證券營銷客服管理創(chuàng)新
證券公司應該與時俱進，建立相對完善的營銷和客戶服務體系，比如建立系統(tǒng)分析和技術分析平臺，為客戶提供個性證券分析平臺，發(fā)展財富管理業(yè)務，整合證券公司的技術和客服力量，為客戶提供全面的證券產(chǎn)品的定制和服務，這才是現(xiàn)代化的證券營銷和服務。
一、證券營銷與服務的創(chuàng)新相關概述
(一)證券營銷與服務的創(chuàng)新含義
證券營銷與服務創(chuàng)新主要是指證券營銷部遵循市場的發(fā)展制定“隨需而變、自下而上”的方針，針對營銷服務的持續(xù)創(chuàng)新意識，真正體現(xiàn)證券營業(yè)部從服務的理念到服務的模式進行轉(zhuǎn)變。
(二)我國證券行業(yè)最主要的競爭特征
從國外成熟市場的發(fā)展來看，證券經(jīng)紀業(yè)務的競爭，首先是價格競爭非常激烈，券商之間主要是通過降低傭金的方式去爭奪客戶，可以取得更多的市場份額;其次在產(chǎn)品競爭的發(fā)展階段，券商可以通過新的投資工具和投資渠道，真正向客戶提供有吸引力的產(chǎn)品;最后在證券服務競爭階段，證券公司可以通過營銷管理的創(chuàng)新和技術方面的創(chuàng)新，從而提高整體服務水平。
隨著買方市場的形成，客戶的需求也趨于個性化和復雜化，我國證券經(jīng)紀業(yè)務也開始將經(jīng)歷從價格競爭到產(chǎn)品競爭，最后到服務競爭進行轉(zhuǎn)變。在服務競爭階段，營銷和服務已經(jīng)成為核心競爭力，券商在前期積累的客戶服務經(jīng)驗的基礎上，逐漸建立起相對健全的客戶服務和管理機制，發(fā)展財富管理中心業(yè)務，從而為主要客戶提供系統(tǒng)完善的服務。
二、我國證券營銷與客服管理存在的問題
我國的證券營銷主要表現(xiàn)在以獨立核算的證券營業(yè)部為最基本的營銷單位，向客戶提供相應的交易通道和硬件設備為最主要的服務手段，通過收取固定交易手續(xù)費作為主要的營銷收入。
(一)為顧客提供交易場所的“坐商服務”
目前客戶服務的內(nèi)涵和服務的廣度和深度還需要進一步提高，品牌優(yōu)勢也沒有體現(xiàn)出來。因此，營銷方式以提供相應的現(xiàn)場服務的“坐商模式”明顯表現(xiàn)出來的是賣方市場的特征，卻沒有保險業(yè)風行的“上門”服務的理念。
(二)沒有真正建立經(jīng)理人管理制度體系
證券業(yè)已經(jīng)創(chuàng)建經(jīng)理人的制度，但是一般只是承擔“拉客戶”的職責，并沒有為客戶創(chuàng)造真正的價值，這是我國證券發(fā)展不成熟的集中體現(xiàn)。
(三)產(chǎn)品創(chuàng)新不足，無法吸引客戶
國內(nèi)證券公司之間的競爭主要體現(xiàn)在證券經(jīng)紀，與國外發(fā)達國家相比，證券自營和證券承銷等傳統(tǒng)業(yè)務的創(chuàng)新還不夠，金融產(chǎn)品與服務可以被競爭對手所替代，同時由于競爭處于低水平的發(fā)展層次，品牌優(yōu)勢就無法真正發(fā)揮其應該有的作用。在這種情況，證券公司在全國范圍內(nèi)，其營銷與客服的效率低下，效果只是流于形式，沒有實質(zhì)性的內(nèi)容。
(四)內(nèi)部營銷環(huán)境和客服意識急需要改善
目前，我國的證券公司服務意識雖然有所提高，但是從整體的水平來看，營銷意識卻沒有真正滲透到證券公司的決策層面，經(jīng)營的每一個環(huán)節(jié)、業(yè)務的決策、考核評估和管理制度要從營銷戰(zhàn)略方面的角度去開展相關布局，但是內(nèi)部的營銷與客服創(chuàng)新遠遠不夠，缺乏核心競爭力[1]，在客服系統(tǒng)方面沒有建立關系營銷和客戶關系管理系統(tǒng)，導致我國的證券公司的營銷與客服還處于一個初級的發(fā)展階段。
三、我國證券營銷與客服管理相關對策
(一)從“坐商模式”發(fā)展成為“行商模式”
證券公司正逐漸從“坐商”發(fā)展到“行商”從而重視市場的開發(fā)和占有，在這個過程中既要注重客戶資源存在量的開發(fā)，同時也不能夠忽視客戶資質(zhì)的開發(fā)，一方面是擴大市場占有率，使資金總量增大，另一方面還需要加強后續(xù)的服務，以滿足客戶的需求，使客戶的資產(chǎn)增值。只有兩者緊密結合，才能真正高效地實現(xiàn)營銷與客服的管理模式的創(chuàng)新，使券商在擴大客戶量的同時，也能夠走專業(yè)化路線，建立財富管理業(yè)務，按照客戶的需求，進行細分，提供不同的專業(yè)化服務，并收取相關的服務費用，擺脫以往靠天吃飯的劣勢，謀求證券公司的可持續(xù)發(fā)展。
(二)建立真正的經(jīng)理人制度
采用經(jīng)理人團隊營銷，有助于公司整合營銷資源，隨著金融衍生品的不斷推出，需要重視員工對專業(yè)知識的理解，對客戶的需求制定科學方案。加強團隊合作，定期召開會議，進行案例分析，實現(xiàn)團隊營銷。利用產(chǎn)品優(yōu)勢為客戶提供最合理的方案，保證客戶與證券公司雙贏。同時由過去的傭金模式向費用模式轉(zhuǎn)變，費用模式主要是按照資產(chǎn)的規(guī)模、收益的狀態(tài)和咨詢服務向客戶收取相應的打包費用。
所謂的團隊營銷，就是需要客戶經(jīng)理根椐客戶需求，由不同專長的營銷經(jīng)理組成，在客戶開發(fā)初期，客戶業(yè)務在相對穩(wěn)定的情況下，可以保留1-2人進行維護。1、根椐客戶需求，制定以客戶為核心的解決方案，克服單個營銷人員能力不足，服務相對難的問題。2、公司可建立統(tǒng)一的財富管理中心和客戶服務中心，提供研發(fā)水平較高的產(chǎn)品，向客戶提供投資決策方案，營業(yè)部可以借助公司的服務平臺，向客戶提供訂制化服務。如理財規(guī)劃、賬戶診斷報告等等。
研究發(fā)現(xiàn)，那些被提供了書面理財計劃的人對于其理財事務管理的滿意度更高，營業(yè)部也能更長時間的留住了忠實的客戶。
(三)開發(fā)符合客戶需求的不同產(chǎn)品
客戶選擇個人適合產(chǎn)品的因素還是在于這個產(chǎn)品可以給自己帶來多大的利潤。隨著金融衍生品以及交易方式的不斷推出，如：融資融券、約定式購回、基金、期貨、期現(xiàn)套利等，客戶可操作的種類越來越多，同時針對客戶的需求開發(fā)相關的增值型產(chǎn)品，這些新業(yè)務的研發(fā)可以吸引更多的客戶，提高自身的效益。
(四)引進真正的客戶關系管理系統(tǒng)
所謂的客戶關系管理主要是基于大型數(shù)據(jù)倉庫的客戶資料分析，通過先進的數(shù)據(jù)倉庫技術和數(shù)據(jù)進行挖掘，分析現(xiàn)有的客戶和潛在客戶相關的發(fā)展要求，使模式、機會、風險和成本，能夠最大限度地贏得企業(yè)的整體的經(jīng)濟效益，對于證券公司來說，建立大型的數(shù)據(jù)倉庫，把積聚于券商的大量的數(shù)據(jù)進行分析，針對不同的客戶，采用不同的策略，為目標客戶群提供單對單的服務，這樣比較符合客戶的心理，證券公司在引進客戶關系管理系統(tǒng)后，可以建立一個多層次的管理服務系統(tǒng)，加強客服中心和經(jīng)理人團隊訓練，根椐客戶的需求開發(fā)出高質(zhì)量的產(chǎn)品，這樣才能提高客服質(zhì)量和營銷質(zhì)量。[2]這樣不僅服務和鞏固了優(yōu)質(zhì)客戶，還能帶來可觀的收入，使得券商從通道性業(yè)務向增值性服務轉(zhuǎn)型升級。
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