品質(zhì)成就夢想
如果說一瓶啤酒是有記憶的話，那么，它會告訴你購買和品嘗它的消費者，是男性還是女性，是一位多大年紀，是什么族裔的人，接受什么程度的文化教育，甚至告訴你，是一個擁有什么性格的人。下面由yjbys網(wǎng)小編帶您去看一篇精彩鑄就夢想的文章!
無論是百威的BudNet ，還是百威的品牌塑造、營銷管理手法，這些都給啤酒的經(jīng)營鏈帶來生機和活力，同時它還改變了整個啤酒行業(yè)的運作機制。正因此，百威公司 比其他的啤酒企業(yè)更精準的知道市場的需求。
你會相信嗎?
倘若不相信?那就讓百威告訴你吧。一瓶啤酒的成長軌跡展示了一個商業(yè)邏輯的“非典型”成功者，一個“榮耀”的2008年北京奧運會國際啤酒贊助商。
“鷹”的氣質(zhì)是怎樣練成的
在美國 ，百威啤酒是消費者辛苦一天后，在回家路邊的酒吧里駐足品嘗的啤酒。百威啤酒總是與工裝褲、沾滿油污的雙手、艱苦勞作等詞語聯(lián)系在一起的，而這些詞匯又被百威啤酒強調(diào)成“夢想”，集夢想、力量及勞動自豪感于一身的男子漢形象是百威啤酒消費者的完美代表。
百威啤酒隸屬于美國安休瑟•波士公司，1852年開始生產(chǎn)啤酒，1876年公司開始用“百威”這個商標來開拓市場。
百威啤酒的商標是用“鷹”作主體的，因為“鷹”具有權(quán)利、威嚴的涵義，同時更是美利堅民族的象征，這也預示著百威啤酒的雄心。同時，百威的設計緊密配合，完美和諧，將產(chǎn)品與美國工人的形象及美國傳統(tǒng)美德完美地統(tǒng)一起來;1933年，美國廢除禁酒令，安休瑟•波士公司特意挑選了一桶上等的百威啤酒，用一匹叫做百威•克里斯戴爾的馬運往華盛頓送給當時的美國總統(tǒng)，并引起了公眾的強烈反響。由此，百威啤酒“聲名鵲起”，馬的形象也成為該公司的標志。
這樣兩種性格迥異的標志說明，百威啤酒不強調(diào)社會成員的地位，只是以一種更隱蔽、暗含的方式而存在。因為過于關注地位與美國人所宣稱的社會平等和無階級社會的信念是背道而馳的。他們中的許多人信奉機會的平等，這種機會的平等既是美國的一種理想，也是其生活的實際狀況。在一個認為人可以決定自己命運的社會中，處于社會底層的人將更有希望看到自己的夢想和美好的未來。
其實，美國百威啤酒的美好和成功也不是一下子造就的。當年，美國百威的前身“Budweiser”是作為捷克人的啤酒在與德國造啤酒的激烈競爭中誕生的。
生產(chǎn)捷克百威“Budweiser/Budvar”啤酒公司同出產(chǎn)美國百威的安休瑟•波士公司遠隔萬里之遙，卻擁有著一絲共同的歷史淵源。
美國百威公司在成立那一年，本來經(jīng)營肥皂廠的德國后裔埃伯哈爾德•安休瑟接手了當?shù)仄飘a(chǎn)倒閉的巴伐利亞啤酒廠。他和女婿阿道夫•波士共同成立了安休瑟•波士啤酒公司，為了借用著名啤酒產(chǎn)地Budweis的名氣，吸引德裔美國顧客，另一方面也為了和捷克的“Budweiser”啤酒競爭，該公司將自己出產(chǎn)的啤酒也定名為“Budweiser”。
不過，美國 人始終認為，美國百威源自于從歐洲來到美國的德國移民，在1876年就開始生產(chǎn)并使用該商標，而捷克方面則堅持他們才“Budweiser”的正宗，并強調(diào)早在1872年，捷克的百威啤酒就已經(jīng)遠銷到美國市場。經(jīng)過一番爭吵，雙方在1911年達成妥協(xié)，美國百威公司 終于獲得了在美國市場使用“Budweiser”商標的權(quán)利。此后一段時間，“百威”商標權(quán)之爭一度趨于平靜，但美國百威始終沒有放棄將捷克老大哥趕出美國市場的努力。1939年，美國百威公司終于取得重大的勝利，捷克百威公司不得不完全放棄了在美國使用“Budweiser”、“Budweis”以及“Bud”等一系列商標的權(quán)利，捷克百威最終從美國市場銷聲匿跡。
即便這樣，美國百威的“野心”也始終沒有放下。從1991年到1996年間，美國百威與捷克百威進行了多次商談，希望收購捷克百威公司34%的股份，但當時的捷克政府沒有同意。而近年來，美國百威和捷克百威的商標官司仍然斷斷續(xù)續(xù)的進行著，不但打遍了整個歐洲，而且還蔓延到世界其他地區(qū)，雙方各有勝負。美國百威公司被允許在歐洲的11個國家出售帶有“Budweiser”商標的百威啤酒，而在德國、奧地利等8個國家，則只能以“American Bud”的面目出現(xiàn)。捷克百威雖在德國、奧地利、英國等國家打贏了官司，但在芬蘭、丹麥、阿根廷、澳大利亞、新西蘭、巴西等歐洲以外的國家卻遭到美國百威的成功阻擊。
科技制勝
百威所在的是傳統(tǒng)的啤酒行業(yè)，但它并沒有忘記繼續(xù)強化自己的“科技根基”。
百威公司曾和一家軟件公司合作，開發(fā)研制出了一個軟件，將經(jīng)銷商們的數(shù)據(jù)收集工作統(tǒng)一化，也簡化了他們的整合數(shù)據(jù)工作。公司和他的經(jīng)銷商們都逐漸意識到這一策略的重要性，批發(fā)商和零售店的數(shù)據(jù)收集產(chǎn)生了雙贏的效果。
美國啤酒業(yè)雜志的主編哈里•舒密特說：“成功主要還是依賴人的腦子。在整個啤酒行業(yè)中，百威當之無愧是最聰明的，因為它能從數(shù)據(jù)中發(fā)掘出金子，知道怎么有效地利用這些數(shù)據(jù)來制定有針對性、有時效性的策略，這可是別人望塵莫及的。”
其實，早在1997年百威和信息技術緊密結(jié)合那時開始，百威的利潤就已經(jīng)持續(xù)21個季度保持兩位數(shù)的增長，而他們的主要競爭對手則業(yè)績平平，光彩盡失。直到今天，百威仍然是行業(yè)中最主要也是惟一的一個高度依賴信息和數(shù)據(jù)的公司。AC尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，每一個月百威都對自己進行啤酒飲用者調(diào)研，這一切都是其龐大信息系統(tǒng)中的一部分。透過這些紛繁復雜的數(shù)據(jù)和信息，百威的品牌經(jīng)理和經(jīng)銷商們充分運用他們的經(jīng)驗和膽識有效地調(diào)整推廣、廣告、促銷和置放策略。新產(chǎn)品的推廣更是有賴于這一信息系統(tǒng)的支持，例如他們的另一個品牌Michelob Ultra的成功推廣，就是起源于公司對數(shù)據(jù)的挖掘，他們發(fā)現(xiàn)消費者對低熱量啤酒的需求在逐步擴大，就加速開發(fā)了這一新產(chǎn)品，結(jié)果是一炮打紅、持久發(fā)威，成為公司一直自豪的新產(chǎn)品之一。
顯然百威的營銷管理決策系統(tǒng)是以數(shù)據(jù)為基礎的，他們的每一個決策都需要大量的數(shù)據(jù)來論證和支持，這也是很多跨國企業(yè)通用的決策模式。在一個成熟穩(wěn)定的市場中，系統(tǒng)科學的數(shù)據(jù)確實可以規(guī)避很多風險，幫助企業(yè)做到科學決策，這也正是企業(yè)管理成熟的標志。及早的起步、正確的方式方法加上堅持不懈的努力，給百威帶來了驕人的銷售成果。
強悍的“四分衛(wèi)”
通常在美式橄欖球比賽中，四分衛(wèi)是攻方隊長，他是整個球隊的大腦, 他必須帶領球隊執(zhí)行教練所布置的戰(zhàn)術。而百威啤酒的四分衛(wèi)就是BudNet。
在啤酒這個競爭殘酷的行業(yè)，百威的經(jīng)銷商們不僅只是純粹依賴人力資源，還充分利用信息技術的力量，他們建立了一個名為“BudNet”的全國性的銷售智能系統(tǒng)，這一系統(tǒng)對于百威的重要性和機密性絕不亞于中情局的檔案對于美國 政府的重要性和機密性。
早在三年前，百威啤酒在美國的銷售收入就達到令同行艷羨160億美元，市場占有率沖破50%大關，這在一個經(jīng)濟低迷、氣候反常、聯(lián)邦政府對酒精攝入量的限制越來越嚴、和對酒業(yè)抽稅越來越重的年代，實在是一個令人驚嘆的表現(xiàn)。面對這個成績，百威的主要競爭對手也是無可奈何。百威啤酒這一獨孤求敗的驕人戰(zhàn)績，人們似乎總是要把其原因歸結(jié)到廣告宣傳上，認為這是廣告塑造了百威的品牌形象，是廣告成功地鎖定了一批忠誠的消費群體。但是，百威的成功還有一個不可忽視的“秘密武器”，那就是讓競爭對手望塵莫及的這個叫做BudNet的分銷系統(tǒng)。
BudNet是如何運作的呢?首先，百威的銷售代表使用電腦接受新的銷售訂單，同時采集競爭者的營銷動態(tài)，然后供應商將所有零散的數(shù)據(jù)歸攏整理，每天不間斷地傳輸給百威總公司 ;其次，百威的品牌經(jīng)理們就開始分析這些收集來的數(shù)據(jù)以便及時調(diào)整策略，同時向各大配銷商發(fā)出新的指令，而后配銷商們就可以直接連接BudNet，獲取最新的情況;最后，百威的銷售人員根據(jù)公司和配銷商們的建議重新布置產(chǎn)品的擺放并且及時周轉(zhuǎn)商店中的存貨。
就是這樣一個高度智能化的分銷系統(tǒng)，讓百威公司可以真正做到實時調(diào)整策略，出現(xiàn)在競爭對手、消費者的前面，從而形成良性循環(huán)。BudNet就像百威啤酒王國里的“定海神針”，將其“緊鎖閨中”，輕易不讓其露面。而百威的很多高層管理者，一旦被問起這個系統(tǒng)，常常都是守口如瓶，很少作任何評論，更不用說是透露任何細節(jié)了。這就像可口可樂、百事可樂的神奇秘方一樣，始終讓人“諱莫如深”。
不過，還是有許多“好奇的”專家們慢慢捉摸出了BudNet的一些門道。他們認為，這個系統(tǒng)最令人驚嘆的地方就是它的精準性，能夠真正發(fā)掘啤酒愛好者們究竟在購買什么，是在哪里購買的，為什么偏好某一品牌而不是其他品牌。比如，你在一家酒吧購買了一瓶百威啤酒，百威的經(jīng)銷商們就可能已經(jīng)記錄下來了你究竟花了多少錢、你買的時候啤酒是溫的還是冰的、你是否有機會在街頭買到更便宜的百威、你購買的啤酒是在哪里釀造的等等。
百威就是這樣利用這些精細準確的數(shù)據(jù)和信息隨時調(diào)整市場策略，制定有針對性的促銷推廣方案，去滿足現(xiàn)今啤酒市場極為細分的不同消費群體對啤酒的需求，而且也及時探測到競爭者偏好的走向，即時反饋，迅速反應，創(chuàng)造出極大的競爭優(yōu)勢，在爭取市場空間和時間兩方面占盡先機。
百威的BudNet 不僅僅給啤酒的經(jīng)營鏈帶來了生機和活力，同時它還改變了整個啤酒行業(yè)的運作機制。可以說，百威的智能化分銷網(wǎng)絡正在啤酒行業(yè)乃至整個飲料行業(yè)中掀起一場靜悄悄的革命。
和國內(nèi)的啤酒企業(yè)相比，百威公司 的營銷和管理無疑是精細化的，生產(chǎn)以量定產(chǎn)，廣告投放量化分析和計算，消費者消費形態(tài)研究更是不遺余力地做市場調(diào)查分析。由于運作得當，百威公司比其他的啤酒企業(yè)更精準的知道市場的需求。因此，在啤酒行業(yè)的激烈競爭中，百威已經(jīng)開始真正地感受到了猶如飲料行業(yè)可口可樂的霸主地位。
百威“全跑鋒”的中國夢想
在非常注重技戰(zhàn)術的橄欖球比賽中,一名在某一個位置上有特長的隊員,通常能使球隊更有效的進行比賽，特別是處在“催城拔寨”位置上的球員更是如此。而全跑鋒在維護整體利益的情形下一定會全力以赴使用自己強壯的身體，穿過對方的防守線，把整個球隊推進。
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