策劃：營銷的捷徑

策劃：營銷的捷徑

策劃不能保證你肯定成功，但可以保證你少走彎路。到達目的的路可能有一百條，但最近的路只有一條，策劃的目的就是尋找這一條路。

策劃有其自身的規律，在實踐中必須把握其客觀規律，依據一定的法則進行，策劃應遵循以下原則：

1、真實性原則

真實性的意思是：同樣是假話，當三個人重復說三遍后，就變成了真話，“三人成虎”和“曾參殺人”的成語故事是一個很好的例證。

曾參是戰國時一個有名的學者，有一次外出辦事，碰巧一個與他同名的人殺了人被抓走了，曾參的鄰居于是報信給曾參的母親：“你的兒子殺人被捕了。”曾參的母親非常了解自己的兒子，堅信曾參不會殺人，所以依舊織自己的布。不一會，另外一人對曾參的母親說：“你的兒子殺人了。”曾參的母親開始有些懷疑了，但仍然不信自己的兒子會殺人，不久第三個人對曾參的母親說：“你的兒子殺人了。”曾參的母親徹底動搖了，嚇得丟下手中的活逃走了。如果謊話或流言被人反復傳播，那么普通百姓就很可能把本來不存在或不真實的事情當作存在和真實的來對待。

策劃也是如此，比如洗腸，洗腸的概念在2003年的中國保健品市場上鬧得轟轟烈烈，幾乎是每個人都知道洗腸，御生堂腸清茶、綠山九清潤茶、普利捷潤舒茶、春植林常舒茶、腸清松、丁氏潤通茶、秘烏健、碧生源……在2003年，至少有十幾個品種以洗腸、清宿便作為訴求，像“三人成虎”和“曾參殺人”的道理一樣，逐漸在這個品類的市場上形成了規律。于是，老百姓信了，真的開始洗腸了。

一個新的品類出現在市場的時候，如果要在傳媒上說的多，必然要有足夠的資金實力，如果沒有資金實力，那就去找有實力的合作伙伴。

2、調查研究原則

其實很多企業都不知道自己想要什么，蜥蜴團隊認為：調查的目的主要是弄清楚目標用戶群是什么樣的人？目標市場到底有多大？目標用戶對于價格、包裝的看法是怎樣的？怎么樣的推廣才能夠到達這樣的目標人群？目標用戶群中多少人會購買該產品？競爭對手是誰？他們在市場上的狀況怎樣？如何制定與競爭對手的競爭策略？

根據調查結果和豐富的實戰經驗，集中兵力做研究工作，市場細分研究、市場定位研究、品牌形象研究、早期市場追蹤研究等等，這些工作并非誰都能做，一切都源于經驗，豐富的經驗。

在這里，我要特別強調的是，千萬不要盲目相信調研數據，一定要把數據和經驗結合起來。

可口可樂在準備推出新口味可樂時，曾經在全美各地展開了一輪據說是由某著名市場研究公司“掌勺”的全方位市場調研，最后市場調查數據表明有近60%的顧客喜歡新口味的可樂的味道，這個結果令可口可樂的老板們大為振奮，因為這將使公司的預期利潤在現有利潤額的基礎上增加近一倍。

于是，他們開始大肆生產銷售這種新口味的可樂，但結果，可口可樂開發的新口味可樂結果遭到遍布世界的古典可樂消費者強烈的反對，甚至以示威游行的方式進行抗議。最后可口可樂公司只得屈服于消費者的意愿，恢復以往的古典可樂配方的生產。后來，他們經過重新的策劃，制定出了對路的傳播策略，才又開始生產新口味的可口可樂。

由此可見，一些看似清晰準確，合情合理的數據照樣有可能為你提供的是一些片面和偏頗的信息，雖然從數據表面反映出的數據也能代表顧客的“真實”，但這種“真實”的判斷來源于豐富的實戰經驗。

3、系統原則

做策劃，一切都要從系統的概念出發，注意每一個因素的變化所引起各種變化后產生的影響。堅持系統原則，就是要把策劃作為一個整體來考察，以系統整體與部分之間的相互依賴，互相制約的關系中進行系統綜合分析，抉擇最優方案，以實現決策目標。

單擺浮淺的點子時代已經過去，過于倚重一兩個靈光突現的點子，沒有系統的配套措施，對企業的發展有害無益。強調系統原則，就是強調廣告策劃活動的整體性、全局性、效益性。

系統原則要求對系統中各個部分的策略做統籌安排，確定最優目標，系統是個有機整體，整體大于部分之和，具有其中各要素簡單相加起不到的作用，策劃是要在市場調研和營運管理等各環節都要策劃到位的，因為今天的市場，無論是生產、銷售，還是傳播，都是系統的工程，為使系統最優化，必須對系統中各組成要素全盤考慮，并且要與外部環境協調起來，例如資源整合、政治糅合等，另外，協調廣告活動各要素與環境的關系，講究整體最佳組合效應也要遵循系統原則。

4、創新原則

創意語言要新，就要注意從生活中提煉警句、名言，使廣告詞既幽默又有哲理性，寓含人情味、寓含心意。

此外，表現手法要新，要有新的藝術構思、格調和形式。比如概念的創新，從傳播的角度來講，創新性的“概念”設計只有通俗易懂才會最大程度的降低傳播成本，在眾多的傳播中引起關注，形成和消費者真正深層次的溝通。

今年的減肥產品競爭十分激烈，但因婷美減肥美容膠囊有著與其它減肥產品明顯差異化的、創新性的“阻糖”概念，因此在廣告宣傳上就起到了事半功倍的傳播效果。

“骨中金”在這點上就做得很好，本來骨質疏松是個比較含糊的概念，但是文案高手創造出“生物骨水泥”的新概念，以打比方的方式說明骨中金是“往骨頭里填水泥”，因為“中老年人的骨頭松脆，充滿了空洞，醫生在病人骨頭疏松的碎裂部位注入一種化學品——‘骨水泥’修補骨頭的裂縫”“通過填補骨壁空洞，幫助變薄、易稀疏的骨骼恢復厚實堅固，達到混凝土版密實骨骼的效果”、“通過修補變細、短裂的骨小梁，幫助變脆易骨折的骨頭恢復韌性，達到鋼筋般支撐骨骼的效果”，把本來復雜的問題講得明明白白，消費者自然認同。

5、可行原則

營銷策劃是一個綜合性的活動，是對資源的整合，涉及的范圍非常的廣泛。因此，在考慮營銷策劃方案的時候，必須考慮執行的可行性。同時，要充分考慮策劃的各個環節，確保策劃的到位。

企業的廣告投入要考慮目標策略的需要，但必須從自身的投入能力出發來考慮，這樣在決定廣告目標、制定廣告計劃時，就要進行可行性論證。

研究分析的主要內容有以下的幾點，一是廣告目標的可行性研究，二是實現目標的內外條件的可行性研究，三是對局部事實的協調單位進行可行性研究，四是對效益進行分析，不進行可行性研究，是對企業不負責任的表現。

策劃不是萬能的，但是，策劃又是十分重要的。任何一件事情，策劃不能保證你肯定成功，但可以保證你少走彎路。畢竟，靠壯膽子，靠拍腦袋決策的時代已經過去了。

所以，要保證營銷策劃取得成功。一方面，需要營銷策劃部門或人員具有較高的溝通協調能力；其次，在考慮策劃方案的時候，必須充分考慮各種意外的因素，提出若干方案備選。

蒙牛在“中國航天員專用產品”策劃中，就事先預測“神五”成功發射與返回的成功幾率比任何一次航天發射都要高。但即使有了99.99%的希望，蒙牛還是準備了詳細的預后方案，以使蒙牛的宣傳進退有據；另外，借助項目管理的思想，對整個策劃的進度，各個環節的銜接情況，進行科學的管理。最后，要做好參與策劃執行人員的培訓工作，并隨時跟蹤調整。

6、心理原則

人們在接受廣告時，總是遵循著一定的心理活動規律，這種心理行動規律可以概括為引起注意——激發興趣——確立信念——加強記憶——導致行動等過程，這也是人們購買活動的心理過程，在這個心理活動中，購買力量是前提，沒有購買力，這個心理活動過程就會中斷，廣告就不能達到預期的目的，廣告策劃不能與這種規律相抗衡，只能遵循，廣告心理策略的運用應當是綜合的、連續的，把人們心理活動的各個階段聯系起來統一在一個廣告之中。

在運用心理原則策劃廣告時，要搭配好廣告信息的事實部分和心理部分，一般來說，新產品導入階段，由于消費者一無所知，相關信息應以事實部分為主，當某種產品有許多競爭者時，廣告信息要側重于心理部分，宣傳本企業及產品形象。當然，這樣搭配也非絕對，有的企業一開始就注意塑造形象，注重心理感受累積，便于記憶，在廣告內容安排上也應體現心理因素，人們認識事物的一般規律是從感性到理性，但有時從理性到感性，先提出結果，后提出原因，給人的印象更深，效果更好。

比如我在美國V姿服務時，為祛斑霜做文案籌備工作，我做一篇《長斑容易祛斑難》的報紙廣告，迎合了三十歲以上成年女性為祛斑而煩惱的心態，從而達到很好的廣告效果。

在國外，這方面的例子也很多，比如：速溶咖啡產生于美國二十世紀初期，在上市之初，速溶咖啡制造商麥斯威爾咖啡決策層認為，速溶咖啡相比傳統的手磨咖啡相比，能讓美國的家庭主婦們從繁瑣的咖啡制作中解脫出來，省時省力，因此，他們決定向美國家庭主婦展開宣傳攻勢，大力宣揚速溶咖啡省時省力的基本特點。在策劃推出后，市場反應平平，沒有達到推廣速溶咖啡的效果，可以說，當初的策劃是失敗的。

麥斯威爾的營銷人員百思不得其解，只好求助于心理學家。透過心理學家廣泛而深入的分析，找到了問題的癥結。原來在二十世紀初期，美國家庭主婦的觀念里，制作咖啡的繁瑣過程被視為勤勞的表現，是一個勤快的家庭主婦的標志，而購買速溶咖啡則有悖于這一觀念，購買速溶咖啡圖省時省力則是懶惰的家庭主婦表現，難怪速溶咖啡不能被家庭主婦們接受。

了解到這一微妙的消費心理之后，麥斯威爾咖啡重新調整了策劃方案，轉而訴求速溶咖啡的醇香美味，并邀請當時的總統羅斯福為之做廣告，在羅斯福總統的那句“滴滴香濃，意猶未盡”感召下，美國的家庭主婦爭相品嘗速溶咖啡的醇香美味，從此速溶咖啡進入美國的千家萬戶，麥斯威爾也成為美國最具競爭力的咖啡品牌。

總體來說，策劃不能保證你肯定成功，但可以保證你少走彎路。到達目的的路可能有一百條，但最近的路只有一條，策劃的目的就是尋找這一條路。

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