醫(yī)藥企業(yè)品牌建設(shè)面臨的問題
中國的醫(yī)藥行業(yè)到了一個(gè)品牌競爭的時(shí)代，復(fù)雜的市場環(huán)境和大規(guī)模的行業(yè)洗牌越來越要求醫(yī)藥企業(yè)要重視品牌建設(shè)工作，只有有了正確的品牌策略，才能建立自己的競爭優(yōu)勢，在激烈的競爭中越來越強(qiáng)大。yjbys小編下面為你整理了關(guān)于醫(yī)藥企業(yè)品牌建設(shè)面臨的問題，希望對(duì)你有所幫助。
1、醫(yī)藥企業(yè)集團(tuán)化帶來的集團(tuán)品牌管理問題
為了應(yīng)對(duì)國內(nèi)外市場環(huán)境的變化，也為了迎接大型外資醫(yī)藥企業(yè)的挑戰(zhàn)和威脅，中國的醫(yī)藥企業(yè)必須走集團(tuán)化發(fā)展的道路，充分發(fā)揮組合優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)集約化經(jīng)營，增強(qiáng)企業(yè)活力和競爭力。事實(shí)上，在經(jīng)過幾年的并購之后，中國已經(jīng)出現(xiàn)了許多像哈藥集團(tuán)、三九集團(tuán)、石藥集團(tuán)等大型的醫(yī)藥企業(yè)集團(tuán)，集團(tuán)經(jīng)濟(jì)作為我國醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)的新增長點(diǎn)，已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)。
許多大型醫(yī)藥企業(yè)集團(tuán)的發(fā)展往往從擁有一個(gè)品牌到擁有眾多品牌。但對(duì)于大型企業(yè)集團(tuán)而言，擁有一兩個(gè)強(qiáng)大的下屬品牌是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，如何去實(shí)現(xiàn)所有下屬品牌的整體提升?才是它持續(xù)性發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。換句話來說，如何從“打造一個(gè)強(qiáng)勢品牌”轉(zhuǎn)移到 “打造強(qiáng)勢的品牌組合”?這就需要進(jìn)行集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理。
目前，無論是在醫(yī)藥行業(yè)，還是其他行業(yè)，我國的集團(tuán)層次的品牌戰(zhàn)略管理還是相當(dāng)?shù)目瞻祝]有引起企業(yè)家們的重視。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，品牌壟斷的趨勢也凸現(xiàn)出來;如果企業(yè)想?yún)⑴c國際競爭，就必需對(duì)自己的品牌實(shí)現(xiàn)整體的提升，練好自己的內(nèi)功，否則很容易失敗;而實(shí)現(xiàn)品牌整體提升的做法，就是進(jìn)行集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的管理。集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理有以下好處：
(1)可以有效整合集團(tuán)資源，并實(shí)現(xiàn)資源價(jià)值的最大化。
(2)可以提高集團(tuán)品牌的整體核心競爭力，有利于市場競爭。
(3)可以實(shí)現(xiàn)集團(tuán)整體績效的倍數(shù)放大。
(4)可以優(yōu)化集團(tuán)品牌結(jié)構(gòu)和彌補(bǔ)戰(zhàn)略缺口，決策更具科學(xué)化。
與他行業(yè)一樣，醫(yī)藥行業(yè)的企業(yè)集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理也面臨著以下主要問題：
(1)集團(tuán)品牌的規(guī)劃模糊不清。
(2)對(duì)品牌的細(xì)分及定位不準(zhǔn)確。
(3)在資源配置和利用上不合理。
(4)對(duì)集團(tuán)品牌組合的管理與設(shè)計(jì)不完善。
(5)欠缺專業(yè)的品牌管理人才。
2、“一藥多名”被禁帶來的企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的問題
為了遏制由于藥品名稱與商標(biāo)使用混亂造成的“一藥多名”現(xiàn)象，國家食品藥品監(jiān)督管理局于2006年頒布實(shí)施了新修訂的《藥品說明書和標(biāo)簽管理規(guī)定》。《規(guī)定》要求除新的化學(xué)結(jié)構(gòu)、新的活性成分的藥物以及持有化合物專利的藥品外，其他品種一律不得使用商品名;同一生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的同一藥品，成分相同但劑型或規(guī)格不同的，也必須使用同一商品名;藥品包裝上的通用名稱必須顯著標(biāo)示，商品名的單字面積不得大于通用名的二分之一;藥品廣告宣傳中不得單獨(dú)使用商品名，也不得使用未經(jīng)批準(zhǔn)作為商品名使用的文字商標(biāo)。預(yù)計(jì)，今后我國每年新增藥品商品名將不會(huì)超過100種。
國家整頓一藥多名的政策是十分正確的。然而，從市場的角度看，醫(yī)藥企業(yè)尤其是制造企業(yè)的營銷卻變得麻煩了，同樣成分、同樣的通用名，企業(yè)應(yīng)該如何將自己的產(chǎn)品與競爭對(duì)手區(qū)別開來?由此，醫(yī)藥企業(yè)不得不將企業(yè)品牌擺到十分重要的位置。像同仁堂、華北制藥這樣的老字號(hào)企業(yè)，有比較深厚的企業(yè)品牌認(rèn)知度，因此，新規(guī)定的出臺(tái)對(duì)他們有利。對(duì)于幾乎沒有企業(yè)品牌積淀的企業(yè)，受到的影響比較大。企業(yè)要從戰(zhàn)略的層面，更深更遠(yuǎn)地考慮品牌建設(shè)。但也不能完全通過企業(yè)品牌來帶動(dòng)營銷，因?yàn)槠髽I(yè)品牌無法涵蓋和帶動(dòng)所有領(lǐng)域的產(chǎn)品，而是應(yīng)該建立分支品牌，或者說是產(chǎn)品群品牌。
3、醫(yī)藥品牌定位問題
品牌定位可以分為兩種情況，一是產(chǎn)品品牌定位，或產(chǎn)品定位，主要訴求產(chǎn)品的功能性利益，包括產(chǎn)品的品質(zhì)。二是企業(yè)品牌定位，當(dāng)企業(yè)提供不同的產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)品牌就需要凸現(xiàn)出來。企業(yè)品牌定位往往不是從產(chǎn)品的功能性利益考慮，而是提供一種心理屬性上的利益。因?yàn)橄M(fèi)者除了要獲得產(chǎn)品的功能性利益外，還需獲得一種心理上的滿足。
對(duì)醫(yī)藥企業(yè)(這里指成藥生產(chǎn)企業(yè))來說，具體產(chǎn)品肯定需要訴求產(chǎn)品的功能性利益，即產(chǎn)品定位需要突出其功效，如肛泰強(qiáng)調(diào)的是“治痔瘡的方便性”。藥品不同于一般的消費(fèi)品，哪種藥適應(yīng)哪種癥狀，這在產(chǎn)品的傳播中是需要說清楚的。比如東阿阿膠的“復(fù)方阿膠漿”定位是“藥材地道，補(bǔ)血有方”。同時(shí)，產(chǎn)品定位也可以是提供某種心理屬性利益，比如，胃藥“斯達(dá)舒”，不僅將產(chǎn)品定位于“胃痛、胃酸、胃脹”，還用“關(guān)心就在身邊” 進(jìn)行情感定位，給消費(fèi)者一種情感上的慰籍。這樣，消費(fèi)者獲得了雙重利益，能增強(qiáng)了消費(fèi)者的購買欲望。
醫(yī)藥企業(yè)品牌已日顯重要，尤其是處方藥廣告禁止在大眾媒體刊播以后，企業(yè)品牌的打造已是醫(yī)藥企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。要塑造出良好的企業(yè)品牌，光靠大聲叫喊幾句“××藥業(yè)”已經(jīng)不適應(yīng)市場環(huán)境的需要了。品牌需要提供一種心理屬性利益，獲得大眾的某種心理上的認(rèn)同。這就需要對(duì)企業(yè)品牌實(shí)行定位。
4、長期大量廣告帶來的品牌知名度高、美譽(yù)度與忠誠度低的問題
多年來，醫(yī)藥企業(yè)一直依靠大量的廣告尤其是電視廣告來迅速的提升自己的知名度。然而，過多的廣告影響了觀眾收看節(jié)目，醫(yī)藥企業(yè)鋪天蓋地的廣告開始受到人們的質(zhì)疑和反感。有些觀眾甚至得了"恐懼癥"，只要一看到醫(yī)藥的廣告，立即更換頻道。有些觀眾甚至個(gè)電視臺(tái)打電話抗議過多廣告。廣告的量和受眾的反映雖然加強(qiáng)了記憶效果，幫助醫(yī)藥產(chǎn)品和企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)迅速建立起了很高的品牌知名度，卻沒有建立品牌美譽(yù)度，更談不上品牌忠誠了。
對(duì)那些具有高知名度、高美譽(yù)度的相對(duì)優(yōu)勢的品牌藥來說，也同樣面臨著消費(fèi)者忠誠度低的問題。大量同質(zhì)化非品牌產(chǎn)品采用最直接的終端攔截方式，巧借品牌藥的廣告影響，利用消費(fèi)者對(duì)藥品內(nèi)在質(zhì)量識(shí)別能力的不足，奮力擠占品牌藥終端市場份額，非品牌產(chǎn)品的終端攔截手段不僅操作簡單、效果直接，而且攔截方式層出不窮，這是導(dǎo)致品牌藥終端受阻的客觀原因。非品牌藥繞開中間渠道，直接切入終端，加上醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)面對(duì)日趨嚴(yán)峻的經(jīng)營形勢而不得不把希望寄予毛利較高的非品牌藥，把品牌藥只是當(dāng)作顯示實(shí)力、提高人氣的招牌，從而導(dǎo)致越來越多的品牌藥在終端市場上日益艱難。
雖然品牌藥在銷售上的激勵(lì)可能不夠高，利潤空間也有限，導(dǎo)致店員宣傳推介熱情不足，造成零售終端推廣乏力，給了非品牌藥以可乘之機(jī)。但究其根源，主要還是這些藥企的品牌建設(shè)有不足之處，沒有從根本上獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)同，沒有形成更廣泛的忠誠消費(fèi)群。對(duì)品牌的忠誠度不夠，自然會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者在購買過程中容易受各種因素尤其是價(jià)格因素的影響而轉(zhuǎn)向被店員極力推薦的非品牌藥。
醫(yī)藥企業(yè)，尤其是品牌藥企應(yīng)該清醒地看到，品牌藥銷售的原動(dòng)力在消費(fèi)者，只有在消費(fèi)需求的強(qiáng)力拉動(dòng)下，產(chǎn)品銷售才會(huì)有大的增長，因此強(qiáng)力推進(jìn)品牌建設(shè)才是成功反終端攔截的關(guān)鍵。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該立即改變以往只追求高知名度的做法，努力建立起品牌的美譽(yù)度和忠誠度。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該在品牌定位、品牌運(yùn)作方式、品牌傳播深度與企業(yè)文化影響上多下功夫，通過多種途徑擴(kuò)大品牌的影響力，讓消費(fèi)者充分感知產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)和藥企的實(shí)力，大力營造品牌親和力和市場美譽(yù)度，最大限度地獲得消費(fèi)者認(rèn)同，使購買行為發(fā)生，并繼而鞏固消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度。
5、醫(yī)藥B2B企業(yè)品牌問題
B2B，即business to business的簡寫，此概念來源于IT技術(shù)的發(fā)展。B2B企業(yè)指那些其產(chǎn)品或服務(wù)面向其他企業(yè)或下游產(chǎn)業(yè)鏈而非直接消費(fèi)者的企業(yè)，B2B行業(yè)的涵蓋范圍很廣，如工業(yè)品類的工程機(jī)械、數(shù)控機(jī)床、鋼鐵冶金、石油化工、電子電器、紡織印染、包裝制造、工業(yè)原料等等，以及服務(wù)行業(yè)的貿(mào)易、物流、會(huì)展、咨詢等等。
在醫(yī)藥行業(yè)，B2B企業(yè)主要是那些為醫(yī)藥制造企業(yè)提供醫(yī)藥原料以及為醫(yī)院、公共衛(wèi)生事業(yè)部門提供醫(yī)用產(chǎn)品、器材的企業(yè)。在這一領(lǐng)域，品牌的建設(shè)主要存在以下問題：
(1)B2B品牌意識(shí)不強(qiáng)。很多人認(rèn)為，B2B企業(yè)不像消費(fèi)品行業(yè)，不需要做品牌。他們認(rèn)為不做品牌可以照樣做銷售，只要把下游幾個(gè)用戶的關(guān)系“伺候”好，就有生意做，在市場營銷上往往把主要精力放在人際關(guān)系的拓展和公關(guān)上，認(rèn)為品牌只是區(qū)別其他企業(yè)產(chǎn)品的代號(hào)，品牌的價(jià)值不重要。
(2)B2B企業(yè)品牌沒有定位，或者定位不清晰。國內(nèi)有不少工業(yè)品牌或者沒有品牌個(gè)性，或者沒有特定的消費(fèi)群，或者不知道自己品牌給客戶的價(jià)值體現(xiàn)在哪里?與競爭對(duì)手相比差異又在哪里?
(3)品牌傳播的信息雜亂不統(tǒng)一。這主要表現(xiàn)在企業(yè)去年的品牌主張、廣告訴求和今年傳達(dá)的思想不一樣，還有來自不同渠道部門如市場部、銷售部、辦公室、公司年報(bào)等出口的信息也都不一致，這可能也反映了企業(yè)品牌沒有定位或者定位不清。
(4)品牌傳播的對(duì)象單一，往往只針對(duì)下游客戶做傳播，而沒有對(duì)各類溝通對(duì)象做全方位的傳播，從而全面地提升品牌價(jià)值。
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