網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的新玩法
這是一個(gè)信息過(guò)載的時(shí)代。消費(fèi)者接觸到的信息遠(yuǎn)多于他們能夠或愿意加工的信息，他們時(shí)刻處于一種信息接收超負(fù)荷的狀態(tài)，這導(dǎo)致信息不再有價(jià)值，真正有價(jià)值的是注意力。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人應(yīng)該使用怎樣的策略，才能讓輸出的信息不被用戶(hù)當(dāng)成噪音過(guò)濾掉?小編認(rèn)為你必須了解消費(fèi)者大腦認(rèn)知策略的變化、消費(fèi)者常用的信息過(guò)濾器是如何運(yùn)作的，他們對(duì)信息的偏好及使用邏輯。
一、大腦認(rèn)知策略：從“做減法”到“做加法”
在印刷時(shí)代，我們用紙質(zhì)工具記載知識(shí)和想法，但紙張既昂貴又浪費(fèi)空間，所以出版機(jī)構(gòu)通過(guò)專(zhuān)業(yè)的“把關(guān)人”(通常是編輯)將知識(shí)進(jìn)行簡(jiǎn)化，呈現(xiàn)在期刊、圖書(shū)等媒介上供人獲取。
這時(shí)，大腦認(rèn)知世界的基本策略是過(guò)濾、篩選，即通過(guò)“做減法”來(lái)獲取知識(shí)。知識(shí)的形狀呈“數(shù)據(jù)-信息-知識(shí)-智慧”的金字塔形狀。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，情形改變了，電腦儲(chǔ)存信息既海量又廉價(jià)，大腦認(rèn)知策略變?yōu)閷?duì)知識(shí)的鏈接，人們通過(guò)“做加法”來(lái)獲取知識(shí)，知識(shí)的形狀呈蜘蛛網(wǎng)狀。
什么是對(duì)知識(shí)的鏈接?比如，當(dāng)我們想知道“營(yíng)銷(xiāo)”的含義時(shí)，我們會(huì)在維基百科上閱讀“營(yíng)銷(xiāo)”這一詞條，詞條內(nèi)容里許多相關(guān)詞可以點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)，關(guān)聯(lián)到諸如“消費(fèi)者”、“重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率”等詞條，并且每一個(gè)詞條后羅列著系列相關(guān)文章可供查閱。你最初的目的可能只是想獲取“營(yíng)銷(xiāo)”的含義，最后卻發(fā)現(xiàn)自己通過(guò)無(wú)數(shù)的鏈接到達(dá)了烏瑪小曼的某篇文章里。就如戴維•溫伯格所言：“思想是可以超鏈接的，只需輕輕一點(diǎn)，就可以從一個(gè)觀點(diǎn)跳到另一個(gè)觀點(diǎn)。”
二、信息過(guò)濾器：從“把關(guān)人”到算法推薦/社交過(guò)濾
互聯(lián)網(wǎng)學(xué)者克萊·舍基認(rèn)為，信息超載存在已久，當(dāng)人們感覺(jué)對(duì)信息不堪重負(fù)的時(shí)候，其實(shí)是我們的過(guò)濾器失效了。
即便是在500年前，一個(gè)正常人窮其一生也無(wú)法讀完已有的人類(lèi)典籍，但在紙媒、廣播、電視媒體時(shí)代，信息的過(guò)濾器是“把關(guān)人”(gatekeeper)。他們或是個(gè)人如記者、編輯，或是某個(gè)媒介組織，他們會(huì)對(duì)信息進(jìn)行篩選、過(guò)濾，就像一個(gè)過(guò)濾器，大量的信息還未能到達(dá)大眾面前就被截流了。而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，“把關(guān)人”逐漸喪失權(quán)威，每分每秒都有大量的信息產(chǎn)生，人們?nèi)绾巫屪约翰槐缓Ａ康男畔⒀蜎](méi)窒息?
技術(shù)開(kāi)始扮演過(guò)濾器的角色。技術(shù)主要分為兩類(lèi)：算法機(jī)制和社交機(jī)制。算法機(jī)制通過(guò)計(jì)算機(jī)強(qiáng)大的記憶能力和處理能力，通過(guò)對(duì)用戶(hù)閱讀習(xí)慣、偏好的計(jì)算，為用戶(hù)進(jìn)行個(gè)性化推薦，比如以今日頭條為代表的資訊平臺(tái)。而社交工具則將朋友、同事或我們尊重的人作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，幫助我們找到感興趣的東西，比如微信、微博等社交媒體。
三、信息流向：從“沉默螺旋”到“回聲市集”
“沉默的螺旋”是指當(dāng)人們?cè)诒磉_(dá)自己想法和觀點(diǎn)時(shí)，如果發(fā)現(xiàn)自己贊同的觀點(diǎn)受到歡迎，就會(huì)積極參與發(fā)聲，反之，當(dāng)發(fā)現(xiàn)觀點(diǎn)受冷落時(shí)，即使自己贊同它也會(huì)保持沉默，如此便進(jìn)入螺旋循環(huán)，優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)愈發(fā)強(qiáng)勢(shì)，其他意見(jiàn)則逐漸消失。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾卻在擺脫“沉默的螺旋”。無(wú)論他們的觀點(diǎn)多么乖僻，總能找到擁有同樣聲音的人，甚至意見(jiàn)領(lǐng)袖，就像在豆瓣你甚至能看到諸如“Anti-Parents (父母皆禍害)”小組且人數(shù)超過(guò)10萬(wàn)，和一些非常小眾的歌手、導(dǎo)演組群。
以個(gè)性化推薦和社交推薦為主的信息過(guò)濾器加劇了這一趨勢(shì)，我們更像身處一個(gè)“回音的市集”，在這里我們聽(tīng)到的最多的是和自己相同或相似的聲音。意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用愈發(fā)突顯，在某一個(gè)垂直領(lǐng)域中，他們成為極有價(jià)值的信息源。
四、信息過(guò)載時(shí)代，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該怎么玩?
不推銷(xiāo)產(chǎn)品，而是分享觀點(diǎn)
信息過(guò)載時(shí)代，消費(fèi)者處于一種信息接收超負(fù)荷的狀態(tài)，他們接觸到的信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于能夠或愿意加工的信息。有價(jià)值的不再是信息，而是注意力。同時(shí)，伴隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者選擇有限商品的時(shí)代過(guò)去了，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式將產(chǎn)品信息強(qiáng)推到消費(fèi)者面前的行為開(kāi)始失效，很多時(shí)候，不痛不癢的產(chǎn)品信息只會(huì)被他們當(dāng)成噪音過(guò)濾掉。
如前文提到，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大腦認(rèn)知邏輯是“做加法”，觀點(diǎn)在跳躍的鏈接之間逐漸強(qiáng)化。品牌想要攻占用戶(hù)的心智，需要披上觀點(diǎn)的外衣。官方的發(fā)聲也許會(huì)像飄蕩在高空中轉(zhuǎn)瞬即逝的云朵，但意見(jiàn)領(lǐng)袖的聲音卻像植物的根莖深深扎進(jìn)用戶(hù)的心智中。意見(jiàn)領(lǐng)袖活躍，自帶流量，更加中立可信，并且在價(jià)值觀和信念上與消費(fèi)者更相似，具有參照價(jià)值。
渠道從扁平到垂直，小的是美好的
“誰(shuí)搶的渠道大、流量多，誰(shuí)就是贏家”的營(yíng)銷(xiāo)思維已經(jīng)落伍，流量精準(zhǔn)度的重要性已經(jīng)超過(guò)其量的多少。互聯(lián)網(wǎng)的流量入口從門(mén)戶(hù)，到搜索引擎，到社交媒體，正在發(fā)生變化。傳統(tǒng)媒體的頭部?jī)?yōu)勢(shì)消失，小而美的流量不容忽視，在移動(dòng)端尤盛，流量先是進(jìn)入微信、微博、今日頭條、淘寶等超級(jí)App，然后又分流到各個(gè)公眾號(hào)、頭條號(hào)和淘寶店鋪中。
品牌投放的渠道策略也發(fā)生變化，過(guò)去只需把營(yíng)銷(xiāo)信息推送到頭部媒體或搜索引擎的顯要位置，就可以獲得客觀的點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化，現(xiàn)在則需要更精細(xì)化的投放策略和渠道組合。隨著流量更多地朝優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傾斜，渠道的地位不再?gòu)?qiáng)勢(shì)，一些瞄準(zhǔn)精細(xì)化投放的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)開(kāi)始探索渠道與內(nèi)容的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，根據(jù)內(nèi)容的屬性，制定垂直化地投放策略，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果最大化。
巧用過(guò)濾器，把聚光燈讓給受眾
想要讓營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)地達(dá)到受眾而不是被當(dāng)成噪音過(guò)濾掉，就必須熟知當(dāng)今受眾過(guò)濾信息的方式。前文提到，傳統(tǒng)媒介如報(bào)紙、圖書(shū)、廣播電視等，其權(quán)威性來(lái)自于它們?yōu)槠渌诉^(guò)濾信息這一事實(shí)。
而現(xiàn)在受眾的信息過(guò)濾器主要有兩種：一種是算法機(jī)制，個(gè)性化推薦。一種是社交過(guò)濾。而這兩種過(guò)濾機(jī)制的出發(fā)點(diǎn)都在受眾本身。營(yíng)銷(xiāo)人必須比過(guò)去更加清楚受眾的喜好、思維模式，才能成功攻占他們的心智。他們?nèi)粘g覽的信息都有那些類(lèi)型?他們喜歡在社交網(wǎng)絡(luò)上秀什么?他們傾向于怎樣的互動(dòng)形式?品牌必須將“自賣(mài)自夸”的心態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;投其所好”，把聚光燈的光芒打在用戶(hù)身上，才是明智的做法。不同類(lèi)型的產(chǎn)品消費(fèi)者，擁有不同的行為模式，比如母嬰產(chǎn)品的用戶(hù)群體是一群愛(ài)子心切，同時(shí)熱愛(ài)分享交流、對(duì)促銷(xiāo)信息敏感的人群，那么分享育嬰干貨、選貨指南、“促銷(xiāo)+分享”的機(jī)制則是走進(jìn)用戶(hù)心智的有力途徑。
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