品類似，具有較強的文化傳播的特性，是建立在價值認同的基礎上的文化表達。類似的文化現象有：吉普車代表了二戰美軍、航天飛機代表美國航天先進性，空客、波音代表了便捷與可靠的旅行等等。

　　其次，航天禮品市場定位具有清晰明確的特性。能夠接受這種產品的人群一定是熟悉航天行業的進展與成就，內心認同企業與產品的價值所在，能夠凝聚了消費者的價值觀的認同。因此航天禮品的營銷的場合和銷售的環境是有一定的特殊性。通常而言在軍事博物館、航天單位周邊、航空航天學校周邊，能夠理解一定航天原理的人群中能夠得到較好的銷售效果。

　　第三，生產和營銷的壟斷性。航天產品都是在特殊的行業生產，特別是整體功能性產品，如：飛船、火箭、衛星等，生產和制造廠家幾乎都是國家企業，其它非行業內企業無法從事有關工作。上述企業實際上是禮品原型的設計與生產的源頭，一般企業或者生產者無法創造原型產品。而禮品的生產廠家往往也是與上述企業有隸屬關系的單位，這就使得禮品生產的壟斷性較強。而消費者往往也追求產品的本源性，更增加了產品生產的壟斷性，容易控制知識產權。航天禮品和模型的生產循環為由指定生產廠家的生產，實現社會效益，然后收到社會廠家的追捧與商業行為和仿制品，通過航天領域的成就和實現引發產品的更新和升級，實現下一循環的生產。

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