破解中國農產品營銷體系的死結
(一)中國農產品流通體系管理尚須完善
1.農產業價值鏈過長，產業升級長期受制于“最后一公里”
農產品流通體系是指農產品商流、物流、資金流和信息流的總和。農產品在流通體系中每一個階段都會耗費各種資源、發生成本并增加價值，從而也產生了生存、與獲利，這就形成了農產品價值體系(或稱農產品價值鏈)。價值鏈是從農產品生產、加工、銷售到最終消費的價值創造、價值協調、價值增值以及價值分配的過程。
農產品流通中交易主體越多，流通效率越低。所以，應盡量減少交易主體，以提高流通效率，優化價值鏈。
據調查,農產品價格的70%左右的成本產生在流通環節。而流通環節中從市區一級批發市場到零售市場的最后環節被稱作“最后一公里”，正是這最后一公里所產生的成本占總價格的五成以上，是整個流通過程中加價最高的環節。
而“最后一公里”大幅度漲價的主要原因，是流通商們在這個環節繳納的費用大幅度加重。據調查,流通商在批發市場至少要繳5種費用，諸如攤位費、進場費和招標費等等，而且繳費數額不斷上漲，繳費周期越來越短。過重的費用直接導致農產品價格上漲。
2.“小農意識”泛濫成災，逐利意識危機及整個產業
最笨的農民都可以種出放心的菜,也可以養出放心的雞,但是沒有人愿意這么做,因為他們都不笨!
農業合作社是我國農業經濟發展中新興的一種形式，作為農業合作社應該如何做營銷呢?
從生產的角度來說，中國的企業完全有能力生產出高品質的產品。那么為什么消費者想買高品質的產品卻買不到呢?為什么消費者對中國的食品這么不放心呢?核心在于整個模式有問題!那么整個模式有什么問題呢?
假設我的角色是一個養豬的，如果我不喂它瘦肉精，我喂它最好的糧食，生產出好豬肉來成本是不是要高?肯定是高的!當我把豬賣到屠宰場的時候，他們給我什么價格?和別的豬一樣的價格!一樣的價格,那我肯定不生產好豬了呀!
現在假設我的角色是屠宰場，我收來的豬屠宰完以后，賣的肉是一樣的價格，那我會不會收高價豬?我當然是不收的!
有“世上奇卉、果中珍品”之稱的金華佛手遭遇“質量門”，高產量帶來的不是高效益，反而是“金華佛手”這一金字招牌的倒地。究其原因，是當地農民為了獲得更多的產量，濫用激素、膨大劑，甚至出現地栽佛手、柑橘嫁接等各種速成栽培法，導致佛手果實虛胖、香味不濃……短視的行為招來禍害，他們只知道金華佛手在市場上能賣出好價錢，卻沒有認識到金華佛手的品牌價值是與產品的高品質密切相關的!對于這種現象，我們憤之慨之，但更重要的是發現其行為的思想根源——傳承已久的“小農意識”，并逐漸加以改變。
(二)確立以企業為主導的健康產業體系
1.企業本位，推動營銷體系升級
近年來，在農業產業化健康產業體系研究方面，濟南章丘市探索出了一條值得借鑒的路子。章丘市依托豐富獨特的資源稟賦，提出“品牌農業”的發展思路。市政府以依托特色資源，打造名牌產品，壯大支柱產業，致富廣大農民。連續組織開展品牌農業建設年、推進年、提升年活動，走出了一條“區域化布局、標準化生產、科技化管理、組織化經營、品牌化運作、市場化營銷”的現代農業發展“章丘”模式，農業綜合效益和農民收入水平持續提升。
當然，競爭是殘酷的，創新是困難的。慘烈的市場競爭對于傳統農產品營銷人來講似乎真的有些望洋興嘆。因為大家都很明白，創新需要成本，競爭需要實力。而這一切都必須有一個利益主體去付出和承受。縱觀我國目前的產品業運營模式，誰才會是這個創新的利益主體呢?
很顯然，只有企業。
所以確立以企業為本位的健康產業體系，是我國農產品營銷突破的必然選擇。見圖-農產品價值體系。
2.農業龍頭企業缺失，嚴重制約我國農業產業化發展
我國農業企業的工業化水平較低，導致我國農業龍頭企業估值偏低。無論與食品飲料企業相比，還是與國外發達國家農業企業相比，我國農業企業凸顯弱質特征。生產工藝落后，產品品質穩定性欠缺。深加工比例低，主要集中原始產品或簡單粗加工產品。營銷落后，品牌價值尚未形成，企業現代營銷也基本剛剛起步。管理水平有待提高，難以吸引優秀人才。所以導致我國農業龍頭企業數量少、市場占有率普遍偏低。
食品飲料龍頭企業大多有自己的品牌，而且品牌價值相對較高，如五糧液白酒、安琪酵母、伊利乳制品、雙匯肉制品等等，而我國農業龍頭企業的品牌還處在形成階段。
如我國前十家水產品養殖企業市場占有率不到10%，生豬養殖前十家市場占有率不到5%，糧食生產則更低;玉米種子和飼料行業市場占有率相對較高，前十家玉米種子銷量市場也僅為35%;飼料前十家企業銷量市場占有率也僅為25%左右。相比之下，食品飲料龍頭企業市場占有率相對較高。
3.扶持龍頭企業帶動產業升級
農產品的生產與消費兩端都是分散的千家萬戶。因此，要建立起適應現代農業發展的“大生產、大流通”格局，對農產品營銷顯得尤為重要。而大生產、大流通格局的建立單獨依靠政府是遠遠不夠的。所以，充分發揮社會力量、企業力量，尤其是龍頭企業的力量是現代農業大發展的必然。
龍頭企業是農產品品牌經營的主體和核心。從全國農產品品牌企業和地區的成功經驗看，做大品牌必須靠龍頭企業和政府的雙向配合和互相拉動。例如山東的張裕，河南的三全、思念，內蒙古的蒙牛、伊利等企業在當地的產業圈效應，都充分體現了龍頭企業在品牌建設中的骨干作用。所以，培育和扶持龍頭企業，是發展農業產業化經營、創建更多品牌的重要途徑。政府也必須加強扶持具有創品牌能力的龍頭企業的力度。
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