談電子商務(wù)背景下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
摘要：隨著信息化和網(wǎng)絡(luò)化的電子商務(wù)應(yīng)用步伐的加快，社會(huì)跨入了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式，以及社會(huì)生活方式都發(fā)生了深刻變化。如何利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)整合企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資源，提高營(yíng)銷(xiāo)效率，提供靈活、主動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)是現(xiàn)在研究的課題。本文通過(guò)對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)研究，針對(duì)我國(guó)企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)存在的問(wèn)題，提出我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的構(gòu)建。
關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定義
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生是隨著Internet的產(chǎn)生和發(fā)展而產(chǎn)生的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是新的營(yíng)銷(xiāo)形式，簡(jiǎn)單地講：網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)是指利用Internet等電子手段進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)借助機(jī)網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。即用計(jì)算機(jī)通信系統(tǒng)和在線網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制定價(jià)格、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的一列活動(dòng)，它是有效地識(shí)別和滿足客戶的具體需求，以達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種營(yíng)方式。
二、我國(guó)企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)存在的問(wèn)題
1.支付安全問(wèn)題
目前我國(guó)支付的技術(shù)手段尚不成熟，安全通用的電子貨幣尚處于研究認(rèn)證階段，網(wǎng)絡(luò)交易成了“網(wǎng)上訂貨，網(wǎng)下付款”的四不像交易方式，極大影響了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的發(fā)展，這對(duì)于提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的效益和水平是不利的。從技術(shù)上講，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)發(fā)展的核心和關(guān)鍵就是交易的安全性，如資金安全、信息安全、貨物安全、商業(yè)保密等：而由于Internet本身的開(kāi)放性、虛擬性和流動(dòng)性，使網(wǎng)上交易面臨著種種危險(xiǎn)，如網(wǎng)絡(luò)泄密、網(wǎng)絡(luò)欺詐等。企業(yè)害怕出現(xiàn)商業(yè)泄密，以及虛假購(gòu)物，而消費(fèi)者則擔(dān)心虛假交貨、貨不符實(shí)等情況的發(fā)生。網(wǎng)上支付安全問(wèn)題在一定程度上影響了人們對(duì)網(wǎng)上交易的信任度，制約了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的發(fā)展。
2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)與企業(yè)內(nèi)部應(yīng)用系統(tǒng)的集成問(wèn)題
大多數(shù)企業(yè)極為看重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)與訂單處理、庫(kù)存與供應(yīng)鏈管理及結(jié)算等原有業(yè)務(wù)系統(tǒng)的集成。但現(xiàn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)解決方案，大多采取了獨(dú)立的應(yīng)用系統(tǒng)模式，無(wú)法實(shí)現(xiàn)與企業(yè)內(nèi)部應(yīng)用系統(tǒng)的有機(jī)集成，這在一定程度上影響了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的發(fā)展。企業(yè)之所以忽視了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)與企業(yè)內(nèi)部應(yīng)用系統(tǒng)的集成，依然是由于缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)全面的認(rèn)識(shí)，僅僅將其看作是一種營(yíng)銷(xiāo)工具，獨(dú)立于企業(yè)其他系統(tǒng)，沒(méi)有注意到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)涉及的范圍很廣，系統(tǒng)集成和信息集成是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)有效運(yùn)作的基礎(chǔ)。
3.營(yíng)銷(xiāo)溝通問(wèn)題
從傳統(tǒng)的大眾媒體廣告為主要方式的大眾營(yíng)銷(xiāo)溝通發(fā)展到今，溝通的方式和渠道已經(jīng)更加復(fù)雜化和多元化。在向用戶提供產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程，由于溝通不順暢是導(dǎo)致用戶不滿意的主要原因，這是典型的溝通問(wèn)題，主要表現(xiàn)在服務(wù)承諾的溝通失敗、用戶期望的溝通失敗和用戶教育的溝通失敗。企業(yè)在多次嘗試多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段時(shí)，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)不完全奏效。
三、我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的構(gòu)建
1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)框架
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)由五個(gè)子系統(tǒng)組成：品牌管理子系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)溝通子系統(tǒng)、網(wǎng)上銷(xiāo)售子系統(tǒng)、客戶關(guān)系管理子系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)子系統(tǒng)。從總體上說(shuō)，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)可分為三個(gè)層次：接口信息處理層、事務(wù)邏輯層、支持層。
接口信息處理層是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)獲取或輸出信息的接口，可劃分為數(shù)據(jù)接口和用戶接口。事務(wù)邏輯層是執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)基本功能的各個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成，各子系統(tǒng)包含若干業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)可構(gòu)成業(yè)務(wù)層，業(yè)務(wù)層之間是有順序的。支持層是指網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)所用的數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)、系統(tǒng)及應(yīng)用支撐軟件平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)與硬件基礎(chǔ)設(shè)施平臺(tái)等，是保證整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)正常運(yùn)作的基礎(chǔ)。
2.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的功能結(jié)構(gòu)設(shè)置
(1)品牌管理子系統(tǒng)。品牌管理子系統(tǒng)完成宣傳介紹品牌的功能，通過(guò)企業(yè)介紹、產(chǎn)品介紹，以及服務(wù)規(guī)范、品牌宣傳，使顧客充分了解企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)、企業(yè)現(xiàn)有政策和活動(dòng)，使得顧客獲得大量的信息與知識(shí)，培養(yǎng)顧客的信任感、認(rèn)知感。企業(yè)利用此系統(tǒng)達(dá)到宣傳企業(yè)形象、樹(shù)立名牌產(chǎn)品的意圖，并通過(guò)詳細(xì)的企業(yè)品牌目錄、產(chǎn)品目錄和品牌策劃達(dá)到吸引顧客的目的。
(2)營(yíng)銷(xiāo)溝通子系統(tǒng)。互聯(lián)網(wǎng)最大特點(diǎn)是可以進(jìn)行雙向溝通，設(shè)置營(yíng)銷(xiāo)溝通子系統(tǒng)，主要是企業(yè)通過(guò)選擇有效的信息溝通渠道，把廣泛的、迅速和連續(xù)的信息傳達(dá)給顧客，促使用戶從認(rèn)知階段逐步過(guò)度到感知階段，最后推向準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)的行為階段。建立顧客自由參與討論的虛擬社區(qū)，顧客發(fā)表對(duì)主題的看法，系統(tǒng)通過(guò)引導(dǎo)、發(fā)起顧客對(duì)企業(yè)的討論，了解消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的看法，更好地深入消費(fèi)者心理，研究市場(chǎng)和消費(fèi)者行為，也吸引顧客對(duì)系統(tǒng)的參與性，留住顧客。
(3)網(wǎng)上銷(xiāo)售子系統(tǒng)。網(wǎng)上銷(xiāo)售子系統(tǒng)滿足用戶網(wǎng)上交易(物品為標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)成品)的需求，系統(tǒng)設(shè)置訂單處理、支付處理、物流處理和售后服務(wù)等功能模塊。
(4)客戶關(guān)系管理子系統(tǒng)。通過(guò)客戶關(guān)系管理子系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶銷(xiāo)售、市場(chǎng)、支持和服務(wù)的全面管理。該模塊能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)客戶基本數(shù)據(jù)的記錄和跟蹤、對(duì)客戶訂單的流程追蹤、對(duì)客戶市場(chǎng)的劃分和趨勢(shì)研究、對(duì)客戶服務(wù)數(shù)據(jù)的分析，進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘和在線聯(lián)機(jī)分析以提供決策支持，在一定程度上實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流程的自動(dòng)化腳]。并將客戶信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析、分類(lèi)，提供不同的顧客以相應(yīng)的服務(wù)。在此系統(tǒng)中還對(duì)顧客的意見(jiàn)進(jìn)行反饋，給顧客以即時(shí)的信息，形成良好的互動(dòng)。
(5)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)子系統(tǒng)。營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)子系統(tǒng)通過(guò)一套定量化和定性化的指標(biāo)體系，對(duì)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)從各個(gè)方面(包括營(yíng)銷(xiāo)理念、網(wǎng)站訪問(wèn)量、顧客服務(wù)等)進(jìn)行客觀、科學(xué)的綜合評(píng)價(jià)。通過(guò)對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效進(jìn)行評(píng)價(jià)，掌握企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)行狀況，了解企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)行效果，為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)決策提供科學(xué)的依據(jù)。
網(wǎng)站效果績(jī)效評(píng)價(jià)：網(wǎng)站效果指標(biāo)主要包括網(wǎng)站設(shè)計(jì)、網(wǎng)站性能、網(wǎng)站推廣、網(wǎng)站流量。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效率績(jī)效評(píng)價(jià)：反映企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中人、財(cái)、物、信息的利用效率。其主要指標(biāo)有銷(xiāo)售效率、分銷(xiāo)效率和廣告效果三類(lèi)指標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效益績(jī)效評(píng)價(jià)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效益評(píng)價(jià)反映了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中所產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)力、服務(wù)水平、公眾影響力和經(jīng)濟(jì)效益。營(yíng)銷(xiāo)效益類(lèi)指標(biāo)包括競(jìng)爭(zhēng)效果指標(biāo)、服務(wù)效果指標(biāo)、公眾效果指標(biāo)和財(cái)務(wù)績(jī)效指標(biāo)。
(6)數(shù)據(jù)庫(kù)及支撐平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)及支撐平臺(tái)主要是為各子系統(tǒng)提供一個(gè)性能良好、使用可靠、開(kāi)放的和易于擴(kuò)充的支撐環(huán)境。隨著Internet技術(shù)、計(jì)算機(jī)硬件技術(shù)、軟件技術(shù)迅猛發(fā)展，以及新一代企業(yè)級(jí)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的建立，企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)軟件的新要求使得數(shù)據(jù)庫(kù)分布式應(yīng)用技術(shù)進(jìn)入了一個(gè)全新的發(fā)展階段。
四、結(jié)論
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式，正以其成本低、信息量大、傳播范圍廣、速度快、無(wú)時(shí)間地域限制、形象生動(dòng)、可雙向交流、反饋迅速等特點(diǎn)顯示出傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法比擬的優(yōu)越性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將成為全球企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的銳利武器。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)決定它在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)策略、經(jīng)營(yíng)方式，以及營(yíng)銷(xiāo)手段等方面對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式產(chǎn)生了沖擊。但這并不是說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)完全取代傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)整合的過(guò)程。本文分析了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的應(yīng)該具備功能，設(shè)計(jì)了該系統(tǒng)的五
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