電子商務(wù)師考點(diǎn)：電子商務(wù)的商業(yè)模式
導(dǎo)語(yǔ)：影響一個(gè)電子商務(wù)項(xiàng)目績(jī)效的首要因素是它的商業(yè)模式.電子商務(wù)的商業(yè)模式是電子商務(wù)項(xiàng)目運(yùn)行的秩序,是指電子商務(wù)項(xiàng)目所提供的產(chǎn)品,服務(wù),信息流,收入來(lái)源以及各利益主體在電子商務(wù)項(xiàng)目運(yùn)作過(guò)程中的關(guān)系和作用的組織方式與體系結(jié)構(gòu)。
電子商務(wù)的商業(yè)模式具體體現(xiàn)了電子商務(wù)項(xiàng)目現(xiàn)在如何獲利以及在未來(lái)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的計(jì)劃.電子商務(wù)的商業(yè)模式主要包括以下內(nèi)涵.
1)戰(zhàn)略目標(biāo)
一個(gè)電子商務(wù)項(xiàng)目要想成功并持續(xù)獲利,必須在商業(yè)模式上明確戰(zhàn)略目標(biāo),企業(yè)的這種戰(zhàn)略目標(biāo)本質(zhì)上表現(xiàn)為企業(yè)的客戶價(jià)值,即企業(yè)必須不斷向客戶提供對(duì)他們有價(jià)值的,競(jìng)爭(zhēng)者又不能提供的產(chǎn)品或服務(wù),才能保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).按照邁克爾?波特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論,這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以表現(xiàn)在產(chǎn)品\服務(wù)的差別化,低成本,目標(biāo)集聚戰(zhàn)略上.
產(chǎn)品或服務(wù)的差別化戰(zhàn)略主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:
①產(chǎn)品特征.公司可以通過(guò)提供具有競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品所不具有的特征的產(chǎn)品來(lái)增加差別化.擁有獨(dú)特的特征是最普通的產(chǎn)品差別化形式,使用互聯(lián)網(wǎng)能夠使公司為客戶提供更好的產(chǎn)品特征.比如,DELL公司通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直銷的形式,為客戶提供個(gè)性化的電腦產(chǎn)品.
②產(chǎn)品上市時(shí)間.公司率先將產(chǎn)品投向市場(chǎng),往往因產(chǎn)品是市場(chǎng)上唯一的,自然而然就是產(chǎn)品具有差別性了,進(jìn)而可以獲得豐厚的利潤(rùn).電子商務(wù)的應(yīng)用,可以使企業(yè)在產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì),推廣與分銷等方面大大地縮短周期,取得產(chǎn)品的市場(chǎng)先機(jī),從而戰(zhàn)勝自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手.比如,網(wǎng)景公司曾經(jīng)在線分發(fā)自己瀏覽器軟件,使它很快就在市場(chǎng)上占據(jù)了主導(dǎo)地位.
③客戶服務(wù)差別化.電子商務(wù)可以幫助公司更好地實(shí)施以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略.一方面,利用電子商務(wù)所提供的電子化服務(wù),公司可以通過(guò)向出現(xiàn)故障的產(chǎn)品提供服務(wù)的快慢來(lái)差別化,大大提供公司對(duì)顧客投訴的反應(yīng)速度,能夠有針對(duì)性地為顧客提供更周到的服務(wù).另一方面,由于信息更加容易獲取,公司可以為客戶提供大量的商品選擇機(jī)會(huì),從而使客戶有更多的選擇余地.公司提供的這種產(chǎn)品的多種組合可以使自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有明顯的差異性.比如亞馬遜書店可以在網(wǎng)上提供幾千萬(wàn)種圖書,而且很容易根據(jù)顧客的需求進(jìn)行多種組合,這與傳統(tǒng)的線下書店形成了明顯的差別化.
④品牌形象.公司可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)建立或強(qiáng)化自己的品牌形象,使客戶感到他們的產(chǎn)品是差別化的,進(jìn)而建立和保持客戶的忠誠(chéng)度,使誰(shuí)擁有了客戶,誰(shuí)就擁有了未來(lái).
低成本戰(zhàn)略是一種先發(fā)制人的戰(zhàn)略,這意味著一家公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)比其競(jìng)爭(zhēng)者讓各戶花費(fèi)更少的金錢.這種成本的降低表現(xiàn)在生產(chǎn)和銷售成本的降低上,一方面,公司通過(guò)電子商務(wù)方式與供應(yīng)商和客戶聯(lián)系,大大提高訂貨和銷貨效率,使訂貨,配送,庫(kù)存,銷售等成本大幅度降低.另一方面,通過(guò)互聯(lián)網(wǎng),企業(yè)可以為客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù),甚至可以讓客戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行自我服務(wù),大大減少了客戶服務(wù)成本.其實(shí),電子商務(wù)在較少公司的產(chǎn)品或服務(wù)成本的同時(shí),也可以大大降低客戶的交易成本.
目標(biāo)聚集戰(zhàn)略是一種具有自我約束能力的戰(zhàn)略.當(dāng)公司的實(shí)力不足以在產(chǎn)業(yè)內(nèi)更廣泛的范圍內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)時(shí),公司可以利用互聯(lián)網(wǎng)以更高的效率,更好的效果為某一特定的戰(zhàn)略對(duì)象服務(wù),往往能在該范圍內(nèi)超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手.比如在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)中,有的保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人利用互聯(lián)網(wǎng)專門為頻繁接觸互聯(lián)網(wǎng)而社交范圍比較窄的研究,開發(fā)人員提供保險(xiǎn)服務(wù),取得了良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī).
從以上分析可見(jiàn),對(duì)電子商務(wù)案例戰(zhàn)略目標(biāo)的分析需要回答以下問(wèn)題:
●電子商務(wù)能夠使公司向客戶提供哪些獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù),或者使公司的產(chǎn)品或服務(wù)具有哪些獨(dú)特的客戶價(jià)值,差別化,低成本還是目標(biāo)聚集
●電子商務(wù)是否能夠使公司為客戶解決由此產(chǎn)生的一系列新問(wèn)題
●公司是否有明確的戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃
2)目標(biāo)客戶
公司的目標(biāo)客戶是指在市場(chǎng)的某一領(lǐng)域或地理區(qū)域內(nèi),公司決定向哪一范圍提供產(chǎn)品或服務(wù),以及提供多少這種產(chǎn)品或服務(wù).其中涉及到兩個(gè)方面的問(wèn)題:
①客戶范圍.從不同的角度來(lái)考慮,公司客戶范圍的界定需要從兩個(gè)方面入手,一方面,要將公司客戶在商家和消費(fèi)者之間選擇,如果公司主要向商家提供產(chǎn)品或服務(wù),這就是B to B電子商務(wù),在每個(gè)產(chǎn)業(yè)中,又有不同類型,不同規(guī)模,不同技術(shù)水平的商家;如果公司主要向消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù),這就是B to C電子商務(wù),消費(fèi)者可以根據(jù)性別,年齡,職業(yè),受教育程度,生活方式,收入水平等特征劃分為不同的類型.另一方面,要將公司客戶在不同的地域內(nèi)進(jìn)行選擇,公司要明確向世界上哪個(gè)地方銷售產(chǎn)品或提供服務(wù),因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)跨越時(shí)空的特點(diǎn)使得公司的市場(chǎng)范圍大大延伸了.
②產(chǎn)品或服務(wù)范圍.當(dāng)公司決定向哪一領(lǐng)域提供產(chǎn)品或服務(wù)后,還必須決定向這部分市場(chǎng)的需求提供多少服務(wù).例如,一家定位于大學(xué)生的互聯(lián)網(wǎng)公司必須決定要滿足他們多少需求.它可以在基本的連接服務(wù),聊天室,電影,音樂(lè),游戲,網(wǎng)上教學(xué),考研答疑等方面來(lái)選擇要提供的服務(wù)內(nèi)容.
進(jìn)行電子商務(wù)案例的目標(biāo)客戶分析,需要回答以下幾個(gè)問(wèn)題:
●電子商務(wù)能夠使公司接觸到哪些范圍的客戶 是面向全球的客戶還是一定地理范圍的客戶 是面向商家還是面向消費(fèi)者
●公司的客戶具有什么特點(diǎn)
●電子商務(wù)是否改變了原有的產(chǎn)品或服務(wù)
●公司對(duì)各類各戶分別提供哪些產(chǎn)品或服務(wù)
3)收入和利潤(rùn)
電子商務(wù)案例分析的一個(gè)極為重要的部分是確定公司的電子商務(wù)項(xiàng)目收入和利潤(rùn)來(lái)源.在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)中,很多公司直接從其銷售的產(chǎn)品中獲得收入和利潤(rùn),或者從其提供的服務(wù)中獲得收入和利潤(rùn).但是,在電子商務(wù)市場(chǎng)中,因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的一些特性,使公司利用互聯(lián)網(wǎng)從事電子商務(wù)的收入和利潤(rùn)的來(lái)源變得更加復(fù)雜.例如從事網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì)電子商務(wù)模式的公司的收入來(lái)源至少有交易費(fèi),信息和建議費(fèi),服務(wù)費(fèi)和傭金,廣告和發(fā)布費(fèi)等.而一個(gè)采取直銷模式的公司的收入則主要來(lái)自于對(duì)客戶的直接銷售,也可以來(lái)自于廣告,客戶信息的銷售和產(chǎn)品放置費(fèi),還可以通過(guò)削減直接向客戶提供服務(wù)的成本或減少配送環(huán)節(jié)來(lái)增加利潤(rùn)
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