海爾最成功的一次價格攻略
在營銷4P中，價格是非常重要的競爭手段。尤其對價格——需求彈性比較明顯的耐用消費品——家電行業(yè)更是如此。但怎樣打一場漂亮的價格戰(zhàn)，卻是業(yè)內(nèi)眾多企業(yè)孜孜以求的事。本文以海爾在電熱水器行業(yè)發(fā)動的一場價格攻略為題材，探究怎樣打贏價格戰(zhàn)并最終大幅提升市場份額而取得絕對性的市場領先地位。該戰(zhàn)役是海爾經(jīng)營史上最成功的一次價格戰(zhàn)役，也堪稱是中國營銷史上一次經(jīng)典的案例。中國第一品牌——海爾一貫以品牌、服務、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、精細化管理等模式來強化自己的市場地位并不斷提升市場份額而取勝，堅持不打價格戰(zhàn)是行業(yè)內(nèi)有目共睹的事。其中、高端的品牌與產(chǎn)品定位、穩(wěn)健的經(jīng)營思路成為國內(nèi)眾多企業(yè)學習的榜樣；尤其是對那些眾多價格戰(zhàn)不斷的行業(yè)，最后發(fā)生全行業(yè)虧損而大傷元氣的企業(yè)更是羨慕海爾的“特立獨行”且“閑庭信步”式的營銷。（國邦咨詢評論：其實，真正的高手并不是不知道采取價格手段來提升市場份額，而是在評估了種種環(huán)境和可采取的方法后發(fā)現(xiàn)：大部分情況下，單純采取降價促銷的手段并不是最佳選擇。因為當產(chǎn)品的同質化比較嚴重時，任何市場的主要品牌采取降價等手段以求獲得更多的市場份額時，其他品牌為了維護自己的份額必然也會采取類似甚至力度更大的降價行動，最終只能導致行業(yè)性的虧損和企業(yè)發(fā)展的停滯。）
電熱水器是海爾的一個業(yè)務單元，在海爾的小家電中算經(jīng)營比較成功的一個產(chǎn)品，年營業(yè)額在5、6億元。在2003年以前，市場份額一直維持在11％左右。雖然排在第一，但與阿里斯頓（10％）、史密斯、萬和等前幾名品牌的市場占有率始終差距不大。且有些月份稍不小心就被阿里斯頓追上。雖然海爾也經(jīng)常采取一些市場推廣手段力圖取得更大的市場份額，但競爭品牌也都在紛紛加大推廣力度，所以海爾的電熱水器始終未能如愿以償。（國邦咨詢評論：中國大部分行業(yè)的品牌競爭格局都是如此：品牌集中度低，缺少真正的領導性品牌，其實這是產(chǎn)業(yè)結構升級和聚合前的必然階段。但這種格局，任一品牌寄希望于魯莽的“屠戶式”價格戰(zhàn)是根本無法強化自己的長期核心競爭優(yōu)勢的。）
背景：六、七十年代建的老公房，全國有很多城市配置的是單相電源線制，即只有一根火線（L）和零線（N）。對于電器在使用中的過載或漏電有兩種保護措施，接地保護和接零保護。但由于許多樓房的獨立地線因為年久已生銹斷裂，即地線已不存在（這種情況在國內(nèi)很多地方都存在）。當用戶過載使用電器（將電爐和電熱水器同時接在同一根接線板上），瞬間的過載電流很容易燒壞電熱水器的內(nèi)部電線，于是電熱水器就會發(fā)生漏電，而住戶的地線由于早已失效，故會發(fā)生觸電事故。針對該中國特殊時期的特殊情況，在電熱水器產(chǎn)品上加裝漏電保護器就成了行業(yè)內(nèi)眾多廠家防止萬一的辦法了（在市場比較成熟的歐美國家，電熱水器根本不需要另外加裝漏電保護器）。但這種“治標不治本”仍然避免不了由于用電環(huán)境不良而造成的“水帶電”（在實際使用中這樣的機率極低）等消費者使用中碰到的異常現(xiàn)象（由于該原理過于專業(yè)與復雜，本文不作詳細介紹）。（國邦咨詢評論：世界上沒有完全相同的市場，有的只是“相近”，關鍵在于善于發(fā)現(xiàn)些微的差別并順勢利導的加以運用。）
處理“水帶電”的土辦法在民間早就有之，就是讓帶電的水流經(jīng)一細長的塑料管（水本身有電阻，管徑越小、長度越長，其分擔的電壓越大），這樣出來的水就安全了。海爾的一名工程師從中受到啟發(fā)，將細長的塑料管進行了改進，將其濃縮在一個肥皂盒大小的塑料盒里并隨機與電熱水器安裝在一起進行銷售。初期市場反應并不佳，在進行了全面的評估和分析后，公司決定將該裝置取名為“防電墻”并申報了專利。而市場推廣方面則采取“恐怖訴求”的方法以激發(fā)起消費者的共鳴。海爾的整合營銷能力是行業(yè)內(nèi)有目共睹的，尤其是終端展示的助成物使用上。對“防電墻”電熱水器更是“寵愛有加”：精心制做了“防電墻”原理的立牌，用簡單易懂的發(fā)光二極管顯示圖來模擬其與一般電熱水器的區(qū)別以及在異常情況下的安全保護。
專門針對“防電墻”電熱水器拍攝了CF片并設計平面廣告等各種宣傳資料進行大力度的宣傳，在終端的各種宣傳物與海報等也重點強化其“防電墻”的獨特性。
針對所有促銷人員集中進行了“防電墻”的原理、特色及與其他品牌產(chǎn)品相比的優(yōu)點等培訓，并據(jù)此進行實戰(zhàn)模擬演練，以推廣其獨特的差異化賣點。（國邦咨詢評論：海爾的市場推廣和終端展示的創(chuàng)新手段是業(yè)內(nèi)企業(yè)學習的榜樣。我們并不鼓勵企業(yè)采取“恐怖營銷”的方法，但當非常時期下，采取“曲線救國”的策略能達到促進產(chǎn)業(yè)結構升級的效果也未嘗不是一件好事。）
由于以上多種營銷組合，“防電墻”電熱水器很快在市場上激起了消費者的共鳴，很多消費者甚至在選購電熱水器時主動詢問該品牌的產(chǎn)品是否具有“防電墻”功能。而這樣的結果導致其他許多小品牌也紛紛跟風，推出自己的“防電盾”、“防電寶”等模仿性的產(chǎn)品。海爾這時并沒有象通常廠家那樣向工商部門舉報并一味的窮追猛打，而是對自己的“防電墻”特色和高科技的含量進一步進行了挖掘并將產(chǎn)品結構進行了改進——“防電墻”部件由外置式變成內(nèi)置式，外觀比以前更漂亮了。（國邦咨詢評論：企業(yè)的專利是應該保護，但在采取法律手段的時候應該好好想想，有沒有更好的辦法了。畢竟，企業(yè)的最終目的是為了獲得市場并盈利而不是擁有一大堆證書）
由于海爾“防電墻”的銷量看漲，對于那些不能隨便跟風的主要競爭品牌而言只能采取降價的方法來維持原有的市場份額了。即便如此，通過以上一系列活動，海爾的市場占有率到2003年底時仍升至14％左右。而這時候，在電熱水器品牌中，除了AO史密斯（以大容量的產(chǎn)品為主）的價格高于海爾外，其余品牌的價格都大大低于海爾。（國邦咨詢評論：其實，以上一系列的動作都是為了塑造產(chǎn)品的獨特差異化優(yōu)勢并為后續(xù)的價格攻略做好鋪墊。）
為進一步提升市場占有率，03年底，海爾對電熱水器進行了一系列的組合式價格戰(zhàn)役：普通機械式的產(chǎn)品價格在局部市場、局部時間段進行了降價促銷；中高端產(chǎn)品---線控系列的全線降價，如：老品銀海象200型原價1380，經(jīng)常性特價999-1059。高檔產(chǎn)品在04年初開始進行買贈促銷或特價。至于新品A5/A3等在上市一段時間后，為進一步刺激市場也階段性的采取了特價促銷。到04年底時，海爾產(chǎn)品的平均零售價格已經(jīng)低于阿里斯頓，只有1100左右。在整個價格調(diào)整期間，海爾并沒有大張旗鼓的曝光或炒作自己的價格大戰(zhàn)，而是采取了循序漸進、不同區(qū)域不同產(chǎn)品價格組合的辦法在最終決定消費者購買的場所——“終端”進行價格讓利。且當其他主要品牌在紛紛猜測和議論其價格大調(diào)整時，海爾卻堅持自稱不是價格戰(zhàn)而是提高性價比；所以從04年主要品牌的價格走勢上看，除了美的的價格稍有降低外，其他品牌的價格反而有了不同程度的提升。
到04年5月份時，海爾的市場占有率已經(jīng)到了20％，已遙遙領先于其他品牌，且一直維持該領先優(yōu)勢。（國邦咨詢評論：成功的價格攻略應該是不引起對手的察覺或造成對手恐懼性的同樣采取價格應對手段，關鍵是讓消費者察覺到你的讓利。如果能打造出差異化的產(chǎn)品，再輔以價格手段并結合規(guī)模效應后的成本優(yōu)勢，這種策略性和體系性的價格戰(zhàn)略才是營銷的最高境界。遺憾的是，國內(nèi)眾多的價格大戰(zhàn)，更多的是一種“作秀”、挑釁式的游戲或激怒后的聲嘶力竭。）
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