市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)留學(xué)生教學(xué)國(guó)內(nèi)外差異
留學(xué)生就業(yè)崗位的全球性，決定了學(xué)生應(yīng)具備置于國(guó)際化的背景來(lái)學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，如國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中特有的文化風(fēng)險(xiǎn)、文化策略，這樣才更能更好地滿足實(shí)際的需求，積累產(chǎn)品銷(xiāo)售、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研與分析、營(yíng)銷(xiāo)策劃、客戶管理等理論知識(shí)。
1 背景
來(lái)華留學(xué)是我國(guó)教育文化教育的重要組成部分，也是國(guó)家軟實(shí)力輸出的切入點(diǎn)，作為中國(guó)夢(mèng)的一部分，來(lái)華留學(xué)一直受到黨和國(guó)家的重視，來(lái)華留學(xué)生規(guī)模迅猛增長(zhǎng)，如圖1所示。其中，在校人數(shù)2005年為141087萬(wàn)人，而到2014年已達(dá)到377054萬(wàn)人，創(chuàng)下了歷史紀(jì)錄。據(jù)美國(guó)全美比較國(guó)際教育學(xué)會(huì)(CIES)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)已超過(guò)法國(guó)，成為繼美國(guó)和英國(guó)之后的世界第三大留學(xué)生輸入大國(guó)，占全球留學(xué)生份額的8%。根據(jù)教育部《留學(xué)中國(guó)計(jì)劃》，到2020年要爭(zhēng)取全國(guó)當(dāng)年外國(guó)留學(xué)生人員數(shù)量達(dá)到50萬(wàn)，使我國(guó)成為亞洲最大的國(guó)際學(xué)生流動(dòng)目的地國(guó)家。筆者所在學(xué)校面向留學(xué)生開(kāi)設(shè)了國(guó)際商務(wù)專(zhuān)業(yè)，自2007年招生以來(lái)，目前在校學(xué)生規(guī)模已達(dá)157人，經(jīng)過(guò)幾年的努力，面向留學(xué)生的教學(xué)組織工作正逐步變得規(guī)范有序。
作為管理學(xué)科的重要專(zhuān)業(yè)課程之一，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)主要研究營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)科學(xué)性和藝術(shù)性的學(xué)科，具有較強(qiáng)的實(shí)踐性、應(yīng)用性和操作性(查冬蘭，2012)。從實(shí)踐中來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是讓商品和服務(wù)從概念到顧客消費(fèi)的管理過(guò)程。與給中國(guó)學(xué)生授課相比，留學(xué)生專(zhuān)業(yè)課教學(xué)除了授課語(yǔ)言的不同，還需面對(duì)授課對(duì)象文化背景不同、理論基礎(chǔ)差異大、英語(yǔ)語(yǔ)言能力層次不齊等問(wèn)題。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這門(mén)社會(huì)性較強(qiáng)的學(xué)科來(lái)說(shuō)，針對(duì)留學(xué)生的授課方式和形式安排有本質(zhì)性的變化。
2 調(diào)研內(nèi)容
筆者充分利用在澳大利亞國(guó)立大學(xué)訪學(xué)機(jī)會(huì)，旁聽(tīng)學(xué)習(xí)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程，并積極參與課堂討論，與任課老師和學(xué)生也有充分的探討，對(duì)課程的內(nèi)容安排、課前準(zhǔn)備以及考核方法有了全面的把握和新的認(rèn)識(shí)。
(1)內(nèi)容安排。課程授課對(duì)象是本科大二市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生，學(xué)生中約30%是國(guó)際學(xué)生。這門(mén)課程是校內(nèi)課堂學(xué)習(xí)，結(jié)合授課、小組討論、視頻短片、閱讀材料和學(xué)生作業(yè)，而課堂授課只是定位為輔助學(xué)習(xí)，不能代替材料閱讀。課程設(shè)計(jì)的安排以學(xué)生團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)為目的，輔助以課內(nèi)外的廣泛討論。課程一共有13周，每周一次，一次3個(gè)小時(shí)，包括2個(gè)小時(shí)的授課和1個(gè)小時(shí)的小組討論。要求一周至少12個(gè)小時(shí)來(lái)完成課程學(xué)習(xí)，課前學(xué)生要求閱讀課本(Solomon et.al. ，2013)的相關(guān)章節(jié)。
(2)課前準(zhǔn)備。澳大利亞國(guó)立大學(xué)所有課程的資料和師生互動(dòng)都是通過(guò)學(xué)校的Wattle平臺(tái)，在開(kāi)課前授課老師均將本課程時(shí)間安排、課程課件、考核方式、課程要求、每章參考資料等上傳Wattle平臺(tái)。本課程授課老師對(duì)學(xué)生的基本要求是：①每周需要課前閱讀章節(jié)內(nèi)容和相關(guān)參考資料;②準(zhǔn)備課堂和小組的提問(wèn);③完成練習(xí)題。
(3)考核方法。本課程學(xué)生最后的得分由四部分組成，具體如表1所示。從表中可以看出通常我們所說(shuō)的平時(shí)成績(jī)占到了60%，而期末考試只占到40%。其中小組成績(jī)占到了30%，占平時(shí)成績(jī)的一半。因此考核能充分體現(xiàn)平時(shí)的積累，而不是學(xué)生最后的突擊，也注重團(tuán)隊(duì)的協(xié)作。
3 調(diào)研心得
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者一直在探討教學(xué)有效性的問(wèn)題(Hill和Herche，2001;Smart等，2003)。Faranda 和 Clarke III (2004)通過(guò)學(xué)生面談?wù){(diào)查的方式發(fā)現(xiàn)融洽的師生關(guān)系(rapport)， 及時(shí)的信息傳遞(delivery)，客觀公正的態(tài)度( fairness )，良好的信譽(yù)(credibility)以及有效的組織( organization)是影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)效果的最重要因素。
3.1 課前準(zhǔn)備
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論之上的應(yīng)用科學(xué)，即包括宏觀營(yíng)銷(xiāo)又包括微觀營(yíng)銷(xiāo)，因此在教學(xué)的過(guò)程中可發(fā)揮的空間較大。目前針對(duì)留學(xué)生的本科招生尚未形成規(guī)模性的入學(xué)考試，考核標(biāo)準(zhǔn)僅限于其在本國(guó)高中階段的表現(xiàn)，而每個(gè)國(guó)家的高中教學(xué)質(zhì)量和所授知識(shí)差異顯著，學(xué)生知識(shí)儲(chǔ)備表現(xiàn)不齊。
例如申請(qǐng)人在講授基于成本的定價(jià)策略時(shí)，部分學(xué)生對(duì)于盈虧平衡價(jià)格的確定百思不得其解，需要幫助其回顧基本的數(shù)學(xué)推導(dǎo)，影響了教學(xué)的進(jìn)度。其次，大部分亞洲國(guó)家英語(yǔ)為第二語(yǔ)言，在英語(yǔ)表達(dá)和理解上明顯弱于英語(yǔ)為母語(yǔ)或官方語(yǔ)言國(guó)家的學(xué)生。因此留學(xué)生教學(xué)更需要平臺(tái)來(lái)支持，這樣授課老師提前將資料發(fā)布于平臺(tái)，以便學(xué)生有更充分的準(zhǔn)備。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)離不開(kāi)案例教學(xué)，除了經(jīng)典的案例，還需時(shí)時(shí)更新與教材知識(shí)點(diǎn)相關(guān)的案例。
除了案例本身，還要了解案例的背景，虛構(gòu)的和不具代表性的案例難以激起語(yǔ)言水平和基礎(chǔ)參差不齊的留學(xué)者的共鳴與積極參與。如何充分有效地去組織和傳遞案例信息，同樣利用教學(xué)平臺(tái)，在課程開(kāi)設(shè)前授課老師就將本課程的所有課件和每章需要閱讀的材料發(fā)布在平臺(tái)上，每堂課程結(jié)束后上傳課堂錄音。
3.2 授課過(guò)程
E-marketing貫穿整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的教學(xué)過(guò)程(Kaplan等， 2010 )。在授課中還要充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，教材案例中涉及大量跨國(guó)公司、新產(chǎn)品以及品牌等名詞。授課老師通過(guò)打開(kāi)臉譜等網(wǎng)站，直接以公司主頁(yè)、新產(chǎn)品圖片、油管視頻等形式展示，課堂形式不僅多樣，也加深學(xué)生對(duì)相關(guān)概念和內(nèi)容的理解，加大課堂教學(xué)的信息量、增強(qiáng)教學(xué)效果。在授課過(guò)程中，充分強(qiáng)調(diào)與學(xué)生的互動(dòng)，密切注意學(xué)生的反應(yīng)、課后積極與學(xué)生溝通授課效果和及時(shí)獲得學(xué)生信息反饋。
這種教學(xué)形式不僅活躍了課堂氣氛，也激發(fā)了他們學(xué)習(xí)的興趣。其次留學(xué)生教學(xué)以國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為突破口，跨國(guó)公司提出了“哪里的成本低，就在哪里生產(chǎn)商品”的目標(biāo)，其定位是在全球市場(chǎng)上謀取收益和市場(chǎng)份額， 而不是在狹隘的地區(qū)市場(chǎng)或國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上追逐利潤(rùn)。留學(xué)生就業(yè)崗位的全球性，決定了學(xué)生應(yīng)具備置于國(guó)際化的背景來(lái)學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，如國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中特有的文化風(fēng)險(xiǎn)、文化策略，這樣才更能更好地滿足實(shí)際的需求，積累產(chǎn)品銷(xiāo)售、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研與分析、營(yíng)銷(xiāo)策劃、客戶管理等理論知識(shí)。
3.3 課后任務(wù)
針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課本上尤其是案例中詞匯量多和涉及領(lǐng)域廣的特點(diǎn)，學(xué)生英語(yǔ)水平、理論背景和學(xué)習(xí)能力存在差異的情況下，布置學(xué)生做好預(yù)習(xí)工作尤為重要。預(yù)習(xí)內(nèi)容不僅是基本的書(shū)本知識(shí)，需要學(xué)生花更多時(shí)間精讀案例的背景材料，以及書(shū)本知識(shí)延伸的學(xué)術(shù)論文等理論前沿。一個(gè)階段的學(xué)習(xí)以后，學(xué)生需要完成小組案例、個(gè)人研究論文以及小組研究論文，13周的課程學(xué)習(xí)過(guò)程中學(xué)生需要完成3次研究論文的撰寫(xiě)，這些都作為最終成績(jī)的構(gòu)成部分。
4 總結(jié)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)與市場(chǎng)有些是脫節(jié)的(Harrigan 和Hulbert，2011)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)授課老師需要去了解實(shí)踐和管理中的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題(Reibstein等， 2009)。如何有效地去構(gòu)建理論和實(shí)踐的橋梁，這是國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中共同面臨的問(wèn)題。總的來(lái)說(shuō)，此次參加國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程的學(xué)習(xí)和調(diào)研，受益匪淺。
在以后的課程教學(xué)中，可開(kāi)展和值得推廣之處有：(1)用國(guó)際化的視野去組織授課內(nèi)容，具體的講就是善用google而不僅是百度去檢索相關(guān)素材;(2)在多元文化背景下，從學(xué)生的視角出發(fā)去發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，培養(yǎng)學(xué)生解決實(shí)際問(wèn)題的能力，鼓勵(lì)學(xué)生多交流;(3)注重學(xué)生平時(shí)的階段考核，聘請(qǐng)優(yōu)秀的研究生作為課程助教，負(fù)責(zé)課程平時(shí)的練習(xí)和課程問(wèn)題的收集，進(jìn)而增強(qiáng)課程內(nèi)容的作業(yè)強(qiáng)度和教與學(xué)的互動(dòng)，以滿足新時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)DNA。
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