試論企業(yè)電商的營銷管理模式創(chuàng)新
摘要：電子商務(wù)背景下，產(chǎn)品企業(yè)受銷售的直接性和消費(fèi)者的多樣性的影響，要求產(chǎn)品企業(yè)必須立足于消費(fèi)者可接受性的基礎(chǔ)上開展定價策略制定活動，盡可能邀請消費(fèi)者參與定價策略制定活動。因此本文對企業(yè)電子商務(wù)的營銷管理模式創(chuàng)新進(jìn)行了較為系統(tǒng)地研究。
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展及人們?nèi)粘Ｉ钏讲粩嗵岣撸娮由虅?wù)企業(yè)市場競爭力日益激烈，各個電子商務(wù)企業(yè)為了更好的立足于競爭市場中，吸引更多的消費(fèi)者，相繼開展“價格戰(zhàn)”。信息科技時代下，產(chǎn)品生命周期大大縮短，使得企業(yè)沒有足夠的時間來調(diào)整營銷定價策略。同時，基于互聯(lián)網(wǎng)具有共享性特征，因此產(chǎn)品價格等信息一經(jīng)傳入互聯(lián)網(wǎng)，競爭企業(yè)便能夠及時獲取到這些信息，從而及時調(diào)整相應(yīng)的定價策略，以更有力的與產(chǎn)品企業(yè)形成競爭關(guān)系。所以這就需要產(chǎn)品企業(yè)在產(chǎn)品定價時，嚴(yán)格遵循科學(xué)性、合理性原則，采用競爭導(dǎo)向定價法，在競爭企業(yè)產(chǎn)品價格的基礎(chǔ)上，對產(chǎn)品作出合理的定價，并且產(chǎn)品企業(yè)需做到及時修正產(chǎn)品定價策略中的失誤，確保產(chǎn)品定價策略的有效性、競爭性。
一、電子商務(wù)的發(fā)展對企業(yè)營銷管理模式的影響
1.促銷方式發(fā)生轉(zhuǎn)變
一直以來，我國產(chǎn)品企業(yè)主要廣告、人員推銷、公共關(guān)系及營業(yè)推銷等促銷方式為主。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及產(chǎn)品企業(yè)各項(xiàng)機(jī)制變革的不斷深入，傳統(tǒng)的促銷方式愈來愈難以滿足電子商務(wù)產(chǎn)品企業(yè)的促銷需求，此形勢下需要產(chǎn)品企業(yè)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的促銷方式，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子計(jì)算機(jī)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)促銷的信息化、現(xiàn)代化，以此不僅有助于拓展產(chǎn)品促銷范圍，提高了促銷效率，而且還縮短了促銷時間，降低了促銷成品，所起的促銷效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于傳統(tǒng)促銷方式。
2.營業(yè)推廣發(fā)生轉(zhuǎn)變
電子商務(wù)背景下，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和購買方式發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，有獎銷售、買一送一、贈送樣品等推銷方式難以技法消費(fèi)者的消費(fèi)欲，其中電子網(wǎng)頁成為產(chǎn)品營業(yè)推廣的重要平臺，電子郵件和各種網(wǎng)上廣告相繼出現(xiàn)產(chǎn)品市場中，并成為營業(yè)推廣的主流趨勢。
3.企業(yè)推銷發(fā)生轉(zhuǎn)變
電子商務(wù)背景下，諸多消費(fèi)者運(yùn)用電子計(jì)算機(jī)與銷售人員接觸，以實(shí)現(xiàn)在家就能買到所需產(chǎn)品的目標(biāo)。此形勢下，銷售人員為了提高產(chǎn)品銷售量，增強(qiáng)消費(fèi)者的歸屬感，采取多種有效措施塑造自身信譽(yù)好、效率高、產(chǎn)品質(zhì)量高、服務(wù)態(tài)度好的良好品牌形象，以吸引更多的消費(fèi)者前來消費(fèi)。
二、電子商務(wù)的企業(yè)主要營銷管理模式分析
1.定制營銷
定制營銷是電子商務(wù)企業(yè)下的重要營銷模式，是指產(chǎn)品企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，始終將消費(fèi)者視為單獨(dú)的細(xì)分市場，為了更好的滿足消費(fèi)者的特定需求而開展市場營銷組合的一種營銷方式。與傳統(tǒng)的營銷方式相比，定制營銷具有獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，其主要體現(xiàn)在兩個方面：一方面，以消費(fèi)者為中心的營銷觀念。定制營銷始終立足于消費(fèi)者的需求之上開展差異性服務(wù)，并實(shí)施一對一的營銷，力爭能夠滿足每位消費(fèi)者的需求，提高產(chǎn)品企業(yè)的競爭力;另一方面，實(shí)現(xiàn)了以銷定產(chǎn)，降低了成本。定制營銷模式下，產(chǎn)品企業(yè)不再局限于大批量庫存生產(chǎn)方式，而是以客戶定單位依據(jù)合理安排產(chǎn)品的生產(chǎn)與采購，規(guī)避了產(chǎn)品過量庫存現(xiàn)象的出現(xiàn)，降低了企業(yè)成本。總結(jié)而言，為充分發(fā)揮定制營銷的競爭優(yōu)勢，需落實(shí)到下述工作：一是將信息化作為定制營銷的基礎(chǔ);二是選擇正確的定制營銷方式(合作型定制、適應(yīng)型定制、選擇型定制、消費(fèi)型定制);三是企業(yè)將部分業(yè)務(wù)外包。產(chǎn)品企業(yè)運(yùn)用定制營銷手段不僅有助于增加產(chǎn)品和服務(wù)的銷售率，而且還增強(qiáng)了消費(fèi)者的滿意度和歸屬感，有利于推進(jìn)產(chǎn)品企業(yè)持續(xù)平穩(wěn)發(fā)展。
2.直復(fù)營銷
直復(fù)營銷是電子商務(wù)企業(yè)下的另一重要營銷模式。美國直復(fù)營銷協(xié)會給予其定義：一種互動的營銷系統(tǒng)，運(yùn)用一種或多種廣告媒介在任意地點(diǎn)產(chǎn)生可衡量的反應(yīng)或交易。其包括直接郵購營銷、目錄營銷、電話營銷、電視營銷及網(wǎng)絡(luò)營銷等，產(chǎn)品企業(yè)通過開展直復(fù)營銷有助于降低整體消費(fèi)者成本，滿足消費(fèi)者的個性化需求。
3.混淆營銷
混淆營銷和銷售的管理模式值得我們深入討論。銷售是一種點(diǎn)對點(diǎn)的營銷方式，其作為營銷的一個重要環(huán)節(jié)，包括機(jī)會的辨識(市場調(diào)查、市場分析、市場定位、生產(chǎn)決策)、新產(chǎn)品開發(fā)(產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn))、對客戶的吸引(營銷策劃、市場宣傳、產(chǎn)品展示)、訂單執(zhí)行(產(chǎn)品供應(yīng)、發(fā)貨運(yùn)輸、貨款結(jié)算)、保留客戶 (售后服務(wù)、定期回訪)等。銷售作為一個固定的模式，其不參與產(chǎn)品企業(yè)間的競爭，企業(yè)間之間的競爭關(guān)鍵在于營銷。實(shí)踐證明，企業(yè)營銷模式越先進(jìn)，企業(yè)產(chǎn)品銷售量越多，企業(yè)市場競爭力越強(qiáng);反之亦然。
三、電子商務(wù)的企業(yè)主要營銷管理遇到的瓶頸
1.營銷調(diào)查分析不充分
企業(yè)沒有意識到銷售和營銷的差別，自然對于售前的調(diào)查就沒有什么準(zhǔn)備了。就算企業(yè)意識到了，但是由于經(jīng)驗(yàn)不足和理論知識的欠缺，也無法進(jìn)行全面充分的調(diào)查。
2.營銷管理系統(tǒng)不完善由于電子商務(wù)
在我國起步晚，并且發(fā)展速度緩慢，對于完善的營銷管理系統(tǒng)的建立還是需要很長一段時間的。一個營銷的管理需要一個完善的系統(tǒng)。沒有一個完善的自動反應(yīng)系統(tǒng)和對應(yīng)系統(tǒng)，是無法真正做到快速高效地發(fā)展的。
3.后臺倉儲不足
在實(shí)物交易過程中，后臺倉儲不足問題較為顯著，即產(chǎn)品品種單一，產(chǎn)品數(shù)量不多，難以滿足消費(fèi)者的多樣化需求。電子商務(wù)背景下，產(chǎn)品企業(yè)依照消費(fèi)者的需求，按定單生產(chǎn)，因此通常不會出現(xiàn)后臺倉儲不足問題。
四、完善企業(yè)電子商務(wù)的企業(yè)營銷管理模式相關(guān)建議
1.推廣一對一營銷模式
企業(yè)要應(yīng)用一對一營銷模式，就必須做到：
(1)消費(fèi)者的消費(fèi)越來越個性化，而網(wǎng)絡(luò)所提供的大量、互動的信息要能滿足這種個性化需求。提供給客戶最具參考價值的信息，而不是一些垃圾信息。
(2)對網(wǎng)站要進(jìn)行定期更新，只有新的內(nèi)容才能吸引住客戶的注意力，提高他們的點(diǎn)擊率。
(3)網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)要美觀、大方、合理，不僅能使客戶在瀏覽網(wǎng)頁時有賞心悅目的感覺，還能使客戶能夠方便的找到他們所需要的產(chǎn)品和相關(guān)信息。
(4)對客戶的資料一定保密，在未經(jīng)客戶允許時不能夠隨便公開客戶的任何信息，否則將會失去客戶的信賴。
2.做好市場調(diào)查市場調(diào)查
要從以下幾個方面來著手
(1)市場調(diào)查前的準(zhǔn)備工作。做好市場調(diào)查的準(zhǔn)備工作要明確自己調(diào)查的最終目的是什么。這樣就可以有針對性地去準(zhǔn)備，不會盲目，不會混亂。
(2)確定市場調(diào)查渠道。要確定你要通過什么樣的方式去進(jìn)行市場調(diào)查，是通過網(wǎng)上投票調(diào)查，還是通過問卷分析?
(3)關(guān)于團(tuán)隊(duì)人員安排。你要確定，整個市場調(diào)查過程需要多少人，需要一些什么樣的人，每個調(diào)查渠道需要配備多少調(diào)查。
(4)調(diào)查的成本計(jì)算。要經(jīng)過整體合理分析，確認(rèn)有哪些項(xiàng)目需要資金，整個過程又需要花費(fèi)多少時間，付出的成本又是多少。
(5)確定調(diào)查對象。要明確你需要調(diào)查的對象有哪些，調(diào)查對象其實(shí)不僅僅限于自己的消費(fèi)者，還包括競爭對手以及自己的經(jīng)銷商和供應(yīng)商。
3.配置良好的營銷團(tuán)隊(duì)
團(tuán)隊(duì)人員不論學(xué)歷都一定要謙虛好學(xué)，但是并不是不需要高學(xué)歷的人才，也需要有學(xué)歷的人，最好是市場營銷專業(yè)的學(xué)生，一個團(tuán)隊(duì)里面至少要有一個絕對專業(yè)的高素質(zhì)人才，團(tuán)隊(duì)里面還需要一個能夠活躍氣氛，能夠調(diào)節(jié)人際關(guān)系的人，用以幫助調(diào)節(jié)團(tuán)隊(duì)里面有時候會出現(xiàn)的不活躍的氛圍。(來源：《商場現(xiàn)代化》雜志 編選：中國電子商務(wù)研究中心)
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