促銷對消費(fèi)者購買休閑食品的影響
[摘 要]從實(shí)地調(diào)研出發(fā)，分析廣告代言人促銷、降價(jià)促銷、現(xiàn)場免費(fèi)品嘗以及贈(zèng)品促銷四種促銷方式對消費(fèi)者購買休閑食品行為的影響。通過研究發(fā)現(xiàn)，廣告代言人促銷和降價(jià)促銷對消費(fèi)者購買休閑食品的影響最大，不同收入和年齡的消費(fèi)者對休閑食品的促銷偏好不同。休閑食品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)慎用降價(jià)促銷方式，要根據(jù)不同品牌并針對不同年齡的消費(fèi)群體采用不同的促銷方式。[關(guān)鍵詞]休閑食品；促銷；消費(fèi)者行為；影響因素
隨著消費(fèi)者生活水平的逐漸提高，休閑食品在消費(fèi)者的日常生活開銷中，占有越來越大的比重，特別是對于兒童、年輕人而言，休閑食品已經(jīng)成了他們光顧超市時(shí)必要瀏覽的區(qū)域，無論是朋友聚會(huì)、逛街、出游、看電視，休閑食品都不可或缺，而且人們也在日益打破“休閑食品：不健康食品”的傳統(tǒng)觀念，很多企業(yè)推出既健康又美味的休閑食品如小甘薯、粗糧餅干等，甚至有些消費(fèi)者會(huì)用休閑食品取代傳統(tǒng)早餐。伴隨著消費(fèi)者日益增長的需求，休閑食品企業(yè)之間的競爭也日益激烈，不僅越來越多的種類和品種的休閑食品不斷出現(xiàn)。企業(yè)間各種爭奪消費(fèi)者的營銷策略也輪番登場。
針對購買行為和促銷之間的關(guān)系，許多學(xué)者都采用各種分析工具加以研究。有學(xué)者為了確定消費(fèi)者購買行為與促銷工具的使用之間的關(guān)系，應(yīng)用Markov預(yù)測模型，通過引進(jìn)尋求變化這一變量和不同促銷工具(即前向促銷和后向促銷)對購買概率影響的參數(shù)變量，建立了消費(fèi)者購買概率的模型。同時(shí)，外國學(xué)者Simpson，Lisa S也構(gòu)造了一個(gè)成功促銷的框架，通過研究食品促銷和消費(fèi)者購買行為的關(guān)系，來加強(qiáng)食品促銷的效果。然而，作為一種特殊的商品，休閑食品呈現(xiàn)一種多樣化的購買行為，消費(fèi)者容易產(chǎn)生沖動(dòng)購買，這類產(chǎn)品的購買行為與促銷工具之間又會(huì)呈現(xiàn)一種怎樣的關(guān)系，已有的研究并未涉及。因此，本文的研究將通過實(shí)地調(diào)研，對各種促銷方式對消費(fèi)者購買休閑食品的影響加以研究，希望能為休閑食品企業(yè)促銷策略的實(shí)施提供建議。
一、研究的設(shè)計(jì)
由于休閑食品銷售的主要場所和渠道在各大中型超市，而且超市的各種促銷活動(dòng)比較頻繁，促銷手段比較多樣，對于研究休閑食品的促銷有一定的代表性。因此，在本次調(diào)研中，選取的是位于北京四季青橋的歐尚，該超市本身有一定規(guī)模，輻射半徑較大，客流量比較大，且各種促銷活動(dòng)比較多。研究的對象是超市的個(gè)人購買者，具有代表性的購買者抽樣是在超市休閑食品銷售的通道處對購買者進(jìn)行攔截調(diào)查得到的樣本。
通過對休閑類食品在超市中常使用的促銷方式的初步調(diào)研，將促銷方式總結(jié)為以下四類：
(1)廣告促銷。廣告促銷旨在通過與消費(fèi)者的溝通告知消費(fèi)者企業(yè)的產(chǎn)品信息，或吸引消費(fèi)者購買，或至少是引發(fā)消費(fèi)者對產(chǎn)品的好感。在休閑食品的促銷中，一方面，通過媒體廣告引發(fā)消費(fèi)者對該產(chǎn)品的注意，另一方面，在店內(nèi)輔助各種終端廣告激發(fā)消費(fèi)者沖動(dòng)購買行為。
(2)降價(jià)促銷。降價(jià)促銷幾乎是所有類型的商品最常采用的促銷工具，休閑食品也不例外。捆綁銷售是另一種變相的降價(jià)促銷方式，企業(yè)往往將幾種口味的休閑食品打包放在一個(gè)包裝中，以超低價(jià)格銷售，這種促銷方式對于喜歡大量購買的消費(fèi)者而言往往有很大的吸引力。
(3)隨商品贈(zèng)送贈(zèng)品。贈(zèng)品促銷也是休閑食品銷售中最常用的促銷工具之一，例如，買薯片送肯德基優(yōu)惠券、買大包裝薯片送品嘗裝等等。贈(zèng)品促銷的最終目的在于給消費(fèi)者一種超值、便宜的感受，休閑食品的贈(zèng)品促銷有時(shí)還有其他的作用，如推廣新上市產(chǎn)品、搭配銷售口味不太受歡迎的產(chǎn)品等。
(4)現(xiàn)場人員促銷。現(xiàn)場人員促銷在休閑食品的銷售中有著十分重要的作用，特別是對于新上市的產(chǎn)品或新口味產(chǎn)品而言，消費(fèi)者對其一無所知，很難產(chǎn)生主動(dòng)購買行為，如果企業(yè)可以通過現(xiàn)場人員促銷的方式，讓消費(fèi)者免費(fèi)品嘗，近距離接觸產(chǎn)品，將會(huì)對促進(jìn)產(chǎn)品銷售有很大作用。
考慮到廣告代言人是休閑食品企業(yè)常使用的廣告促銷方式，而現(xiàn)場免費(fèi)品嘗是現(xiàn)場人員促銷時(shí)經(jīng)常使用的方式，故在本次研究的問卷設(shè)計(jì)中，將企業(yè)經(jīng)常使用的促銷方式歸納為以下四種：廣告代言人、降價(jià)促銷、現(xiàn)場免費(fèi)品嘗以及贈(zèng)品促銷。本次調(diào)研以薯片類休閑食品為例，研究企業(yè)在使用這四種不同的促銷方式時(shí)，分別會(huì)對消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生怎樣的影響，從而為休閑食品企業(yè)選擇最優(yōu)的促銷方式提供建議。
本次調(diào)研共發(fā)放問卷120份，實(shí)際回收114份，回收率為95％，其中有分析價(jià)值的問卷數(shù)量為100份，因而實(shí)際分析問卷數(shù)為100份。 二、研究結(jié)果
1 不同促銷方式對于消費(fèi)者購買休閑食品行為的影響
(1)四種促銷方式對消費(fèi)者購買行為的影響。在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)場免費(fèi)品嘗、降價(jià)促銷、贈(zèng)品促銷以及廣告代言人這四種企業(yè)常用促銷方式中，31％的消費(fèi)者認(rèn)為降價(jià)促銷會(huì)對他們的薯片購買決策造成最大的影響；其次是廣告代言人和現(xiàn)場免費(fèi)品嘗這兩種促銷方式，分別有27％和22％的消費(fèi)者認(rèn)為該種促銷方式會(huì)對其購買行為產(chǎn)生影響；影響最小的是贈(zèng)品促銷，僅有20％的消費(fèi)者認(rèn)為他們的購買行為會(huì)受到贈(zèng)品促銷的影響。
(2)四種促銷方式對消費(fèi)者購買老品牌和新品牌的影響。休閑食品企業(yè)既有可能對新上市的品牌實(shí)施促銷，也有可能對老品牌實(shí)施促銷，在這兩種不同的情況下，四種促銷方式對消費(fèi)者購買薯片行為的影響又會(huì)有何不同呢?調(diào)研結(jié)論見表1。
由調(diào)研可見，廣告代言人在休閑食品企業(yè)形象的樹立和品牌的打造方面起著至關(guān)重要的作用，消費(fèi)者熟悉的薯片品牌若更換了一位消費(fèi)者不喜歡的廣告代言人，有多一半的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)閺V告代言人的更換而使購買可能性減小；而對于一個(gè)新上市的薯片品牌，如果選對了廣告代言人，會(huì)起到激發(fā)消費(fèi)者購買的作用，表示會(huì)毫不猶豫地購買和有可能購買的消費(fèi)者共達(dá)到了80％。
由于休閑食品的利潤空間不是很大，因而很少有大幅度的降價(jià)促銷的活動(dòng)，所以通常情況下，消費(fèi)者熟悉的薯片品牌的降價(jià)促銷活動(dòng)會(huì)令消費(fèi)者產(chǎn)生企業(yè)食品質(zhì)量出現(xiàn)問題的感覺，因而會(huì)有所疑慮，不會(huì)購買的消費(fèi)者達(dá)到了33％；但對于新上市的薯片品牌，消費(fèi)者幾乎不會(huì)產(chǎn)生這樣的感覺，購買的幾率會(huì)上升，表示不會(huì)購買的消費(fèi)者僅有18％。
老品牌薯片推出新口味與新上市薯片品牌的免費(fèi)試吃活動(dòng)，會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生不同的行為，對于老品牌推出的新口味，57％的消費(fèi)者都表示一定會(huì)嘗試一下；而對于新品牌，僅有20％的消費(fèi)者表示一定會(huì)嘗試，其余的消費(fèi)者都表示有可能會(huì)嘗試一下，也有可能不會(huì)理會(huì)。
無論對于長期購買品牌還是新品牌的贈(zèng)品促銷，大多數(shù)消費(fèi)者都表示其購買行為是否會(huì)受到影響完全取決于贈(zèng)品是什么，如果贈(zèng)品可以激起消費(fèi)者足夠的興趣，那么他們可能會(huì)選擇購買。
2 影響消費(fèi)者休閑食品購買行為的個(gè)人統(tǒng)計(jì)特征分析。消費(fèi)者的不同個(gè)人統(tǒng)計(jì)特征，是否會(huì)對其在促銷影響之下的休閑食品購買行為產(chǎn)生影響?本次研究分別對收入、年齡與消費(fèi)者在薯片購買中對促銷的敏感程度進(jìn)行了相關(guān)分析。
首先，對收入與消費(fèi)者在薯片購買中對促銷敏感程度的關(guān)系進(jìn)行了檢驗(yàn)，在SPSS的均值比較的獨(dú)立樣本，檢驗(yàn)里選取了4個(gè)切點(diǎn)，分別比較了家庭月收入在2000元以下、2000-3000元、3000-4000元、4000-5000元以及5000元以上時(shí)，其在薯片購買中對促銷敏感程度的均值。運(yùn)行SPSS可知：由4個(gè)切點(diǎn)分出的各組之間的促銷敏感程度均值均存在顯著差異(其t檢驗(yàn)的概率值分別為：0.012，0.001，0.000，0.001，均小余0.05)。故收入與消費(fèi)者在薯片購買中對促銷的敏感程度有很大的影響，收入水平較高的消費(fèi)者，對商品的價(jià)格因素不敏感，很少受到促銷活動(dòng)的影響，通常只選擇自己長期購買的品牌，會(huì)建立起一定的品牌忠誠度；相反，收入水平較低的消費(fèi)者，一般只購買正在促銷的休閑食品，對價(jià)格等因素很敏感。
其次，對年齡與消費(fèi)者在薯片購買中的品牌選擇習(xí)慣之間的關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn)，考證不同年齡的消費(fèi)者在薯片購買中是會(huì)長期忠實(shí)于一個(gè)品牌還是會(huì)購買不同的品牌，從而間接了解不同年齡的消費(fèi)者在薯片購買中對促銷的敏感程度。在本次抽樣調(diào)查中，把調(diào)查對象的年齡分為四個(gè)階段，同樣運(yùn)用SPSS做了均值比較中的獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)。此處選取了兩個(gè)切點(diǎn)來比較不同的年齡組介入度的高低，分別是切點(diǎn)1(比較20歲以下組和20歲以上組)和切點(diǎn)2(比較30歲以下組和30歲以上組)，結(jié)果是：比較各組的薯片購買品牌數(shù)量均值，運(yùn)行SPSS可知這兩個(gè)組的均值有顯著差異(其t檢驗(yàn)的概率值分別為0.014和0.003，均小于0.05)，并且20歲以上組的薯片購買品牌數(shù)量均值大于20歲以下組的薯片購買數(shù)量均值；30歲以上組的薯片購買品牌數(shù)量均值大于30歲以下組的薯片購買品牌數(shù)量均值。由此得出結(jié)論：消費(fèi)者對薯片購買的品牌偏好因年齡不同而有顯著差異。年齡較小的消費(fèi)者在選購薯片時(shí)較為忠實(shí)于有較高品牌知名度的品牌，因此，該年齡段的消費(fèi)者在薯片購買中涉及到的品牌數(shù)量較少；相反，對于年齡較大的消費(fèi)者而言，品牌意識(shí)不強(qiáng)，對于促銷因素很敏感，喜歡購買正在促銷的品牌，購買中可能涉及到的品牌數(shù)量較多。
最后，對年齡與休閑食品促銷偏好的關(guān)系進(jìn)行交叉分析(見表2)，將調(diào)查對象的年齡分為五個(gè)階段，分別是15歲以下，16歲～20歲，21歲～30歲，31歲～40歲和41歲以上組，結(jié)果是：比較各組消費(fèi)者較容易受到影響的促銷方式，運(yùn)行SPSS可知：對于20歲以下和21歲到30歲這兩個(gè)年輕段的消費(fèi)群體而言，對企業(yè)促銷策略的敏感程度差異不大，企業(yè)代言人的選擇均會(huì)對他們的購買決策產(chǎn)生很大的影響；而30歲上下兩個(gè)年齡段的消費(fèi)者，對企業(yè)促銷策略的敏感程度存在顯著差異，即30歲以下的消費(fèi)者，通常對價(jià)格因素并不敏感，而30歲以上的消費(fèi)者對價(jià)格因素很敏感，因而降價(jià)促銷的手段對于他們的影響較大；對于年齡再大一些的消費(fèi)者來說，他們本身可能并不是休閑食品的最終消費(fèi)者，他們購買休閑食品通常是給自己孩子食用，這部分群體對于價(jià)格因素也很敏感。
三、主要結(jié)論及建議
1 從調(diào)查中可以看出，企業(yè)的促銷活動(dòng)對于消費(fèi)者購買休閑食品的決策有著很大的影響。很多消費(fèi)者在選購休閑食品時(shí)，購前沒有任何的計(jì)劃，購買過程中沒有復(fù)雜的分析判斷，購買行為在很大程度上會(huì)受到促銷行為的影響。因此，休閑食品企業(yè)應(yīng)重視促銷策略的運(yùn)用。
2 在休閑食品企業(yè)常用的四種促銷方式中，降價(jià)促銷對于消費(fèi)者購買決策的影響最大。但在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，降價(jià)促銷有時(shí)會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的疑慮，特別是對老品牌的休閑食品而言，而且休閑食品的利潤空間比較低，降價(jià)促銷很可能會(huì)使企業(yè)承受比較大的損失，因而休閑食品企業(yè)應(yīng)謹(jǐn)慎選擇降價(jià)促銷方式。
3 作為食品的一種，消費(fèi)者對休閑食品的購買很大程度上還是取決于它本身的味道，只有想辦法先讓消費(fèi)者親身感受到其口味，才能有機(jī)會(huì)使消費(fèi)者建立起對于這種口味的依賴，即所謂的忠誠度。現(xiàn)場的免費(fèi)試吃活動(dòng)可以使消費(fèi)者產(chǎn)生對某種口味的第一印象，是休閑食品企業(yè)不容忽視的促銷方式，尤其是對于新上市的品牌或老品牌推出的新產(chǎn)品而言，更是如此。
4 電視廣告是休閑食品企業(yè)提高品牌知名度、影響消費(fèi)者購買的有力手段，尤其是廣告代言人的選擇，一個(gè)為廣大消費(fèi)者熟知和崇拜的代盲人是企業(yè)擁有的重要無形資產(chǎn)，也是休閑食品企業(yè)贏得消費(fèi)者的關(guān)鍵法寶。因此，在企業(yè)財(cái)力允許的情況下，可以考慮根據(jù)產(chǎn)品的目標(biāo)受眾選擇合適的形象代言人并輔之以合適的廣告策略。
(5)新品牌和老品牌在促銷策略的選擇上應(yīng)當(dāng)有所差異，老品牌的產(chǎn)品推出新口味時(shí)采取免費(fèi)試吃的效果較好，而新品牌產(chǎn)品在上市時(shí)選擇合適的形象代言人會(huì)迅速提高品牌知名度，引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注。
(6)應(yīng)針對不同年齡層的消費(fèi)者選擇不同的促銷方式，對于年輕消費(fèi)群體而言，選擇明星代言能促進(jìn)消費(fèi)者的購買行為，而且有利于建立起品牌的忠誠度；對于中年消費(fèi)者來說，適當(dāng)?shù)慕祪r(jià)策略并輔之以贈(zèng)品促銷的方法，更容易吸引這部分消費(fèi)群體。
休閑食品是一種非必需品，盡管單價(jià)不高，消費(fèi)者購買決策很容易做出，但維持較高的市場占有率也絕非易事。休閑食品企業(yè)應(yīng)重視促銷策略的實(shí)施，同時(shí)使產(chǎn)品、定價(jià)、渠道等策略更好地與促銷策略配合，從而激發(fā)消費(fèi)者的購買行為。
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