現代國際貿易環境下的國際市場營銷策略探究
曾經有一項數據統計,稱中國每年襯衫的生產能力可以滿足全世界人民一年12件襯衫的需求量,全球9成以上的襯衫均由中國制造,但是生產企業的利潤率平均卻僅有不到1成。事實就是我們在不斷為全球的制造商品,卻從未面向世界推銷我們的商品。
我國著名市場營銷策劃專家——譚兆麟曾經說過:中國企業營銷滯后的瓶頸,在于觀念的落后、決策的失誤、手段的盲目、隊伍的低劣。自中國加入世貿組織之后, 提高企業的營銷水平,觀念上的“突圍”是突破國際市場營銷障礙的前提,引進新的營銷理念,樹立全球化的營銷視角,打造一流的營銷團隊,構筑高效的立體化營銷網絡,只有這樣,才能徹底打破我國只懂生產,不懂銷售的尷尬局面。
一、國際貿易與國際市場營銷的關系研究
(一)國際貿易與國際市場營銷的異同
所謂國際貿易,即世界各個國家之間商品貨物與勞務的交換。它由世界各國的對外貿易構成,是一定時期內世界貿易的總和。
國際市場營銷是指跨國界進行的市場營銷活動。它與國際貿易之間的關系是相互依存,不可分割的,他們之間相互影響、相互促進,國際貿易的發展不斷推動著國際市場營銷的產生、發展、活動范圍的擴大,而隨著國際市場營銷的深入,也會反作用于國際貿易,使之發生根本性的變化。
他們之間的相同點在于:國際貿易與國際市場營銷均是在兩個或以上的不同國家進行的跨國界的活動,他們面臨相同的國際環境,同以商品和勞務交換為前提條件,活動的最終目標均為國際市場上的客戶,包括個人、組織與國家。
國際貿易與國際市場營銷都是世界經濟融合發展的產物,它們的存在與發展與經濟的進步和發展有著密切的聯系,二者之間存在著某些必然的聯系,但是各自性質的特殊又決定了它們之間存在著區別。國際貿易與國際市場營銷都圍繞著國際市場這個核心來進行,但是國際貿易所涉及的范圍比國際市場營銷的范圍要更廣泛。國際市場營銷更多的是商品在國際市場上的銷售行為,而國際貿易不僅僅包括將產品銷售到國外,而且還包括商品的進口。并且國際貿易的內容更為豐富,不僅包括一般的國際市場上進行銷售的產品,還包括勞務交換等內容。
(二)國際貿易對國際市場營銷的影響
國際市場營銷是通過營銷活動對尚未開發的市場做出的選擇和決策,并針對其市場環境所做出的戰略的制定,是以市場為中心、以獲得收益為目的、以得到國際競爭優勢為根本而進行的運作,而國際貿易主要指的是國家間的宏觀經濟管理與調控為主的活動,而隨著國際貿易的不斷深化,國際分工的出現,將世界的距離大大縮短,在這個過程中,各國的商品需要進入國際市場,并都希望在市場競爭的洪流中取勝,從而推動國際貿易的發展,而國際貿易的主體——企業,就必須樹立國際營銷的理念,根據各個國家的法律法規及其特點來有針對性的制定市場營銷策略,利用國際貿易提供的平臺來盡情發揮。故而反過來,國際市場營銷也能加深一國的國際分工的深度,也會影響到一國的國際貿易,同時一國的國際市場營銷水平也能充分反映一國的國際貿易發展程度。
二、國際市場營銷環境分析
第一,社會文化環境。文化是一個復合的整體,包括人類的知識、信仰、藝術、道德、法律、風俗以及作為社會成員而獲得的其他方面的能力和習慣的總和。它不僅體現出我們自己的行為,也體現出我們對他人行為的要求,包括文化的個性、文化的共性、文化的成分(物質文化、社會機構、宗教、審美學、語言)3個方面。文化滲透于營銷活動的各個方面,國際營銷者的活動又構成文化的一個組成部分,市場營銷成果的好壞深受文化的裁判。因此,要正確運用文化的差異性,確定當地文化的相關動機,確定行為模式的特征,確定有哪些文化價值觀念與本產品有關,確定決策形式的特征,確定適應當地文化的促銷方法,確定消費者認為適宜的銷售機構。
第二,經濟環境。一是經濟發展階段。一個國家所處的經濟階段不同,居民收人高低不同,消費者對產品的需求不同,從而直接或間接地影響到國際市場營銷。以消費品市場來說,經濟發展水平較高的國家,在市場營銷方面強調產品款式、性能及特色,大量進行廣告及銷售推廣活動,品質競爭高于價格競爭;在經濟發展水平較低的國家,則偏重于產品的功能及實用性,其推廣主要靠口頭傳播和介紹,價格因素比產品品質更重要。二是市場規模。企業在進入某國市場時,首先關心的是該國的市場規模,即可接受的商品及服務總量,或者市場擁有的購買力總量。一般來說,大多數產品及服務的市場規模都與人口和收入密切相關,甚至可以認為是由人口和收入決定的。三是消費結構。開展國際市場營銷,必須了解影響消費者儲蓄的多種因素,以便分析、判斷消費者需求、支出和消費水平的變化,包括收入水平、通貨膨脹和物價上漲因素、市場商品供給狀況和消費偏好、儲蓄動機差異等。
第三,政治法律環境。有時政治環境能夠對營銷活動產生直接影響,法律和規章則起到鼓勵或限制企業營銷活動的作用。企業首先是一個經濟組織而非政治組織,但企業進行市場營銷時,經常要受到政治因素的影響。國際營銷法律主要由國內法律、國際經濟法律、東道國法律等構成。從事國際營銷的企業要與不同的國家和地區打交道,采取適當方式公平合理地解決爭端,這也是國際營銷順利進行的重要保證。
三、國際貿易發展新趨勢
(一)經濟全球化
經濟全球化既是一個經濟蔓延的過程,同時也是一個歷史過程:一方面世界范圍內各個國家和地區的經濟組織相互聯系,相互合作,相互影響,最終相互融合為統一整體,形成所謂的“全球統一市場”;另一方面則在世界全球范圍內建立規范經濟行為的全球經濟機制,并以此為基礎建立了經濟運行的全球化戰略。在經濟全球化的過程中,國際市場成為向全球經濟開放的大市場,各種資源、技術和資金在全球范圍內實現了自由流通和優化配置。
(二)國際貿易交易方式網絡化
隨著知識經濟時代多媒體技術和網絡技術的發展,國際貿易交易日益借助國際互聯網來完成,出現了所謂的網絡貿易。網絡貿易是指通過計算機網絡,如萬維網、因特網等現代化電子方式所進行的貿易或商務活動,整個交易過程包括交易磋商、簽約、貨物交付、貨款收付等大都在全球電信網絡上進行。目前,網絡貿易發展十分迅速。
信息技術給經濟發展帶來的一個顯著沖擊就是互聯網的普及使得虛擬市場的規模不斷擴大,越來越多的消費者接受并喜歡這種在虛擬市場進行交易的方式。網絡虛擬市場在國際貿易中的使用頻率越來越高,能夠有效的緩解和消除由于距離問題給交易帶來的阻礙。網絡虛擬市場的多樣性和靈活性為企業的發展提供了更多的選擇,虛擬市場將在國際貿易交往中繼續扮演著重要的角色。
(三)個性化的消費市場增加
個性化需求已經成為當前國際市場上的一大顯著特征,經濟的發展帶來整個世界文明的進步,人們開始對消費有了新的想法,不再喜歡追逐隨大流式的消費習慣和消費方式。開始基于自身的需求對于個性化的產品和服務提出更高的要求,并且愿意為這種個性化的消費需求投入更多的精力和財力,從未來的發展趨勢來看,這種個性化需求市場將會繼續呈現出上漲的趨勢,企業是否有定位獨特的個性化產品或者個性化的服務已經成為當前是否具有國際市場競爭力的一個重要標準。
(四)無形價值在市場競爭中的重要性突出
在傳統的市場競爭中,產品本身的質量通常是一個企業是否具備競爭力的一個重要因素,企業可以通過單一的提升產品的質量來實現企業競爭力的增強。但是在當前的國際市場競爭中,無形價值對于企業核心競爭力的打造發揮著越來越重要的作用,特別是企業的品牌形象、信譽等這些無形的價值已經成為企業構建自己的核心競爭力的重要考慮因素。
四、現代國際貿易環境下的國際市場營銷策略
(一)加強對國際市場的調研,制定具體營銷方案
海爾公司有一句名言:“市場永遠不變的規則就是市場永遠在變”。國際營銷與國內營銷的最大區別就在于市場營銷環境的不同。環境的不同既給企業帶來了國內營銷沒有的機遇,也帶來了許多意想不到的風險。這就需要企業加強對國際市場的調查,制定具體營銷方案。
企業內部要設立專門的機構或專人負責,將其費用列入企業的成本。要將對國際市場的調查工作制度化、經�；�。同時,市場調研內容要防止只注意對特定產品的微觀調查,還要注重調查與公司業務有關的宏觀環境因素。當然,微觀調查的質量對于出口產品的業績有著直接的聯系,但是如果對出口產品市場的語言與文字、宗教信仰、價值觀念、家庭特點、風俗習慣等文化因素,對于出口國的經濟發展速度、市場規模與結構、國民收入、人均購買力、通貨膨脹率、銀行、金融、保險等經濟因素以及政治制度、政治的穩定性、民族情緒等相關因素心中無數,也就是說對直接與間接影響市場的宏觀因素不了解,也很難打開市場,特別是長期地占領目標市場。
(二)調整企業產品策略,打造強勢品牌
面對現代國際貿易新環境,企業應抓住機遇進行產品結構的調整,棄以往出口產品中,低附加值、低價格、低質量的、低自主知識產權的四低特點,以實現迅速搶占產品市場,一舉改變我國產品在世人中的印象。
1.市場細分和產品細分
在以往的生產經營過程中,我們總是希望有能力多占領市場份額從而形成多產品、無精品的尷尬局面,而就目前來看,企業應該將企業自身的產品和市場進行細分,總結出最能強勢占領和鞏固市場的產品,并逐漸縮減其他產品的生產能力,提高產品品質和附加值,把好鋼用在刀刃上。
2.品牌戰略
企業參與國際市場的競爭,需要多種因素的共同配合,但是歸根到底,企業是否擁有創新能力和優勢的品牌,依舊是企業能否在國際市場競爭中脫穎而出的重要因素。無論是國內市場還是國際市場中,品牌戰略已經成為企業提升自己競爭力的不二選擇,品牌的巨大號召力能夠最大程度地吸引消費群體,是企業擴大市場占有份額的一個常見選擇。我國的企業在國際市場營銷中,應該在堅持品牌戰略的前提下,對相關細節工作進行改(三)規范網絡貿易的發展,開拓對外國際市場
一方面,隨著知識經濟的發展和計算機網絡技術的運用,網絡貿易日益成為拓展海外的貿易的重要方式。然而,我國目前高級計算機、網絡技術人員缺乏,網絡基礎設施滯后,企業界還沒有充分認識到網絡貿易在未來經濟社會中的重要地位與作用,沒有形成網絡貿易的國內環境和市場,這與美國等發達國家相比有很大的反差。因此,必須切實推行網絡貿易的發展。另一方面,網絡貿易是一種全新的商業領域,具有廣闊的發展前景,但同時也帶來了不少新的問題,如交易的安全性、網絡貿易的征免稅、知識產權的保護、電子合同的有效性及糾紛的處理等等。這些問題的解決直接影響到網絡貿易的發展,而且由于網絡貿易的發展速度很快,業務方式沒有最終定型。在其發展過程中既有本身的新進展,又有與現有體制的沖突,這給規范網絡貿易的發展帶來一定的困難。因此,必須對市場的發展保持高度的敏感,加強對網絡貿易的研究,制訂和完善相應的政策、標準、法律和法規,保證和規范網絡貿易的健康發展,不斷開拓對外國際市場。
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