醫(yī)院服務(wù)營銷的現(xiàn)狀、問題與對策
摘要：文章針對醫(yī)院服務(wù)營銷中存在的問題，從強化培訓(xùn)，轉(zhuǎn)變觀念；選擇目標(biāo)市場，鎖定目標(biāo)群體；品牌推廣，塑造形象；明確營銷組織定位，確定業(yè)務(wù)發(fā)展方向等四個方面采取措施，突顯出了服務(wù)營銷在醫(yī)院進行經(jīng)營決策及促進醫(yī)院又好又快發(fā)展中的地位和作用
關(guān)鍵詞：醫(yī)院；服務(wù)營銷；現(xiàn)狀；問題；對策
近幾年醫(yī)療行業(yè)通過對營銷知識的學(xué)習(xí)運用和總結(jié)，逐漸認識到市場營銷在醫(yī)療行業(yè)發(fā)展中的地位和作用，同時也是醫(yī)院進行市場經(jīng)營及促進醫(yī)院又好又快發(fā)展的主要策略。本文就我院服務(wù)營銷的現(xiàn)狀進行分析，旨在探討存在的問題和對策。
我院服務(wù)營銷的現(xiàn)狀．現(xiàn)狀分析隨著醫(yī)療體制改革的不斷深入，面對嚴(yán)峻的醫(yī)療市場挑戰(zhàn)，醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)逐步認識到必須具備洞察市場變換與駕馭市場的能力。近年來嘗試了運用市場營銷策略來拓展醫(yī)療市場，保持醫(yī)療市場份額的穩(wěn)定，并于2OO2年成立了市場策劃部。就目前來看，我院的市場營銷經(jīng)歷了萌芽、探索兩個時期。
萌芽期(1998年 2OO0年)：1998年醫(yī)院實行成本核算，2OO0年開展病人選醫(yī)生的活動。此期主要是名醫(yī)推介和對患者的引導(dǎo)。
探索期(2()()1年至今)：2()()1年荊州醫(yī)院科技協(xié)作集團成立(以我院為龍頭的城鄉(xiāng)醫(yī)療聯(lián)合體)，標(biāo)志著我院醫(yī)療市場營銷活動正式啟動。
年醫(yī)院成立市場策劃部，為醫(yī)院服務(wù)營銷向規(guī)范化方向發(fā)展提供了組織保障。此期主要職能是擴大充實客戶服務(wù)，積極引導(dǎo)醫(yī)療消費，鞏固和提升醫(yī)院品牌和市場競爭地位。其間，約經(jīng)歷了兩個階段：
由于沒有系統(tǒng)的營銷理論(多為自我摸索)和實際操作經(jīng)驗，許多操作還不太規(guī)范，缺乏系統(tǒng)性，僅僅停留在項目策劃、改善服務(wù)態(tài)度、舉辦公益活動、發(fā)布廣告等層次上。市場調(diào)研也只限于人群醫(yī)療消費習(xí)慣和對醫(yī)療服務(wù)認同感等，專項調(diào)研缺乏對醫(yī)院戰(zhàn)略規(guī)劃、大型規(guī)模投資論證、目標(biāo)市場定位等分析。使得醫(yī)院的市場營銷難有針對性，缺乏個性，形不成有自身特色的核心競爭力。
市場分析宏觀環(huán)境分析：黨的17大報告中明確提出了建立基本醫(yī)療衛(wèi)生制度的新任務(wù)和實現(xiàn)人人享有基本醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的目標(biāo)，把衛(wèi)生事業(yè)制度建設(shè)提到了突出重要的位置。2()O8年全國衛(wèi)生工作會議指出，建設(shè)基本醫(yī)療衛(wèi)生制度的核心工作是努力建設(shè)和完善四大體系，即：覆蓋城鄉(xiāng)居民的公共衛(wèi)生服務(wù)體系、醫(yī)療服務(wù)體系、醫(yī)療保障體系和藥品供應(yīng)保障體系。通過優(yōu)化資源配置和加強監(jiān)管，為群眾提供安全、有效、方便、價廉的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)。隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展和城鎮(zhèn)居民基本醫(yī)療保險、新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度的實施，覆蓋城鄉(xiāng)居民的基本醫(yī)療保障制度基本形成，農(nóng)村合作醫(yī)療國家財政對個人補償由原來的4O元／人增加到1O0元／人。居民人均醫(yī)療保健消費支出占總消費的比例不斷增長，截止2∞7年上半年同比增長15．3 ．醫(yī)療保健市場逐步進入高速增長期，為醫(yī)院的發(fā)展提供了機遇醫(yī)療行業(yè)分析：21世紀(jì)醫(yī)院面臨的最顯著環(huán)境特征是：醫(yī)療市場開放程度越來越高，市場經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律越來越理性化、規(guī)范化，知識經(jīng)濟增長越來越迅猛，全球化進程不斷加速。思想的解放，改革的創(chuàng)新正催化著醫(yī)院的經(jīng)營機制、管理體制、服務(wù)模式的深刻變革。各級醫(yī)院在帶來先進醫(yī)療技術(shù)、先進服務(wù)理念和管理理念的同時，也使各類醫(yī)院引入競爭機制。我院地處荊州中心城區(qū)，僅城區(qū)市直醫(yī)療點就有11家，而按3O萬人設(shè)立1所綜合性醫(yī)院的標(biāo)準(zhǔn)，我市城區(qū)應(yīng)該只有7所綜合性醫(yī)院，另外縣級為所，共計15所綜合性醫(yī)院。面對城區(qū)醫(yī)院相對集中的局面，我院雖在技術(shù)上不斷創(chuàng)新、設(shè)備上不斷完善、就醫(yī)環(huán)境不斷改善，但目前在技術(shù)優(yōu)勢未充分轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢之時，醫(yī)療市場競爭仍很激烈。
醫(yī)療服務(wù)需求分析。我院的就醫(yī)者中，農(nóng)村居民中的低消費者占7O ，城鎮(zhèn)居民中低收入的群體占78．1％ ，城市白領(lǐng)階層及經(jīng)濟收入較高的高消費群體占21．9 。前者要求醫(yī)院為其提供基本的醫(yī)療服務(wù)，以滿足其健康需求；后者除此之外，還要求提供外延需求和多形式的附加服務(wù)，以滿足其更高更廣泛的醫(yī)療服務(wù)需求。為此，2O¨。6年我院市場部在所轄區(qū)域做了醫(yī)療消費需求調(diào)研，目前我市健康及亞健康人的醫(yī)療服務(wù)需求已達58．7 ，亞健康市場有很大的發(fā)展前景．3 我院醫(yī)療服務(wù)設(shè)備技術(shù)分析我院是一所綜合性的地市級三級甲等醫(yī)院，學(xué)科設(shè)置齊全，技術(shù)力量雄厚，現(xiàn)有30個臨床科室，個醫(yī)技科室和37個專業(yè)學(xué)組。省級重點專科6個。
以電視腹腔鏡為核心的腔鏡診療技術(shù)在全國處于領(lǐng)先水平。急診急救、心胸外科、腫瘤診療等技術(shù)頗具特色。醫(yī)院醫(yī)療設(shè)備先進，設(shè)施完善，擁有MRI、醫(yī)用電子直線加速器、16排螺旋CT機、CR、光機、高頻乳腺X光機、CE Logiq7、頭顱測量及曲面斷層X光機、全自動生化分析儀、高壓氧艙、電視腹腔鏡等1O0萬元以上大型設(shè)備20余臺件。無論從數(shù)量上還是質(zhì)量上都能滿足就醫(yī)者的需求，與市區(qū)其它醫(yī)院相比，有較強的優(yōu)勢。
我院服務(wù)營銷中存在的問題．服務(wù)營銷的認識不足缺乏市場意識服務(wù)營銷的核心理念是就醫(yī)者滿意和就醫(yī)者忠誠，通過使就醫(yī)者滿意和就醫(yī)者忠誠而實現(xiàn)營銷績效的改進和醫(yī)院的長足發(fā)展。但我院員工對服務(wù)營銷的重要性認識還有待進一步提高，少數(shù)醫(yī)務(wù)人員追逐個人得失而忽視醫(yī)院利益的不良醫(yī)療行為依然存在。小富即安、不思進取，皇帝女兒不愁嫁的優(yōu)越思想，夜郎白大的自滿思想，吃老本的懶漢思想等不良傾向依然存在。
目標(biāo)市場不明確 服務(wù)產(chǎn)品缺乏競爭力隨著衛(wèi)生體制改革和醫(yī)療保健制度的逐步完善，醫(yī)患關(guān)系發(fā)生了根本變化。城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)體系、新型農(nóng)村合作醫(yī)療的不斷拓展與普及，雙向轉(zhuǎn)診標(biāo)準(zhǔn)和機制逐步健全等，對醫(yī)院收治病人提出了更高的要求。同時，荊州城區(qū)醫(yī)療資源過剩，縣域醫(yī)療機構(gòu)強勢發(fā)展，醫(yī)院地理位置優(yōu)勢逐漸消失，也影響了醫(yī)院的健康發(fā)展。目前我院尚未充分利用技術(shù)優(yōu)勢及時調(diào)整目標(biāo)，未在分析評估的基礎(chǔ)上，選擇最有利于我院的細分市場作為自己的服務(wù)對象，即確定目標(biāo)市場，在某些方面還是沿襲傳統(tǒng)的管理思維和模式，對醫(yī)院的市場定位較模糊，尚未根據(jù)醫(yī)院的性質(zhì)、規(guī)模和技術(shù)特色確定醫(yī)院的目標(biāo)市場。雖然在就醫(yī)流程、就醫(yī)環(huán)境和條件、醫(yī)療水平和設(shè)備服務(wù)等方面作了很大的改善和改進，但在為不同的就醫(yī)群體提供的服務(wù)產(chǎn)品方面仍然缺乏核心競爭力，從而降低了就醫(yī)者的滿意度。
我院營銷組織職能定位不明醫(yī)療市場的競爭為就醫(yī)者提供了大量可供選擇的醫(yī)療產(chǎn)品和服務(wù)，醫(yī)院要滿足就醫(yī)者不斷增長的醫(yī)療服務(wù)需求，應(yīng)在管理體制、運行機制上不斷創(chuàng)新，調(diào)整醫(yī)院的組織結(jié)構(gòu)、職能、模式和客戶服務(wù)方式，強化營銷和客戶服務(wù)的職能。我院雖在2O02年成立了專門的營銷組織即市場策劃部，但其職能受傳統(tǒng)運行模式的慣性影響，針對市場的戰(zhàn)略意識并未充分形成，其業(yè)務(wù)的重心僅限于營銷渠道管理。
即與各中介機構(gòu)密切結(jié)合、實時溝通，以基層醫(yī)療機構(gòu)的需求為導(dǎo)向，輔助臨床科室進行新項目和優(yōu)勢技術(shù)的宣傳、策劃科普選題等。目前并沒有充分發(fā)揮營銷組織應(yīng)當(dāng)具備的在實現(xiàn)經(jīng)濟效益、社會效益方面的主導(dǎo)功能。我院雖然已經(jīng)具備相當(dāng)高的品牌知名度或特色技術(shù)實力，其無形資產(chǎn)已形成一定的持續(xù)輻射，但從目前競爭的態(tài)勢來分析，無論從內(nèi)部業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)，還是從外部環(huán)境來看，都要求其在發(fā)展的過程中從戰(zhàn)略的高度將營銷組織納入業(yè)務(wù)規(guī)劃體系，從醫(yī)院整體戰(zhàn)略規(guī)劃的角度來重新定位醫(yī)療服務(wù)營銷的對策與成效．進一步轉(zhuǎn)變服務(wù)觀念增強服務(wù)和憂患意識醫(yī)院服務(wù)營銷要求醫(yī)院在贏得病人與社會人群的過程中，要樹立時不我待的意識。這就決定了服務(wù)營銷的關(guān)鍵在于調(diào)動一切可以調(diào)動的積極因素。
我院通過建立培訓(xùn)體系，豐富培訓(xùn)內(nèi)容，根據(jù)不同對象、不同層次分類培訓(xùn)，并建立培訓(xùn)評價的長效機制。從醫(yī)院公益性這一特性卅發(fā)，在全院職工中廣泛宣傳成人達已的理念：即對醫(yī)生助其成名，醫(yī)生有名，醫(yī)院才有病人；對下級醫(yī)療機構(gòu)，助其提高業(yè)務(wù)素質(zhì)，業(yè)務(wù)素質(zhì)提高了，才能發(fā)現(xiàn)新病人，轉(zhuǎn)送重病人；對同級醫(yī)療機構(gòu)，助其開展新技術(shù)，新技術(shù)開展了，醫(yī)院開展的新技術(shù)才能形成規(guī)模，盡快造成影響；對病人助其更好康復(fù)，病人花錢越少恢復(fù)越快，才會越滿意，越信任醫(yī)院；對社會人群，助其增加健康知識，更多地了解醫(yī)療服務(wù)的信息，全社會健康知識素質(zhì)提高，對醫(yī)療服務(wù)信息了解增多，才會更加注重健康，才會不因醫(yī)療信息不對稱而病急亂投醫(yī)等等。多措并舉的培訓(xùn)形式，進一步轉(zhuǎn)變了服務(wù)觀念，增強了全員服務(wù)營銷的意識和服務(wù)理念。 3．2 明確市場定位 選擇目標(biāo)市場與目標(biāo)群體市場定位。我院在轄區(qū)內(nèi)就醫(yī)者的心目中牢牢占據(jù)權(quán)威者的地位。根據(jù)醫(yī)院的性質(zhì)、規(guī)模和技術(shù)水平特色，市場定位應(yīng)為本市規(guī)模最大的綜合性醫(yī)院、疑難病診治中心、急危重癥搶救中心、外科疾病手術(shù)中心和基層醫(yī)院的培訓(xùn)中心目標(biāo)市場。面對廣大的醫(yī)療市場，我院目標(biāo)市場確定為：① 享有城鎮(zhèn)居民基本醫(yī)療保險、商業(yè)醫(yī)療保險、農(nóng)村合作醫(yī)療的普通就醫(yī)者。② 享有新型農(nóng)村合作醫(yī)療優(yōu)惠政策的重癥農(nóng)村居民。③ 不享有各種醫(yī)療保險但具有較高經(jīng)濟支付能力或潛力的就醫(yī)者。④ 以本轄區(qū)市場為主，但具有明顯技術(shù)優(yōu)勢的各重點學(xué)科向周邊地區(qū)輻射和拓展。
鎖定目標(biāo)群體。根據(jù)不同的消費群體，建立了以抗癌俱樂部為模式的各類疾病病友會，為患者提供就醫(yī)優(yōu)惠。根據(jù)患者就診次數(shù)和消費金額逐步嘗試了服務(wù)銷售記分模式和會員制管理，有利于老客戶的維系和新客戶的開發(fā)。
注重品牌推廣 塑造醫(yī)院良好形象在醫(yī)療市場競爭中，醫(yī)院必須注重品牌推廣和形象宣傳，以增強社會認知及持久競爭力。在提高醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上，塑造自己的品牌，利用品牌效應(yīng)吸引更多的就醫(yī)者。通過走軟新聞路線宣傳醫(yī)院形象l1]，即以開展健康宣教的形式讓市民了解醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù)質(zhì)量、服務(wù)水平和醫(yī)療環(huán)境等。分別從院內(nèi)宣傳、外部宣傳及項目策劃等幾個方面著手，將幾個方面有機地融合起來，以達到整合效應(yīng)。
強化院內(nèi)宣傳，培養(yǎng)全員宣傳意識。利用一切可以利用的途徑和手段調(diào)動醫(yī)院內(nèi)部宣傳的積極性與主動性，加強CI的維護管理 ]。我院2()00年引入CIS形象管理，對醫(yī)院的醫(yī)療產(chǎn)品、業(yè)務(wù)用品、品牌效應(yīng)和就醫(yī)環(huán)境等進行了全面系統(tǒng)的規(guī)劃，塑造了醫(yī)院特有的文化內(nèi)涵。
但目前缺乏CI標(biāo)識標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行、維護和監(jiān)管，表現(xiàn)在辦公用品、形象設(shè)計的隨意性、亂張貼現(xiàn)象等。
近年來借助醫(yī)院的宣傳欄、各類宣傳資料和宣傳具(按CI的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范應(yīng)用)宣傳醫(yī)院，以強化醫(yī)院標(biāo)識認知度，也讓患者進一步深刻地了解醫(yī)院各方面的訊息，消除患者對醫(yī)院的陌生感；同時強化培養(yǎng)全員的宣傳意識構(gòu)建系統(tǒng)的對外宣傳路徑，營造和諧的對外宣傳模式。為尋找合適的對外宣傳路徑并營造和諧的對外宣傳模式，2O05年我院重新調(diào)整了部分職能科室的組織結(jié)構(gòu)及職能，專人負責(zé)定期與各媒體溝通，借助各媒體為醫(yī)院宣傳鋪墊平臺，進一步加強并建立了良好的媒體網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。同時充分利用和發(fā)揮醫(yī)院網(wǎng)站的作用，及時更新內(nèi)容，為患者提供了良好的醫(yī)患交流平臺，滿足了患者的視覺和互動需要。對合作單位實行了分片管理，進一步加強了溝通與合作。根據(jù)不同對象定期舉辦各種活動，聽取多方意見和建議，以改善和提高醫(yī)院的技術(shù)和服務(wù)質(zhì)量引人事件營銷戰(zhàn)略，變被動促銷為主動營銷。傳統(tǒng)的醫(yī)院項目促銷往往是被動的，欠缺前瞻性和必要的創(chuàng)新性與系統(tǒng)性，更沒有從全局的角度考慮營銷帶來的效益。只有引入事件營銷戰(zhàn)略，才能使被動促銷變?yōu)橹鲃樱玫貫槲宜谩?OO4年我們精心策劃了腔鏡系列手術(shù)直播、愛的支點等各類大型公關(guān)活動。醫(yī)院也借此機會為這些手術(shù)直播的貧困術(shù)者、貧困學(xué)子送上了精心挑選的禮物，現(xiàn)場氣氛相當(dāng)感人、成功，多家媒體對這件事情進行了深度報道。在為貧困患者樹立信心的同時，也宣傳了我院腔鏡技術(shù)的實力，贏得了更多患者的關(guān)注。
營銷組織的職能定位及業(yè)務(wù)發(fā)展方向職能定位：面對激烈的市場競爭和醫(yī)療服務(wù)需求的差異性，只有建立服務(wù)營銷管理體系，有效地發(fā)揮醫(yī)院組織的整體營銷功能，才能適應(yīng)不斷變化的市場需求。營銷組織是將醫(yī)院的優(yōu)勢技術(shù)轉(zhuǎn)化為社會公眾認可的品牌并產(chǎn)生實際經(jīng)濟效益、社會效益的橋梁和關(guān)鍵。① 應(yīng)以醫(yī)院戰(zhàn)略規(guī)劃為指導(dǎo)，立足于市場需求，參與醫(yī)院核心競爭力的培育(包括創(chuàng)建特色學(xué)科、優(yōu)化服務(wù)流程、加強質(zhì)量安全等)。② 在明確醫(yī)院自身資源條件基礎(chǔ)上，選擇切合實際的市場覆蓋戰(zhàn)略和營銷方式，對社會公眾選擇醫(yī)療服務(wù)的決策過程進行調(diào)研。③ 對本部門的重點業(yè)務(wù)進行科學(xué)預(yù)算、制定營銷計劃，對營銷渠道實施全面管理等。④與臨床科室及其他部門實時協(xié)調(diào)，最終實現(xiàn)公眾對醫(yī)院提供服務(wù)的普遍認同業(yè)務(wù)發(fā)展方向：重點應(yīng)涵蓋品牌塑造與市場開拓 品牌維護與管理 品牌拓展的整個過程。在醫(yī)療市場競爭激烈和醫(yī)療服務(wù)需求多樣化的今天，樹立全新的醫(yī)療服務(wù)理念并有針對性地開展服務(wù)營銷，對提高醫(yī)院競爭力，滿足廣大就醫(yī)者的醫(yī)療保健需求有重要意義。但作為特殊服務(wù)行業(yè)的醫(yī)療市場服務(wù)營銷，其運作還有待更深入的研究和更多實踐經(jīng)驗的積累。
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