分眾離死亡還有三年的人生感悟
《新周刊》：在外人看來，2008年是分眾的分水嶺，在其后的金融風暴中，公司股價一度受到重挫，而現(xiàn)在，當年的分眾似乎又回來了，你怎樣看這三年的經(jīng)歷?
江南春：2008年確實是我們經(jīng)歷危機和考驗的一年，我們在局部業(yè)務市場遭遇了無法預料的風浪，2008年年底到2009年，全球金融海嘯導致廣告、消費、投資市場激烈震蕩。回頭去看，分眾的主營業(yè)務樓宇、賣場、框架、影院廣告都是很優(yōu)質(zhì)的媒體渠道，市場認可度很高，但我們在2003—2008年高速發(fā)展的5年中，內(nèi)心逐漸膨脹，目標超越了現(xiàn)實的能力。同時投資者預期也很高，也驅使我們在主營業(yè)務快速推升的同時不斷通過收購兼并擴大版圖。
在這些收購之中，有些項目方向是正確的，但進入時機早了，有些項目缺乏長期的核心競爭力，有些項目缺乏有效的整合，所以當市場需求一旦出現(xiàn)問題，這些收購的項目就受到重創(chuàng)，也直接導致了公司股價的重挫。從這場危機中我們認識到，在市場高漲期，如果缺乏對經(jīng)濟周期波動的認知，擴張心太大，超越了自身的現(xiàn)實能力，最終一定會付出代價。
《新周刊》：2009年你重新出任分眾CEO后有很大的變化，自己怎么評價?
江南春：是，我們以前的管理層會議主要都是討論銷售策略、市場商機、客戶拓展，而現(xiàn)在我們更多地回到了產(chǎn)品、服務和人的層面，推進內(nèi)部變革和提升，這是分眾管理團隊的共識。
這是因為，我們認識到分眾的本質(zhì)問題是企業(yè)的出發(fā)點，也就是價值觀發(fā)生了偏差。價值觀，聽起來是一個比較抽象的概念，以我自己的體驗來概括就是一句話：做自己認為對的事，做對別人有價值的事。許多事情擺在你面前往往是充滿誘惑的，是有現(xiàn)實利益的，但一個公司要有價值觀，是非面前要懂取舍，當面對事情時才會很少迷茫、很少矛盾、很少掙扎，因為你知道什么是原則、什么是是非。世界是有因果的`，要有正向的價值觀，不貪圖眼前的得與失，堅持做“對”的事，一定會看見碩果累累的那一天。
《新周刊》：2003年，分眾剛出現(xiàn)時算是一個新媒體，現(xiàn)在勢頭正猛的則是微博，它正在瓜分分眾兜售的“碎片時間”，你如何判斷分眾面臨的挑戰(zhàn)?
江南春：我自己也喜歡用微博，它是一個很好的生活工具和媒介形式。作為同樣是捕捉人們“碎片時間”的媒介形式，我認為微博和分眾合作的價值更大，不同的新媒體在這個領域相互合作才是未來真正的趨勢。為什么這么說?消費者的生活越來越多元化和碎片化，這是信息時代帶來的大浪潮，勢必裹挾每一個人，勢必層層滲透到生活的每一個細節(jié)，我認為現(xiàn)在還只是個開頭。分眾通過兜售“碎片時間”養(yǎng)活了自己。但分眾所兜售的不過是人們生活里的一部分“碎片時間”，其他的越來越多的“碎片時間”、“碎片軌跡”正站在未來等待新的媒體去發(fā)現(xiàn)它們，這里面包括分眾，包括微博，但絕不僅僅如此。
因此，我覺得分眾面臨的真正挑戰(zhàn)不在于是微博或“×博”來“瓜分”碎片時間，這些時間就是要被瓜分的，重點在于，我們是不是能夠發(fā)現(xiàn)這些碎片時空，并且在這些碎片時空內(nèi)切實有效地開發(fā)、整合成為對消費者和廣告主有更大價值的媒體渠道，這才是分眾過去和未來生存的根本。
我還想說，一個能夠持續(xù)成長的公司一定是常常反省自身、在面對市場時有強烈危機感的公司，而真正的危機往往在于你對自身認識的錯誤或不足，在于自身積累不夠。（創(chuàng)業(yè) ）這就像一個人謀求生存一樣。在今年我們公司的一次內(nèi)部會議上，我曾經(jīng)單獨用一頁PPT只寫了9個字——“分眾離死亡還有三年”，我希望分眾的每一位員工都能居安思危。
《新周刊》：分眾正在進行的互動廣告屏項目進展如何?
江南春：這個項目的構想形成于2010年，我們從2011年年初開始籌備，前期團隊建設、市場研究、技術開發(fā)、設備生產(chǎn)、功能測試等工作用了數(shù)月時間，從9月1日開始在北京、上海、廣州、深圳、杭州、南京、成都七個城市上掛機器，新的互動廣告屏從10月上旬正式出街，同時啟動媒體銷售，目前客戶的需求正在陸續(xù)進入系統(tǒng)。
具體來說，新一代分眾互動屏主要采用廣告屏幕與手機互動的形式。除原有樓宇電視屏外，還有三個小互動屏，每個互動屏旁均設有RFID感應區(qū)，消費者可以很方便地獲得一個免費感應卡，在首次使用時可通過手機短信實現(xiàn)RFID卡與手機號捆綁，這也是對后續(xù)服務的一個準許動作，之后使用，消費者只需要在相應的互動屏的RFID感應口刷卡，我們的系統(tǒng)就把產(chǎn)品資訊及促銷信息等以短信方式傳送到消費者的手機，以便作為打折、樣品派送或其他互動的依據(jù)。技術原理和在地鐵閘機通過感應區(qū)刷卡沒有區(qū)別。
《新周刊》：一些電商已經(jīng)率先出街了O2O性質(zhì)的廣告形式，分眾的模式有什么不同于別人的呢?
江南春：從分眾的模式來講，我們是在已經(jīng)成型的基于地理位置的媒體終端網(wǎng)絡基礎上來做O2O服務，這是我們特有的。另外，分眾還具有規(guī)模優(yōu)勢。在互動屏推出之前，我們的樓宇電視媒體可以覆蓋到1.3億都市主流消費者，加上我們的數(shù)碼海報、賣場電視每天的人流量覆蓋能達到2億，互動屏上線后，這些流量中每天將有數(shù)千萬人參與互動，這是一個很可觀的數(shù)字。
我們目前并不采用效果模式收費，主要收費方法還是采用時長收費。3個小屏幕，每個小屏幕的整體播放時間是5分鐘，每個廣告時長是15秒，每個屏幕有20個廣告客戶。那3個屏幕的廣告客戶可以達到60個。在試運行期，我們的定價會比較低，目標是城市覆蓋。
廣告主樣品派發(fā)的預算規(guī)模一般都很大，這是另外一種預算，不在傳統(tǒng)的廣告預算之內(nèi)。互動屏的出現(xiàn)使分眾不僅在電視市場獲得客戶預算，在互聯(lián)網(wǎng)市場獲得預算，而且在樣品促銷方面也獲得客戶預算。我相信對分眾的發(fā)展來說具有長期而明顯的價值。
《新周刊》：你曾經(jīng)感慨，說羨慕邵亦波和唐越的自由自在，夢想是“坐在花園里，寫寫小詩”，但也自認為與他們不同，是“放不下”的人，現(xiàn)在你依舊這樣嗎?你認為分眾未來要成為什么樣的公司?你自己未來有什么計劃嗎?
江南春：面對股東，我覺得分眾要成為一個持續(xù)、穩(wěn)定、健康成長的公司，我們要有長跑的耐力，打造長期價值與競爭力。面對客戶，我覺得分眾要成為一個通過持續(xù)變革來不斷創(chuàng)造客戶更高傳播價值的公司，而不是新媒體的既得利益者。面對員工，我覺得分眾不再是一個工作辛苦、收入較高的短期奮斗賺錢的地方，而是努力成為一個可以讓人幸福工作和自我成長的地方。我一直認為，未來就在現(xiàn)在。我的未來一定是和今天的分眾在一起，因此我也仍然會“放不下”。
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