運(yùn)用探究性學(xué)習(xí)提升營銷專業(yè)學(xué)生策劃能力
[摘要] 本文探討了營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的目的，指出重點(diǎn)在于能力的培養(yǎng)。分析了探究—研討教學(xué)法對(duì)營銷策劃課程的適用性，認(rèn)為探究—研討教學(xué)法是能力培養(yǎng)的有效途徑。并且提出運(yùn)用該教學(xué)法的具體做法和應(yīng)該注意的問題。[關(guān)鍵字] 策劃教學(xué)法探究
隨著國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展，商品市場發(fā)生了根本性變化，由過去商品供應(yīng)短缺的賣方市場轉(zhuǎn)為商品過剩的買方市場。在新的市場形勢下，企業(yè)的市場營銷工作就顯得非常重要，對(duì)市場營銷專業(yè)人才的需求也就日趨迫切。然而，與企業(yè)對(duì)市場營銷人才需求呈上升趨勢相悖，近一、二年的市場營銷專業(yè)的大學(xué)畢業(yè)生就業(yè)卻不如人意。要解決畢業(yè)生就業(yè)難的向題，學(xué)校教育必須緊緊圍繞著社會(huì)的實(shí)際需要，按照市場營銷專業(yè)人員的能力要求合理設(shè)置專業(yè)課程，注重運(yùn)用科學(xué)的教學(xué)方法強(qiáng)化學(xué)生的實(shí)際能力培養(yǎng)。
一、市場營銷專業(yè)人才特點(diǎn)與教學(xué)現(xiàn)狀
市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)不同于其他專業(yè)的一個(gè)很重要的方面是為企業(yè)培養(yǎng)各級(jí)營銷及營銷管理人才。這就決定了市場營銷專業(yè)課程的教學(xué)目的有其自身的特點(diǎn)。也就是說，通過相關(guān)課程的教學(xué)，在向?qū)W生傳授市場營銷的基本概念、基本理論與基本方法的同時(shí)，還必須著力于培養(yǎng)學(xué)生的營銷能力，如策劃能力、推銷能力、人際溝通能力、群體協(xié)調(diào)能力、口頭表達(dá)能力、組織能力、發(fā)現(xiàn)問題與解決問題的能力等等。這一方面是本專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)所要求；另一方面，也是由其未來職業(yè)的特性所決定的。因此，對(duì)于市場營銷專業(yè)課程的教學(xué)目的，不能僅定位于營銷知識(shí)的傳授上，更應(yīng)著眼于營銷能力的培養(yǎng)上，通過各種途徑，開發(fā)學(xué)生的潛能。
目前的職業(yè)技術(shù)教育強(qiáng)調(diào)能力本位，但是教學(xué)方法仍然普遍是沿襲傳統(tǒng)教學(xué)法，教師注重了知識(shí)技術(shù)的傳授，忽視了能力的培養(yǎng)，學(xué)生所學(xué)的知識(shí)與實(shí)際脫節(jié)，所掌握的知識(shí)可用性不強(qiáng)，學(xué)生以學(xué)會(huì)知識(shí)、掌握技術(shù)為目的。 老師和書本是知識(shí)的源泉，教師將前人的理論知識(shí)技術(shù)經(jīng)驗(yàn)教授給學(xué)生，通過以師帶徒的形式，演示操作過程，傳授操作方法和技藝，以達(dá)到學(xué)會(huì)某項(xiàng)專業(yè)技術(shù)知識(shí)的目的。這種知識(shí)性學(xué)習(xí)培養(yǎng)的學(xué)生應(yīng)變能力或適應(yīng)能力欠佳，跟不上當(dāng)今科技迅猛發(fā)展的步伐，學(xué)生始終處于被動(dòng)地位，調(diào)動(dòng)不起學(xué)習(xí)的積極性和主動(dòng)性，不能發(fā)展學(xué)生的科學(xué)思想。我院市場營銷專業(yè)是教育部試點(diǎn)專業(yè)，《營銷策劃》課程作為學(xué)院的重點(diǎn)建設(shè)課程為改變這種狀況，對(duì)能力本位的教學(xué)方法——“探究—研討”教學(xué)法進(jìn)行了有益的實(shí)踐。
二、“探究—研討”教學(xué)法的內(nèi)涵與指導(dǎo)思想
教學(xué)改革的核心問題是教學(xué)思想的轉(zhuǎn)變。美國哈佛大學(xué)蘭本達(dá)教授創(chuàng)立的“探究—研討”教學(xué)法是一種先進(jìn)的教學(xué)思想，它把培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣、思維能力和科學(xué)方法作為首要目標(biāo)。注重培養(yǎng)學(xué)生對(duì)專業(yè)學(xué)習(xí)的熱愛，培養(yǎng)起一種探究理念。使學(xué)生不僅在課堂上，而且在將來的生活中，都會(huì)自行探索、創(chuàng)造，利用已有的知識(shí)和自己的智慧，解決面臨的新矛盾。“探究—研討” 教學(xué)法就是一種以問題解決為中心，注重學(xué)生獨(dú)立活動(dòng)，著眼于創(chuàng)造性思維能力和意志力培養(yǎng)的教學(xué)模式。
探究教學(xué)法的核心是對(duì)學(xué)生進(jìn)行思維能力和思維方法的訓(xùn)練。我們在營銷策劃課程教學(xué)過程中，注意在加強(qiáng)基本知識(shí)、基本技能訓(xùn)練的基礎(chǔ)上，培養(yǎng)學(xué)生按營銷策劃規(guī)律和特點(diǎn)進(jìn)行思維的能力，使學(xué)生在學(xué)習(xí)市場營銷策劃知識(shí)的同時(shí)，形成科學(xué)的思維方法，學(xué)會(huì)通過自己主動(dòng)探究掌握專業(yè)知識(shí)和技能。
“探究—研討”教學(xué)法實(shí)質(zhì)上解決了激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)的問題。唯物辯證法認(rèn)為內(nèi)因是變化的根據(jù)，外因是變化的條件。學(xué)習(xí)是學(xué)習(xí)者自身內(nèi)部發(fā)生的過程，在學(xué)生學(xué)習(xí)成長過程中，學(xué)生的主動(dòng)性和學(xué)習(xí)欲望是學(xué)習(xí)的必要條件，而教師的授課活動(dòng)只能在學(xué)習(xí)過程中處于從屬地位。
美國學(xué)者布魯納也強(qiáng)調(diào)內(nèi)部動(dòng)機(jī)是促進(jìn)學(xué)習(xí)的真正動(dòng)力，學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)的激發(fā)受許多因素影響。它包括:若干類的好奇心、上進(jìn)需要、自居作用和同伙伴的相互作用等。激發(fā)內(nèi)部動(dòng)機(jī)的刺激特點(diǎn)，通常有:“新奇性”、“復(fù)雜性”、“趣味性”、“挑戰(zhàn)性”等。它們具有的一個(gè)共通的特點(diǎn)就是不確定信息。
從理論上來認(rèn)識(shí)，外部刺激本身的客觀不確定性，亦即差異性的問題和接受刺激的學(xué)習(xí)者的主觀不確定性，亦即沖突的問題，都是影響“學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)激發(fā)”的重要問題。如果說不確定信息是內(nèi)部動(dòng)機(jī)的原因，那么信息不確定的是否適度，則是引起好的內(nèi)部動(dòng)機(jī)的重要問題。因此要注意課程安排和要求的循序漸進(jìn)。確定度過高的信息，學(xué)習(xí)者的心意不致喪失均衡，因而知性沖突較弱，內(nèi)部動(dòng)機(jī)不能充分激發(fā)起來。這就很難促使學(xué)生去思考。在這種情況下學(xué)生不想去通過自己的努力，將知識(shí)作一番邏輯整理，只期望教師給予現(xiàn)成的知識(shí)。相反亦然。
另外，內(nèi)部動(dòng)機(jī)的消退過程，就是從知性沖突下解放的過程，起初的不確定性信息經(jīng)過探究式認(rèn)知活動(dòng)，提高到相對(duì)確定的信息高度，隨之產(chǎn)生減少?zèng)_突的解放過程，這就是內(nèi)部動(dòng)機(jī)的消退過程。學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣會(huì)隨著對(duì)知識(shí)的掌握而發(fā)生變化。為了改變這種狀態(tài)，“探究—研討”教學(xué)法要在教學(xué)中刻意地為學(xué)生創(chuàng)設(shè)一個(gè)個(gè)在認(rèn)識(shí)上有挑戰(zhàn)性的題目，使學(xué)習(xí)者產(chǎn)生想解決這一認(rèn)識(shí)上困難的要求，從而去認(rèn)真思考探究所要研究的問題。
現(xiàn)代著名教育心理學(xué)家布魯納強(qiáng)調(diào):“教一個(gè)人是門科學(xué),不是要他把一些結(jié)果記下來,而是教他參與把知識(shí)建立起來的過程。”因此,在教學(xué)中要最大限度地引導(dǎo)學(xué)生參與教學(xué)活動(dòng),使之由被動(dòng)地吸收變?yōu)橹鲃?dòng)地探索。學(xué)生在探索未知領(lǐng)域中付出與前人發(fā)現(xiàn)這些結(jié)論時(shí)所曾經(jīng)付出的大體相同的智力代價(jià),從而得到思維方式的訓(xùn)練,提高獲取知識(shí)的能力。在教育中應(yīng)該盡量鼓勵(lì)個(gè)人發(fā)展的過程，應(yīng)該引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行探討，自己去推論，給他們講的應(yīng)該盡量少，而引導(dǎo)他們?nèi)グl(fā)現(xiàn)的應(yīng)該盡量多些。這是運(yùn)用“探究—研討”教學(xué)法學(xué)習(xí)的思想基礎(chǔ)。
三、營銷策劃課程運(yùn)用“探究—研討”教學(xué)法教學(xué)的一般模式與步驟
現(xiàn)代教育全部教學(xué)的目的，不僅在于要教給學(xué)生一些基本的知識(shí)，而是要培養(yǎng)學(xué)生綜合的分析問題、解決問題的能力。對(duì)于高職院校學(xué)生來說，目前知識(shí)更新快，市場要求高，因此重要的是教會(huì)他們一種學(xué)習(xí)方法，一種分析能力。我們在營銷策劃課程教學(xué)過程中，堅(jiān)持以技能為核心,理論作指導(dǎo),理論貫穿于技能當(dāng)中,形成技能、理論相互反饋。具體的教學(xué)模式如下圖。
圖 營銷策劃課程教學(xué)活動(dòng)的一般模式
從這個(gè)模式圖不難看出,它是一個(gè)不斷循環(huán)上升的過程。以學(xué)生為學(xué)習(xí)主體,以專業(yè)技能為核心,專業(yè)理論做指導(dǎo),專業(yè)技能和專業(yè)理論兩者之間互相滲透,并且自始至終貫穿于學(xué)生的主動(dòng)學(xué)習(xí)和具體操作中。同時(shí)一項(xiàng)技能的初步完成是以教師的綜合評(píng)價(jià)為標(biāo)準(zhǔn),側(cè)重教師和學(xué)生各自的行為操作,以及教師、學(xué)生和學(xué)生與學(xué)生之間的相互影響。
在實(shí)際授課中,第一步是邊示范邊講解,突出原理與要領(lǐng)的重要性。講解時(shí)可以利用多媒體手段,以提高學(xué)生的興趣。提供大量策劃實(shí)踐案例等參考材料,讓學(xué)生掌握一定的理論基礎(chǔ)。教師強(qiáng)調(diào)策劃規(guī)范和步驟,強(qiáng)化學(xué)生每一步的操作要領(lǐng),邊做邊講授,突出原理與規(guī)范。
第二步,策劃實(shí)際操作。根據(jù)授課進(jìn)度將策劃課題分別布置給學(xué)生,每組一個(gè)專題,給其時(shí)間進(jìn)行讓他們準(zhǔn)備。這種方式能提高90%的學(xué)生學(xué)習(xí)興趣。學(xué)生為了能充分展示各自的能力,他們課后主動(dòng)地上網(wǎng)查閱相關(guān)資料，進(jìn)行策劃文案設(shè)計(jì)，然后寫出規(guī)范的營銷策劃文案。因?yàn)橛辛艘粋�(gè)表現(xiàn)、展示自己的機(jī)會(huì),學(xué)生的學(xué)習(xí)由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng),積極性也提高了。讓學(xué)生結(jié)合實(shí)際,自己選擇背景企業(yè)，收集資料，獨(dú)立進(jìn)行營銷策劃操作。
大部分學(xué)生初期很難順利完成。此時(shí)教師不能著急，可以指導(dǎo)學(xué)生上網(wǎng)去尋求模版，通過模仿，學(xué)生的能力在潛移默化中提升。同時(shí),學(xué)生的注意力得到了訓(xùn)練,培養(yǎng)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。每完成一步,學(xué)生一般來說都會(huì)有一種成就感,經(jīng)過多輪題目的策劃，他們會(huì)逐漸趨于完美。這一階段，教師只作提示指導(dǎo),突出那些關(guān)鍵易錯(cuò)的步驟,盡可能的指出學(xué)生的一些不規(guī)范的操作。多問為什么，啟發(fā)學(xué)生的探究意識(shí)。充分發(fā)揮學(xué)生在學(xué)習(xí)中的主人地位。這樣進(jìn)一步培養(yǎng)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣,動(dòng)手能力也在不斷地提高。
第三步,學(xué)生根據(jù)自己的策劃文案寫出方案綜述或提綱再提煉為講稿，對(duì)策劃成果進(jìn)行匯報(bào)，通常要求學(xué)生運(yùn)用多媒體等現(xiàn)代手段，給學(xué)生以成就感，榮譽(yù)感，進(jìn)一步激勵(lì)學(xué)生鉆研理論提高技能的熱情，同學(xué)之間積極互相學(xué)習(xí)，共同進(jìn)步。這實(shí)際上是運(yùn)用了事物內(nèi)部的矛盾運(yùn)動(dòng)促進(jìn)事物的發(fā)展的原理。
由于絕大部分同學(xué)沒有上過講臺(tái)、沒有獨(dú)立寫過論文報(bào)告、更談不上作策劃案,還要在大家面前介紹自己的方案，對(duì)于他們來說既有一定難度也充滿了挑戰(zhàn),只要很好引導(dǎo)，學(xué)生的積極性是非常高的。這一階段，教師對(duì)整個(gè)操作過程作出綜合評(píng)價(jià),表揚(yáng)學(xué)生的積極主動(dòng)性,強(qiáng)調(diào)整個(gè)操作過程中的原理、要領(lǐng),適當(dāng)?shù)刂赋鲆恍┎蛔?然后讓學(xué)生將自己的方案與其他人的方案進(jìn)行比較。這樣基本上就能把理論融于專業(yè)技能當(dāng)中,培養(yǎng)了學(xué)生的興趣,其自我學(xué)習(xí)能力得以加強(qiáng)，一般都能較好的完成操作任務(wù)。
四、營銷策劃課程運(yùn)用“探究—研討”教學(xué)法的過程分析
在“探究—研討”教學(xué)中，對(duì)教師上好課程最有意義的課題是學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)的激發(fā)，這可以說是啟發(fā)學(xué)生的實(shí)質(zhì)性問題。只有真正讓學(xué)生了解了這種方法對(duì)他們的實(shí)際作用和預(yù)期結(jié)果，才能得到學(xué)生的認(rèn)同與參與。這是課程成功的基礎(chǔ)。此外，在教學(xué)活動(dòng)中還要注意：
1.強(qiáng)調(diào)學(xué)生的主體地位,讓學(xué)生直接參與教學(xué)活動(dòng)
本方法最大特點(diǎn)是徹底改變學(xué)生上課記筆記,考試背筆記,實(shí)際不會(huì)做策劃的狀況。在實(shí)施過程,課堂教學(xué)由教師的單向傳授變?yōu)榻處熍c學(xué)生之間、學(xué)生與學(xué)生之間的多相交流,變教師唱獨(dú)角戲?yàn)閱l(fā)學(xué)生積極參與教學(xué)活動(dòng),不僅提高教學(xué)效果,同時(shí)也提高了自身的專業(yè)能力。
2.給學(xué)生提供了提取、加工信息和發(fā)散性思維的鍛煉機(jī)會(huì)
傳統(tǒng)教育給學(xué)生儲(chǔ)存、積累知識(shí)和信息的能力,著重學(xué)生的收斂思維的培養(yǎng).而讓學(xué)生參與課堂教學(xué)則給他們提供了一個(gè)獲取、加工信息的機(jī)會(huì),因?yàn)樗麄優(yōu)榱酥贫ú邉澐桨感枰殚喆罅抠Y料,或者提前自學(xué)課內(nèi)外的相關(guān)理論,即將書本上的東西變?yōu)樽约旱闹R(shí),從心理學(xué)上分析,每個(gè)大學(xué)生都有強(qiáng)烈的自尊心和自我表現(xiàn)欲,都想在課堂上充分表現(xiàn)地“自我”。因此,他們在制定策劃方案的過程中其實(shí)已學(xué)習(xí)了大量的超范圍的知識(shí)。在課堂上學(xué)生的高度參與,特別是策劃都是一些尚未有定論的方案,學(xué)生從各個(gè)不同層面去思考,尋求不同答案,打破傳統(tǒng)提供單一結(jié)論性東西,培養(yǎng)了學(xué)生的發(fā)散性思維。
3.學(xué)生不僅掌握知識(shí),還增強(qiáng)了語言表達(dá)能力
通過上臺(tái)講解的機(jī)會(huì),同學(xué)得到展示能力的機(jī)會(huì)。一些平時(shí)不太引人注意、性格內(nèi)向的同學(xué)經(jīng)過充分準(zhǔn)備,落落大方,表達(dá)自如,板書工整,令其他同學(xué)刮目相看。一方面,這些同學(xué)樹立了自信心,另一方面給其他同學(xué)一種激勵(lì),希望下次自己上臺(tái)時(shí)要講得更好。因此,在無形中形成一種潛在的競爭意識(shí)。而且,在后面一段講授的同學(xué)往往能吸取前面同學(xué)的經(jīng)驗(yàn),比如心理緊張、語言表達(dá)條理性差,沒有重點(diǎn)等方面問題。經(jīng)過老師在每次課堂的總結(jié)評(píng)點(diǎn),學(xué)生在潛移默化過程逐步掌握了一些基本的表達(dá)技巧。使學(xué)生意識(shí)到,一個(gè)人不僅要掌握知識(shí),還要能巧妙地表達(dá)、展現(xiàn)出來才能被社會(huì)認(rèn)可。
4.強(qiáng)調(diào)能力訓(xùn)練,淡化形式上的作業(yè)
以學(xué)生為主體的“探究-研討”教學(xué)法,另一顯著特點(diǎn)是不布置常規(guī)作業(yè),以符合專業(yè)要求的策劃方案和匯報(bào)作為平時(shí)考核標(biāo)準(zhǔn)。在傳統(tǒng)專業(yè)課教學(xué)中,老師布置作業(yè),絕大多數(shù)學(xué)生是抄筆記敷衍上交,過后忘得一干二凈。而采用做策劃方案和上臺(tái)匯報(bào)的方法,學(xué)生對(duì)課程內(nèi)容理解特別深刻。為了讓同學(xué)們相互學(xué)習(xí),也為了提高學(xué)生的實(shí)際策劃能力和文字能力，要求每個(gè)同學(xué)將自己的策劃方案和上臺(tái)匯報(bào)內(nèi)容制成電子文本，以此作為匯報(bào)的條件。這樣每個(gè)學(xué)生都有成就感,學(xué)習(xí)興趣更濃,學(xué)習(xí)態(tài)度更加認(rèn)真。
五、感受與結(jié)論
我們運(yùn)用“探究-研討”教學(xué)法進(jìn)行營銷策劃課程教學(xué)活動(dòng)已經(jīng)二年多了，作為教育部試點(diǎn)專業(yè)的重點(diǎn)課程建設(shè)內(nèi)容，該課程已經(jīng)取得了比較好的成果，受到學(xué)生的歡迎與好評(píng)。實(shí)踐中我們發(fā)現(xiàn)探究—研討教學(xué)法能夠最大限度地調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性、主動(dòng)性，變“要我學(xué)”為“我要學(xué)”，使學(xué)習(xí)變得更加生動(dòng)、有趣。整個(gè)策劃過程由學(xué)生自行完成,學(xué)生起積極主導(dǎo)的作用,學(xué)生的積極性很高。學(xué)生能夠主動(dòng)去發(fā)現(xiàn)策劃的特點(diǎn),對(duì)策劃活動(dòng)的動(dòng)作實(shí)現(xiàn)盡可能的知識(shí)遷移。這樣可有利于掌握知識(shí)與實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新,直接影響到技能教學(xué)的整體效果。探究—研討實(shí)踐活動(dòng)使得學(xué)生的策劃能力得到實(shí)質(zhì)性提高。
從表面上看，“探究—研討”教學(xué)法有助于活躍課堂教學(xué)氣氛，消除教和學(xué)由于內(nèi)容枯燥帶來的疲勞，提高教學(xué)效率。可以把抽象難懂的理論知識(shí)，變得簡單易懂，使學(xué)生易于掌握所學(xué)內(nèi)容，從深層次上看，“探究—研討”教學(xué)法本身就是在分析事物，解決問題。這種方法經(jīng)常不斷地在教學(xué)中使用，就會(huì)逐漸使學(xué)生養(yǎng)成由此及彼、由表及里的思維習(xí)慣，培養(yǎng)其分析間題、解決問題的能力，并使之不斷提高。達(dá)到把書本知識(shí)轉(zhuǎn)化成為具體的實(shí)戰(zhàn)能力的目的。
高職院校專業(yè)課的教學(xué)目的，不應(yīng)只是簡單地向?qū)W生傳授現(xiàn)成的專業(yè)技術(shù)知識(shí)，重要的在于專業(yè)能力的形成。學(xué)習(xí)是學(xué)習(xí)者自身內(nèi)部發(fā)生的過程。“探究一研討”教學(xué)法把封閉的課堂轉(zhuǎn)為開放的課堂，運(yùn)用對(duì)客觀未知事物與方法的新奇，激發(fā)學(xué)生的求知欲。教師在其中，努力創(chuàng)設(shè)教學(xué)情境,靈活運(yùn)用各種技巧,最大限度地挖掘?qū)W生的學(xué)習(xí)潛力,為整個(gè)學(xué)習(xí)過程提供心理支持。同時(shí)在教學(xué)中,應(yīng)充分發(fā)揮教師的引導(dǎo)作用, 鼓勵(lì)學(xué)生在他們各自的實(shí)踐活動(dòng)中探求意義，探索學(xué)科奧秘，培養(yǎng)學(xué)生建立一種實(shí)事求是的科學(xué)態(tài)度和思想方法，教學(xué)生學(xué)習(xí)科學(xué)加工的過程和方法，從而保證取得高質(zhì)量的教學(xué)效果。實(shí)踐證明“探究一研討”教學(xué)法不僅體現(xiàn)為一種教學(xué)方法,更體現(xiàn)為一種教學(xué)思想,對(duì)高職院校專業(yè)課的教學(xué)具有一定的普遍意義。
【運(yùn)用探究性學(xué)習(xí)提升營銷專業(yè)學(xué)生策劃能力】相關(guān)文章：
在“課題研究”中提高學(xué)生的探究性學(xué)習(xí)能力03-02
運(yùn)用信息技術(shù)提高學(xué)生美術(shù)學(xué)習(xí)能力03-15
創(chuàng)設(shè)多種英語學(xué)習(xí)情境，提高學(xué)生語言運(yùn)用能力03-16
合理運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)教育資源提高學(xué)生自主學(xué)習(xí)能力的教育理論論文12-11
拓展訓(xùn)練與高職市場營銷專業(yè)學(xué)生綜合能力培養(yǎng)03-23
探究性教學(xué)在高中數(shù)學(xué)中的運(yùn)用05-16
淺談?dòng)⒄Z專業(yè)學(xué)生的學(xué)習(xí)策略應(yīng)用能力培養(yǎng)03-18