我國外貿企業網絡營銷策略探討論文
摘要：目前網絡營銷正在全球市場廣泛開展，已成為國際營銷發展的必然趨勢。它在給我國外貿企業帶來巨大利益的同時，也蘊藏著一定的風險。外貿企業在發揮其優勢功能的前提下，還需要采取必要的措施預防和控制風險，規避可能給企業帶來的損害，從而使外貿企業可以高效地開展網絡營銷，順利進行國際貿易。
關鍵詞：外貿企業 網絡營銷 雙刃劍
網絡營銷是指為了實現一定的營銷目標，企業以電子信息技術為基礎，以計算機網絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動的總稱。目前受人民幣加速升值、勞動力成本上升以及歐美等主要市場需求減弱等不利因素影響，我國外貿出口遭受到巨大沖擊。在當前形勢下，外貿企業為了站穩國際市場，對網絡營銷這種新的營銷理念和營銷方法給予了更多的關注和實踐。
網絡營銷既給我國外貿企業帶來了巨大的社會效益和經濟效益，但如果應用不當，也會給企業造成損害。因此，外貿企業在開展網絡營銷時應如何趨利避害，從而增強企業的競爭力是個值得關注的問題。
一、網絡營銷給外貿企業帶來了非常明顯的效益
1.網絡營銷極大地增加了企業的對外合作機會
由于網絡營銷將全球各地的貿易公司、企業、經濟團體等組織聯系起來，無時間、地域限制，沒有等級劃分，無論規模大小，外貿企業只要建立自己的網站和主頁，提供良好的產品和在線服務，就可以開展網絡營銷。這對于擁有眾多中小型外貿企業的中國來說尤其重要。網絡營銷為中小外貿企業提供了與跨國公司平等參與國際市場競爭的機會，有利于我國外貿企業有效地融入國際經濟合作和國際貿易中。
2.網絡營銷提高了外貿企業的業務效率，增加貿易收益
中國外貿產品具有原材料價格便宜、勞動力成本低等優勢，在國際市場上其零售價格比發達國家的商品要便宜數倍。但由于很多企業沒有自己直接的出口渠道以及難于找到國外進口商，絕大多數依賴國內或國外的中間商，損失了大部分利潤。通過網絡營銷，外貿企業可實現與客戶的直接溝通，減少中間環節,提高國際貿易業務效率。
3.網絡營銷節約了外貿企業的資金，降低了運作成本
外貿企業由于要經常進行跨國界溝通，因而傳統的國際電話、傳真等國際貿易成本比較高。企業實施網絡營銷則需要支付的網絡通訊費用要低得多。如果各國在網絡營銷中實施ED(I電子數據交換)技術，不僅可以減少人為單證錯誤延誤時間導致的損失，而且全球還可以節省紙張處理費和人力資源投資。同時有利于企業對貿易信息的核查，減少傳統貿易中犯罪份子偽造單證而造成的損失。
4.網絡營銷有利于外貿企業改進管理模式,提高國際競爭力
傳統的外貿企業管理模式中，隨著企業規模的不斷擴大，組織結構越來越臃腫，必造成管理流程復雜，管理效率低下，增大了管理成本，減弱了企業的競爭優勢。網絡營銷在外貿企業中的應用使橫向信息交流和越級信息交流成為可能，傳統的等級管理開始向全員參與、水平組織等新型組織模式轉變。管理人員的控制范圍擴大,輔助人員相應減少,企業組織機構趨向扁平化，信息傳遞更快捷準確，從而使企業能夠更好更快地對市場做出反應，提高國際競爭力。
二、網絡營銷使用不當，則會給外貿企業造成損害
1.增加了外貿企業的交易風險
由于網絡是虛擬的，信息的真實性下降，因而我國外貿企業在進行跨國網絡營銷時更容易遭受交易風險，這些風險包括：由于信息傳遞的失真而造成的潛在產品識別風險;由于遠程交易草率成交而造成的物權轉移風險;由于互聯網使企業之間的商貿行為更加快捷，而忽視了本國與外國匯率變動而造成的匯率風險。
2.網絡存在技術安全風險,導致外貿企業的商業機密丟失、泄露目前外貿企業對網上交易最擔心的問題之一是安全問題。
在網絡營銷中，網上傳遞的是一些極敏感的信息，比如賬號、產品報價、成交等，這些都涉及了許多商業秘密和公眾隱私，客戶不愿意這些信息被人盜取。但目前調查顯示網絡已成國際公害，電腦病毒飛快蔓延，人為的誤操作和網絡故障造成的網絡損失、失密和泄密情況相當嚴重，這些問題構成了外貿企業網絡營銷中的現實威脅。因此,建立一個安全的交易環境將是網絡營銷亟待解決的問題。
3.給外貿企業帶來了網絡效益風險
雖然有眾多的外貿企業已接通互聯網，但是許多企業投資建立網站后，缺乏對網站的有效維護，網頁內容單調且更新率極低，開展其他網絡營銷活動的就更少了。這些企業網站缺乏生機，導致訪問量下降，從而失去了許多潛在的商業機會。還有的企業沒有充分開發利用網絡進行市場調研、網絡分銷、顧客服務等營銷活動，網絡營銷效益不高，網絡對企業的巨大優勢和潛力尚未被挖掘出來。
三、我國外貿企業在開展網絡營銷時要趨利避害
1.強化交易控制，避免和減少交易的風險
我國外貿企業在進行跨國網絡營銷時更需強化交易的控制，做好以下工作，避免和減少交易風險的發生。
(1)進行涉外資信調查。在許多國家和地區，無論是個人獨資企業、合伙經濟組織還是有限責任公司，其登記成立與注銷終止的時間都很快，要提防有些詐騙者用已經不存在的公司名義或者買來的“公司”名義行騙。因此，我國外貿企業在簽約前必須要求對方提供其所在國或所在地政府登記注冊的合法證件副本或影印件，并通過我國駐外機構來確定其真偽。此外還需要調查其經濟狀況，包括注冊資本、資產負債、生產經營和銀行應用信用情況等。外貿企業可以通過國內外商會、國內往來銀行和我國駐外機構等進行調查，盡可能把貿易的風險降到最低限度。
(2)開展國際保理業務，避免出口結匯風險。國際保理是保理商(通常是銀行或金融機構)向出口人提供進口人的資信調查，承擔100%的信用風險擔保、應收賬款的催收和追償、資金融通和財務管理的一種綜合性財務服務。它的優勢在于解決了出口商面臨的資金占壓和進口商信用風險問題，極大地增強了產品出口的競爭力，并有利于出口商對新市場和新客戶的培養。我國外貿企業在實施網絡營銷的過程中，也應當大力發展保理業務，提高控制網絡交易風險的能力。
2.加強安全技術研究，確保網絡安全
安全性是實施網絡營銷的關鍵。通過企業網站存儲和傳送的信息，大量是有關企業和客戶的重要數據和機密信息，只有確保網站和數據信息在存貯和傳輸中的安全，才能保證網絡營銷安全可靠地實施。當前圍繞著保密技術、安全管理及電子支付等關鍵技術的研究，外貿企業應高度重視網絡的安全建設，加強與各方面的聯系、密切合作，確保網絡系統能夠連續、正常、穩定的運行。
3.注重網站效益和效率的管理
企業的網站管理是一項長期的工作，具體體現在網站的維護。外貿企業要注意及時更新網站內容，這樣不僅給詢問者帶來新的信息，提高了訪問量，而且讓老客戶時刻感受到企業經營工作的勃勃生機，進而擴大潛在的商業機會，使網絡營銷的效益得到了充分發揮。
另外，外貿企業應根據我國網絡營銷的環境和企業信息水平的現狀，從做主頁、建網站、做網絡廣告起步，向網上客戶調查和分析、客戶售后服務過渡。在積累一定客戶數據后,建立客戶關系管理系統和供應鏈管理系統(SCM)。當客戶提出信息需求時，應能夠做出即時反饋。在外貿業務中，不同國家的時差導致國內企業與國外客戶的業務處理時間不一致，影響了業務洽談、客戶服務的及時性，要設專門職能部門利用E-mail、在線客戶服務與客戶建立聯系，實現雙向溝通，解決顧客的常見問題，及時跟蹤全球的經營業務發展動態。在此基礎上，企業應隨時統計進站訪問的客戶次數與信息，做好客戶資料管理、客戶分析及成本效益分析，以便及時修正營銷策略，提高利用網絡資源的效率。
4.加強對網絡營銷的研究探索，積極培養及引進復合型人才
我國政府應當加強支持和資助科研機構在該項目方面的研究和創新活動，提高項目的整體理論和技術水平;同時要鼓勵項目承擔企業設立項目研究機構，以加強應用性技術的開發和推廣。
人才是網絡經濟中最重要的資源，目前在傳統的外貿企業中普遍缺乏懂外貿業務又懂網絡技術的復合型人才，很多外貿企業還不了解網絡營銷的經營方式，不懂得如何應用電子手段來改進企業經營。為此，一方面外貿企業可以聯合行業協會或有關高等院校，聘請網絡營銷專家為企業現有人員設計網絡營銷方案并實施，提高現有人員的素質;另一方面必須充分利用各種途徑引進及留住人才。招聘應該是有一定預見性的，而不是出現人員短缺時才進行的應急行為，可通過常規的招聘會、報紙廣告等進行;也可以建立人才信息庫，及時補充人才。只有關注并使用好一批素質較高、層次合理的復合型人才，才能保證外貿企業的網絡營銷的持續地發展。
網絡營銷是把“雙刃劍”。我國外貿企業在實施網絡營銷時一方面要充分發揮其優勢功能，另一方面還需要特別注意規避它可能給企業帶來的損害。外貿企業應采取強化交易控制、確保網絡安全、注重網絡效率和效益的管理和培養復合型人才等措施使網絡營銷順利開展。
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