品牌營銷的策略

時間：2024-08-09 19:23:07 營銷管理

品牌營銷的策略

　　我們做人都要講求做一個誠實的人、守信的人，這樣才能在社會中立足并發展。而作為一個市場中的品牌，更要做到言行合一，至少不能言過其實，否則無法擁有消費者的忠誠，若后果嚴重還可能給品牌帶來滅頂之災，至少這樣的品牌很難走向卓越。由上面的案例中可以看出，品牌失信的代價是沉重的，因此，我們的品牌給消費者的承諾要量力而行，不能言過其實，絕對不要讓消費者失望，而后在消費者滿意的基礎上在講求一些策略與技巧，就可以給顧客帶來驚喜。顧客驚喜的回報就是購買商品，持續的為顧客創造驚喜，就會換來顧客對品牌的忠誠。這樣塑造出的品牌形象勝過重金強勢宣傳品牌的效果，因為前者是消費者從情感上主動認同并喜歡品牌，而后者則是企業強勢推銷品牌讓消費者被動認同。但是，如何保證不讓消費者失望并創造驚喜呢?提出如下三點建議。

　　1、差異承諾

　　企業控制自己的承諾的確不會使消費者產生失望，但是，控制承諾必然使承諾減少，而競爭對手卻對消費者有更多的承諾，那消費者怎么會選擇自己的品牌呢?恐怕自己在消費者選擇品牌的第一個回合就被淘汰了。承諾過度讓消費者失望，承諾不足又會失去品牌競爭力，遇到這個兩難的選擇時最好的辦法就是承諾的比競爭對手多一些，而做的比承諾更多一些，這也是一些頂級品牌的制勝關鍵。但是，并非所有企業都有和那些大品牌一樣的實力去做更多的承諾，一些資源有限的品牌該如何破局呢?

　　可以稱得上是“星巴克之父”的舒爾茨當年在規劃星巴克的時候下過很多功夫，他想為消費者提供頂級的服務和產品，以獲得較高的利潤。因為當時并沒有特別高檔的咖啡店，于是舒爾茨參考了高檔飯店和星級酒店的產品與服務。但是發現，從一家咖啡店的屬性特點到當時自身的實力，都無法達到和高檔酒店一樣的設施、產品、服務及綜合體驗。按照高檔酒店的方式來經營星巴克只會把星巴克拖垮，也會讓顧客失望。最終舒爾茨確定了星巴克有名的“第三空間”的獨特體驗形式：承諾給消費者的不是多么豪華的環境，也不是絕世的美味，而是一種完全獨立、新穎的價值思想，當消費者帶著新奇與試試看的心態走進星巴克，就會被這獨特的體驗所征服。由于星巴克提出的這種體驗理念不同于傳統的奢華或流行，因此可以說走進星巴克后一切規則都是由星巴克來決定。在沒有競爭對手，沒有比照對象的情況下星巴克的品牌承諾自然容易被消費者所接受。

　　如何使自己品牌的承諾具有競爭力的問題，在看完這個案例后答案自然就出現了，那就是給消費者提供差異化的承諾，這樣可以避免和其它對手的正面競爭，以己之長克敵之短，可以有效彌補資源不足的劣勢，還能獲得差異化的競爭優勢。

　　2、承諾保障

　　在消費者購買某個商品前，多要參考商家對該商品的綜合承諾，這個承諾對于商家與消費者都非常重要，因此要謹慎承諾。現在一些企業以為，只要在道德的商業底線之上，略微夸張一點來宣傳，就是正常的營銷手段，可以促銷商品，不會有什么不良的后果。其實，道德的底線只是一個企業或品牌生存的最低標準，在此之上的行為的確不會遭到道德與法律的譴責，但是，要打造一個強大的品牌就要以道德底線為基礎，走向更高的標準。其中不言過其實就是要求之一，否則，雖然可以獲得一時之利，但是卻在動搖品牌長遠的根基。縱觀當今的市場，越是成功的大品牌，其宣傳與承諾的越謹慎，而信口開河的品牌多無法長久生存。

　　除了上面提到的部分夸大宣傳的品牌外，絕大多數品牌無法兌現承諾的原因不是出于欺詐消費者的目的，很多時候是企業對承諾達成的可能性估計不足或意外等原因，更遺憾的是，有時候造成這種結果企業自己還全然不知，導致消費者失望的離開。比如，很多品牌并非夸大宣傳產品的功效與價值，只是信息傳遞不明確或找錯了消費者，造成了誤會，當消費者把商品買回家后卻不能解決其要解決的問題，必然產生了失望情緒。如一款手機宣傳中有一個賣點是“大屏幕、大字體”，宣傳單上打出了一比一比例的手機屏幕圖片，上面短信的文字的確很大，很清晰，廠家要宣傳的是通過手機中的大字來突出大手機屏幕的優勢。一位老人因為上了年紀，導致眼花、視物不清，看到宣傳后買了這款手機，使用后發現，雖然手機短信息中的文字很大，但是編寫短信的輸入法字體和符號都很小，這位老人根本無法看清，結果很失望。這是商家的過錯嗎?或是消費者的過錯?都不是，這就是一種溝通不良造成的消費者失望。

　　因此，要從提供問題解決方案的角度來思考品牌的宣傳與承諾，從顧客的角度反推回產品，這樣從提供產品的利益到尋找目標消費者再到宣傳途徑都會精準，可以有效避免因溝通不良或與消費者對接錯位造成的顧客失望。

　　品牌承諾不僅僅表現在廣告語和宣傳中，品牌與消費者之間有兩個屬性的接觸點：物理屬性的產品接觸點和情感體驗的綜合接觸點。這兩個方面處理不當都可能讓消費者失望，而綜合體驗接觸點非常廣泛，一些細節也容易被企業所忽略，有時只是企業無意間流露出的一點訊息，卻可能給消費者帶來重大的影響。

　　現在一些企業為了宣傳品牌，在企業的車輛上都噴涂有品牌或企業的標識與宣傳語等，而大型送貨車更成為理想的流動宣傳廣告。這本是很好的宣傳方式，但筆者曾經在路上遇到某知名食品企業的送貨車，車身非常的骯臟，除厚厚的灰塵與泥土外，還有大片醬色的污漬。可能企業本身沒有意識到，但是卻給消費者帶來了一個負面的信號。看到這輛送貨車后，即使看到電視廣告宣傳該產品再多么可口美味，我想也沒幾個人會有這個胃口。

　　還有些品牌承諾無法兌現的情況出在企業無法直接掌控的環節，如合作伙伴等。現在一些品牌的售后服務都是和一些各地維修部門簽訂特約維修或售后服務合作協議，而企業對其監控不力，導致這些環節給消費者留下不好的印象，造成了期望值的落差。現在很多注重體驗營銷的企業往往也是在這些不易被發現的環節上造成疏漏而前功盡棄的。

　　海爾集團最初通過“砸冰箱”給消費者傳遞出了注重產品品質的信息，如果之后的產品質量不能達到優秀或卓越的話，消費者就會產生巨大的期待落差。而海爾卻以優秀的產品品質與卓越的售后服務完全符合了消費者的期待。能夠做到這點并不容易，海爾人是通過一絲不茍的態度與全力的投入來對待這個從承諾到兌現的過程。我們企業在給消費者承諾之前要先設定好承諾的保障——不僅不宣傳無法兌現的承諾，還要對可以兌現的承諾進行監控，以保證承諾可以全部兌現。

　　3、制造驚喜

　　前面兩點基本講述了如何兌現承諾，使顧客滿意，接下來是品牌勝出的關鍵——在顧客滿意的基礎上為其創造驚喜。這種驚喜的創造方式很多，有物理屬性的，也有情感層面的，比如多一點贈品，便宜一點價格，或是給顧客一個預期之外的消費體驗等。這個驚喜也并非需要付出多么大的代價，因為，只要超出顧客期望值哪怕只是一點點，也會讓顧客興奮甚至是感動。從營銷實踐中發現，單純讓出一些價格為顧客創造出的驚喜遠不及為商品增加綜合價值為顧客創造的驚喜來的有效。比如告訴顧客這個商品還有其他功效或功能，或是額外在贈送個小禮物，比減免商品價格零頭或打折要好。因為顧客已經通過商家對商品的承諾與商品價格之間找到了認可后的平衡。此時增加商品的價值會讓顧客有賺到了的滿足，而降低價格則可能會降低商品在顧客心中的價值，反到打破了原有的心理平衡。而且，從提高商品綜合價值的角度來思考為顧客創造驚喜，可操作的空間與方法將非常多。

　　一個品牌為顧客創造出一個驚喜，只能讓顧客歡喜一會，對品牌的正面印象加深一點，而要想讓顧客持續驚喜并最終轉化為忠誠，就要不斷的為顧客創造驚喜，而創造方式上就需要根據企業的不同類型與特點來因地制宜的操作，比如，科技類公司就可以通過商品的技術持續創新或增加貼心的小功能來為顧客創造驚喜;服務類公司可以通過不斷改善服務質量和增加服務種類，哪怕是為顧客多附贈一張溫馨提示的卡片，也可以為顧客帶來意料之外的驚喜。為顧客創造驚喜沒有行業區分，關鍵點在于站在顧客的角度，換位思考，當你的創意能給自己帶來驚喜與感動，那么顧客也會有同樣的感受。

　　爛品牌會讓顧客失望，好品牌則讓顧客滿意，只有持續為顧客創造驚喜的才是卓越的品牌。也只有這樣的品牌才能聚集大量高忠誠度的顧客追隨，使品牌迅速發展壯大。

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