淺談微信在中小企業市場營銷中的應用
隨著微信功能的不斷完善，其應用范圍已經超越了作為溝通和獲取信息的普通即時通訊工具，微信在市場營銷中的應用也越來越受到企業的重視，微信營銷已經成為一種重要的網絡營銷模式。
摘要：微信是騰訊公司在2011年1月推出的一款手機即時通信軟件，依托其自身強大的語音、視頻、圖片和文字、二維碼掃描等功能迅速占領市場，這也使得大量的企業開始利用微信開展營銷活動。因此，本文希望以微信在市場營銷中的應用為視角回顧微信的發展歷程，分析企業利用微信開展市場營銷的主要模式，進一步強化微信在中小企業市場營銷中的戰略作用，從而為企業利用微信開展市場營銷提供可以借鑒的經驗。
關鍵詞：微信;營銷模式;營銷原則
在新的媒介環境和媒介技術的支撐下以及各種高智能移動終端設備的大規模普及，我們迎來了一個全新的互聯網時代。根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的《第36次中國互聯網發展情況統計報告》中顯示，截至2015年6月，我國手機網民規模達5.94億，較2014年12月增加3679萬人，，網民中使用手機上網的人群占比由2014年12月的85.8%提升至88.9%，。手機無可爭議地成為中國網民上網的首選終端接入設備。手機即時通信迅速成為手機端網絡應用紅人，嗅覺靈敏的各類企業和代理商們在捕捉到這一商情后，積極搶占手機即時通信領域，并不斷嘗試各種新的移動網絡營銷方式。
2011年1月由騰訊公司推出的一款手機即時通信軟件———微信(wechat)依托其自身強大的語音、視頻、圖片和文字、二維碼掃描等功能在短短幾個月內迅速占領市場，成為手機APP市場下載量最大的軟件之一，2012年8月微信公眾平臺上線，為微信營銷的開展奠定了良好的發展基礎。企業可以利用微信公眾平臺為客戶提供需要的訊息，并以點對點的方式進行營銷，從而達到產品宣傳和銷售的目的。本文借以通過回顧微信的發展歷程，分析企業利用微信開展市場營銷的主要模式，進一步強化微信在中小企業市場營銷中的戰略作用，從而為企業利用微信開展市場營銷提供可以借鑒的經驗。
一、微信營銷不可比擬的優勢
微信將虛擬社交圈與實際社交圈進行了有效的“無縫對接”，使得人們的交流變得更加現實、緊密，也使得微信上的信息傳播極具病毒模式———爆發式影響力、幾何倍數的擴散速度。2013年8月，在微信發布的5.0版本中推出了“游戲中心”、“微信支付”等商業化功能。隨著微信商業化功能地不斷拓展，企業利用微信實現了產品展示與宣傳、用戶體驗與互動、商品訂購與支付的線上線下一體化的客戶服務模式，微信營銷不可比擬的優勢也愈發凸顯。
(一)低成本的優勢實現企業和用戶的雙贏。微信作為一款即時通訊服務的免費應用程序，不僅讓中小企業在營銷過程中能夠以低廉的營銷成本創造出良好的營銷效果，而且用戶也只需要支付較低的流量費用就可以獲得需要的商品信息和一對一的客戶服務。此外，微信的支付功能為中小企業了解消費者的購物渠道提供了便利。
對于消費者購買行為的調研可以使中小企業及時調整營銷策略，作為對線上資源的收集并不會為中小企業增加過多的營銷成本，反而會有效地提高營銷效果。同時，通過線上交易在一定程度上也降低了中小企業對實體店鋪地理位置的依賴。微信營銷對于消費者而言，可以更快更便捷地獲得商品信息、有針對性的客戶服務甚至是折扣信息等，從而增加了消費者的黏度，高黏度的消費者不僅為中小企業提供大量的消費者數據資源，而且還為以后的其他增值服務提供基礎。
(二)點對點的高精準度和接受率可以使企業推送內容更好地滿足用戶的個性化需求。企業的公眾微信賬號都擁有很多關注的粉絲，而這些粉絲都是主動去關注企業公眾微信賬號，因此對于企業發出的營銷信息并不存在被動抵觸的情況，這使得所有營銷手段最關注的信息到達率實現了100%。在量的基礎上，中小企業通過運用微信營銷與用戶一對一的進行溝通，有助于企業優化推送內容滿足用戶的個性化需求，提高微信營銷的效果。
(三)高曝光率使企業在短時間內提高了知名度和公眾的關注度。曝光率是企業營銷策略中的一個重要指標，可以有效地衡量營銷信息發布的效果，同時也能在短時間內提高公眾對企業的關注度。微信平臺為企業提供了與用戶進行直接溝通的渠道，通過一對一的溝通企業對個人用戶提出的不同問題進行有針對性的解答。在這種互動式溝通過程中不僅有效地幫助用戶解決了問題，也使得企業短時間內在用戶心目中建立了良好的形象，從而提高企業的知名度。微信的社交分享功能使用戶在朋友圈分享的內容可以向朋友圈中所有的朋友展現，用戶間的相互轉發如同裂變一樣傳遞下去，企業的曝光度隨之增加，公眾對企業的關注度亦會增加。
二、微信營銷的模式
(一)基于“公眾平臺”的信息推送模式。2012年8月微信推出了公眾平臺服務，企業通過自己申請的微信公眾平臺賬號一對一的向訂閱公眾平臺信息的用戶推送企業資訊、產品信息和最新的活動信息等，同時也可以完成售前及售后的咨詢、客服等功能。微信公眾平臺賬號的推出，使企業利用微信進行市場營銷的渠道變得更加細化和有針對性。企業除了可以向“粉絲”定期推送相關產品信息之外，還可以通過對訂閱公眾平臺賬號的用戶進行分組和地域控制，使企業通過公眾平臺推送產品信息更為準確，針對性更強。
雖然企業在市場營銷中引入微信公眾平臺進行信息推送有很多天然的優勢，但是其營銷效果如何卻有待商榷。一方面，信息量過大而無法使訂閱的用戶獲得有針對性的信息，而被作為垃圾信息被屏蔽掉。另一方面，只注重信息的更新而忽視用戶訂閱賬號的原因，特別是不能做到為用戶提供大量商品信息的同時提供一些針對訂閱用戶的優惠活動，久而久之對于用戶來說就會失去吸引力。
(二)基于“朋友圈”的社交分享模式。“朋友圈”在功能上相對于QQ空間并沒有太多的擴展，同樣是為用戶提供一個在朋友圈內展示個人信息的平臺，微信用戶可以在朋友圈中發布文字、圖片、視頻信息。微信4.0版本推出了開放平臺的新功能，即借助第三方軟件功能使微信用戶可以在朋友圈中分享自己感性趣的信息，也可以將手機應用、PC客戶端和網站中的內容分享到朋友圈中，并支持網頁鏈接方式打開。
微信在朋友圈基礎上增添的開放平臺功能為社交分享式口碑營銷提供了更好的渠道，微信用戶可以更為便捷的獲取信息，也擴大了企業的宣傳效應，使企業的宣傳不再基于簡單的文字和圖片信息，而是可以通過不同的宣傳形式使用戶獲得產品信息。基于朋友圈的社交分享式營銷體現了口碑營銷在微信營銷中的應用，以朋友圈為基礎樹立品牌意識、開展品牌傳播有其天然的優勢，但是如果將朋友圈作為市場營銷的主陣地，不斷的刷屏各種產品信息，必然會影響到朋友圈的純潔性和私密性，從而降低了其他用戶對朋友圈的興趣，企業也就很難充分發揮朋友圈營銷模式的作用。
(三)基于“二維碼”的信息交互模式。二維碼是一種全新的信息存儲、傳遞和識別技術，早期應用在微信中是用于為微信用戶提供二維碼身份，被用來掃描識別用戶的二維碼身份從而添加朋友。但是隨著二維碼商業用途越來越多，微信自然順應潮流結合O2O拓展了二維碼的商業化功能。在企業的二維碼營銷模式中最簡單也是主要的方式就是通過發展會員，使其獲取相應的折扣。此外，企業也可以為其產品或某一次活動信息設立一個二維碼，這樣就不需要浪費大量的人力物力用于一對一的客戶信息溝通;同時，用戶也可以實時讀取二維碼獲取需要的信息。
微信擁有上億的用戶而且其活躍度又是足夠的高，因此利用微信二維碼訂閱進行企業營銷其商業價值自是不言而喻。然而，隨著借助二維碼傳播惡意網址、發布手機病毒等不法活動增多，使人們對掃描陌生二維碼產生了很強的戒備心理，因此為利用掃描二維碼進行市場營銷的模式無形中增加了阻礙。
(四)其他形式的微信營銷模式。除了利用微信公眾平臺、朋友圈和二維碼掃描模式進行企業營銷，還有一些其他的微信營銷模式。例如“查看附近的人”，微信用戶通過在簽名欄中植入強制性廣告，而基于LBS元素功能的插件“查看附近的人”可以使很多陌生人看到這種強制性廣告。
這種營銷模式操作簡單，維護成本低被騰訊公司戲稱為“草根廣告式”。但缺點也十分明顯，查找到的人是在開啟自己的位置信息后找到附近的微信用戶，這也就意味著開啟這個功能后將向陌生人透漏了自己的姓名等基本信息，在這個注重個人隱私的時代自然就不會有人愿意通過開放自己的地理位置尋找朋友。此外，除了“附近的人”還有“漂流瓶”，漂流瓶是移植于QQ郵箱的一款功能，這個功能也是基于與陌生人交往的基礎之上，因此它在市場營銷中所發揮的作用也是非常有限的。
三、強化微信在中小企業市場營銷中的戰略作用
中小企業依托微信開展市場營銷具有傳統網絡營銷工具無法比擬的優勢，其中最為另人矚目的就是騰訊強大的網絡平臺為微信營銷提供的巨大的關系鏈網絡。
騰訊公司在十幾年的發展時間里在全球范圍內積累了大量用戶，憑借其推出的各類應用而形成強大的網絡平臺從而形成了巨大的關系鏈營銷網絡，這是國內任何社交網絡都無法比擬的，借用這樣的先天優勢微信營銷無疑將獲得了水到渠成的便利。雖然存在優勢，但是中小企業在利用微信開展市場營銷時還需要強化其在企業市場營銷中的戰略作用。
(一)將微信營銷納入到企業的整體營銷戰略之中，提高微信營銷的實際效用。很多企業特別是一些中小企業在利用微信開展市場營銷時往往給用戶的感覺只是利用微信注冊個官方微信，偶爾發些打折促銷的信息，并沒有完善的推廣計劃，甚至沒有專業的推廣人員。而微信為企業提供了一個即便捷又低成本的網絡營銷平臺，因此企業應該充分利用微信這個有效的網絡營銷平臺將微信營銷納入到企業的整體營銷戰略之中，以便充分發揮維信營銷的市場效用。
企業在利用微信開展市場營銷時應以為用戶服務為中心，建立專業的微信營銷團隊，注重微信營銷內容的設計，把握好微信信息推送的頻次和時間，同時注意將線上線下活動的結合，不僅要通過線上活動獲得更多的粉絲，而且還要通過線下活動增加與用戶的交流提高粉絲的忠實度，使企業的微信營銷更為鮮活、真實。
(二)深入了解微信的各種屬性及功能，充分挖掘其潛在的市場影響力。“工欲善其事，必先利其器”，中小企業在利用微信進行市場營銷時，首先就需要了解微信的各種功能和屬性。微信營銷比較常用有的“查找附近的人”、“搖一搖”、“二維碼”“朋友圈”等功能，企業只有把這些屬性及其特別運用熟練掌握，才能實現與現有的營銷方式有效結合切實提高企業的銷售目標。
例如企業可以通過其在平面、戶外、印刷品等媒體宣傳信息與微信二維碼掃描相結合，即利用與現有媒體的捆綁方式實現雙重的營銷模式，不但保留了現有媒介的傳播式營銷的價值，同時也將營銷范圍延伸至移動互聯網中，并以沉淀新產生的潛在客戶。
(三)“他山之石可以攻玉”借鑒維信營銷的成功案例，及時調整完善微信營銷的策略。隨著微信營銷模式的不斷成熟，成功的微信營銷的案例層出不窮，通過微信營銷贏得市場獲得成功的營銷方法讓人眼界大開，因此企業在利用微信開展市場營銷時一定要注意博采眾長，學會借鑒別人的方法和經驗，用來完善自己企業的微信營銷策略。
隨著微信功能的不斷完善，其應用范圍已經超越了作為溝通和獲取信息的普通即時通訊工具，微信在市場營銷中的應用也越來越受到企業的重視，微信營銷已經成為一種重要的網絡營銷模式。目前微信的技術功能和商業價值還存在很多不確定性，但可以確定的是微信營銷勢必會給企業的市場營銷活動帶來深刻的影響。因此，企業應該充分把握機會、及時轉變觀念、發揮所長，制定出合理有效的微信營銷策略，以獲得更好的市場營銷效果。
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