溝通在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用
根據(jù)美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的研究,不滿意的客戶有1/3是因?yàn)楫a(chǎn)品或服務(wù)本身有問題,其余的2/3的問題都出在企業(yè)與客戶的溝通不良上。可見,客戶溝通是使客戶滿意的一個(gè)重要環(huán)節(jié),企業(yè)只有加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系和溝通,才能與客戶建立良好的關(guān)系。所謂溝通,就是信息的交流與互換,而客戶關(guān)系管理本質(zhì)就是讓客戶滿意、提高客戶滿意度。溝通在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用就是利用溝通技巧在銷售前、中、后各個(gè)階段來提高客戶滿意度。
一、與客戶溝通的有效技巧
(一)有效傾聽客戶談話。其一,集中精力,專心傾聽。這是有效傾聽的基礎(chǔ),也是實(shí)現(xiàn)良好溝通的關(guān)鍵;其二,不隨意打斷客戶談話;其三,謹(jǐn)慎反駁客戶觀點(diǎn);其四,了解傾聽的禮儀;其五,及時(shí)總結(jié)和歸納客戶觀點(diǎn)。這樣做,一方面可以向客戶傳達(dá)你一直在認(rèn)真傾聽的信息;另一方面也有助于保證你沒有誤解或歪曲客戶的意見,從而使你更有效地找到解決問題的方法。
(二)利用身體語(yǔ)言與客戶溝通。其一,用熱情的眼神感染客戶;其二,用真誠(chéng)的微笑打動(dòng)客戶。微笑幾乎成了銷售人員與客戶溝通時(shí)的必需工具;其三,用得體的動(dòng)作增加客戶好感。銷售人員在與客戶溝通時(shí),一定要注意自己的一言一行。
(三)給予客戶足夠的關(guān)注。其一,客戶需要得到關(guān)注。銷售人員必須認(rèn)識(shí)到客戶渴望得到關(guān)注的心理,并且要在溝通過程中適時(shí)適度地表達(dá)對(duì)他們的關(guān)心和體貼;其二,要友善地對(duì)待客戶。銷售人員要通過自己的服務(wù)態(tài)度和推銷技巧讓客戶感受到你的友善;其三,要真心誠(chéng)意幫助客戶。銷售人員要用自己的真誠(chéng)去關(guān)心客戶,誠(chéng)心誠(chéng)意地幫助客戶解決問題。
(四)把握客戶的折中心理。其一,客戶也需要權(quán)衡得失。客戶幾乎總是猶豫不決,這不僅使得整個(gè)交易時(shí)間大大延長(zhǎng),而且還會(huì)令不明就里的銷售人員不知所措。從事銷售工作的人一定要摸清客戶購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的心理,并且根據(jù)客戶的購(gòu)買心理采取相應(yīng)的方式,使客戶感到滿意;其二,要給客戶留下選擇的余地。
(五)創(chuàng)造溝通無(wú)阻的溝通氛圍。其一,要保證溝通渠道的暢通。保證暢通的溝通渠道需要銷售人員從多種途徑出擊,以爭(zhēng)取在最短的時(shí)間內(nèi)贏得客戶好感、化解客戶的排斥心理;其二,根據(jù)客戶需求調(diào)整溝通方式。銷售人員應(yīng)該根據(jù)不同客戶特點(diǎn)適應(yīng)客戶,而不應(yīng)該讓客戶遷就你;應(yīng)該隨時(shí)關(guān)注客戶的需求和態(tài)度,并盡可能地使他們感到滿意。這需要銷售人員在溝通過程中既要仔細(xì)觀察,又要不斷進(jìn)行換位思考;其三,弱化商業(yè)范圍。銷售人員要盡量弱化商業(yè)范圍,不要讓客戶感覺到明顯的濃厚商業(yè)氣氛,包括不要使用那些商業(yè)性質(zhì)明顯的銷售語(yǔ)言和相關(guān)的銷售舉動(dòng)。
(六)選擇恰當(dāng)?shù)臏贤〞r(shí)間和地點(diǎn)。其一,要找準(zhǔn)溝通的最佳時(shí)機(jī)。如果在不適當(dāng)?shù)臅r(shí)間與客戶進(jìn)行交流,客戶很可能會(huì)認(rèn)為自己的事情受到了打擾;其二,要利用有利環(huán)境促進(jìn)溝通。
二、售前溝通在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用
(一)尋找目標(biāo)客戶。在銷售之前,企業(yè)要尋找目標(biāo)客戶。并非所有的客戶都是企業(yè)要為之服務(wù)的。過多的占用企業(yè)資源卻不能給企業(yè)帶來利潤(rùn)的客戶,企業(yè)必須學(xué)會(huì)放棄。企業(yè)要集中力量去與客戶溝通,要把握好溝通的6個(gè)技巧,對(duì)客戶有一定了解,去挖掘能給自己帶來回報(bào)的價(jià)值客戶。根據(jù)溝通的結(jié)果,企業(yè)應(yīng)建立一個(gè)客戶金字塔,分層歸類具有不同價(jià)值取向和價(jià)值分布的客戶,然后勾勒出每一細(xì)分層客戶的輪廓,評(píng)估每一細(xì)分客戶的吸引力和本企業(yè)對(duì)客戶的吸引力,從中選定能充分利用自身資源和能力為之服務(wù)的目標(biāo)客戶。
(二)客戶建檔。在選擇了目標(biāo)客戶之后,要對(duì)目標(biāo)客戶建立檔案,掌握客戶的特征信息,以此來了解客戶對(duì)某一產(chǎn)品的興趣愛好、消費(fèi)傾向、購(gòu)買時(shí)間、頻度等,而建立檔案需要對(duì)客戶有一定的了解,要與客戶打交道,通過多種方式與客戶溝通,掌握好溝通的6種技巧。客戶建檔要分為客戶識(shí)別、建檔、信息更新等幾步來進(jìn)行:首先,對(duì)客戶進(jìn)行科學(xué)地識(shí)別,可以較為準(zhǔn)確地獲取客戶當(dāng)前的需求,并對(duì)其在未來一段時(shí)間內(nèi)的需求變化進(jìn)行預(yù)測(cè),調(diào)整相應(yīng)的銷售策略;其次,在企業(yè)為客戶建立檔案后,計(jì)算機(jī)系統(tǒng)應(yīng)及時(shí)更新顧客的基礎(chǔ)數(shù)據(jù),根據(jù)新信息,將顧客分成不同的客戶群體,針對(duì)不同的客戶群制定不同的策略。
(三)客戶接觸點(diǎn)建設(shè)。確定上面兩方面后,要建設(shè)客戶接觸點(diǎn)。要隨時(shí)與客戶保持接觸,關(guān)注他們、關(guān)心他們,對(duì)待客戶跟朋友一樣,跟客戶說話心平氣和,隨時(shí)保持微笑,盡力滿足他們的需求。只要客戶覺察到他們的需求是被個(gè)別關(guān)注且被迅速滿足的,客戶就會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生欲望、甚至產(chǎn)生行動(dòng)。要在企業(yè)內(nèi)部建立跨部門的溝通機(jī)制,減少客戶與員工的矛盾,以及與內(nèi)部客戶的矛盾,深化與客戶的交流。這是售前必不可少的環(huán)節(jié)。
(四)滿足客戶的需求和期望。實(shí)現(xiàn)客戶滿意,首先要明確客戶的需求、期望。客戶需求和期望不是一成不變的,它呈現(xiàn)出多元化、動(dòng)態(tài)性的特點(diǎn)。這要求企業(yè)必須要對(duì)客戶需求和期望的漂移方向保持高度的警覺,透析他們?cè)谫?gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)希望獲得的理想結(jié)果以及那些可以增進(jìn)客戶滿意進(jìn)而驅(qū)動(dòng)其購(gòu)買行為的因素。企業(yè)可以通過調(diào)查與客戶溝通交流,對(duì)客戶需求進(jìn)行分析。客戶大致可以分為價(jià)格敏感型、服務(wù)主導(dǎo)型和產(chǎn)品主導(dǎo)型三種類型。每一類型的客戶還可以再細(xì)分,然后對(duì)這些同質(zhì)客戶進(jìn)行研究,以找出影響其購(gòu)買決策的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素,并確定客戶的需求和價(jià)值的優(yōu)先順序。調(diào)查研究表明,客戶購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù),并非僅追求功能利益,流程利益和關(guān)系利益也同樣受到關(guān)注。企業(yè)應(yīng)能與客戶搞好關(guān)系,與其聯(lián)系交流,從而更好地描繪目標(biāo)客戶的偏好取向圖,然后提供符合其價(jià)值主張的產(chǎn)品或服務(wù)。
(五)誘導(dǎo)客戶新消費(fèi)。銷售之前還要對(duì)客戶進(jìn)行誘導(dǎo),讓客戶不停地進(jìn)行新消費(fèi)。對(duì)客戶進(jìn)行誘導(dǎo)也不是件容易的事,最重要的還是要溝通,特別要把握好溝通技巧。誘導(dǎo)客戶要以老客戶為基礎(chǔ),有針對(duì)性地開發(fā)或刺激其潛在需求,不斷開拓市場(chǎng)。
三、售中溝通在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用
(一)提高產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量是客戶滿意的基礎(chǔ)。一般情況下,產(chǎn)品質(zhì)量總是客戶考慮的第一要素。因此,企業(yè)要實(shí)現(xiàn)全面的質(zhì)量管理,與客戶溝通也非常重要。在客戶購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)候,問一下客戶對(duì)我們產(chǎn)品或服務(wù)的意見,哪些滿意、哪些不滿意,然后根據(jù)客戶的意見改進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù),盡力滿足客戶的需求。在產(chǎn)品銷售給客戶之前,檢驗(yàn)人員必須從嚴(yán)檢驗(yàn),對(duì)于不能達(dá)標(biāo)的產(chǎn)品,堅(jiān)決不準(zhǔn)銷售,即使很小的質(zhì)量問題也不能放過,要追求“零缺陷”。
(二)建立以客戶滿意為導(dǎo)向的企業(yè)文化。企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂,對(duì)企業(yè)內(nèi)部具有導(dǎo)向、凝聚和規(guī)范作用。企業(yè)要想把以客戶滿意為導(dǎo)向的理念植根于員工的思想中,并在行為中體現(xiàn)出來,必須先要把這種觀念融入到企業(yè)文化中。但是,內(nèi)部也會(huì)有一部分員工對(duì)這種理念不是很清楚,也會(huì)不肯定這種理念,這就需要管理者對(duì)員工進(jìn)行內(nèi)部溝通,和員工好好交流,讓員工們真正懂得這種理念并好好運(yùn)用。企業(yè)文化同時(shí)也是個(gè)價(jià)值平臺(tái),在這個(gè)平臺(tái)上員工可以找到支持他們?nèi)臑榭蛻舴⻊?wù)的理由,從而激發(fā)工作的積極性和潛在能力,最大限度地滿足客戶的需要。
(三)客戶參與產(chǎn)品開發(fā)。在做好以上幾個(gè)方面之后,還要注重客戶參與產(chǎn)品開發(fā)。企業(yè)可以讓客戶利用網(wǎng)絡(luò)參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì),客戶可以通過計(jì)算機(jī)終端來設(shè)計(jì)所喜歡的產(chǎn)品樣式,獲得更加貼近自己興趣的、高度滿意的個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)。而企業(yè)通過與客戶溝通,能有效地根據(jù)消費(fèi)者的要求及時(shí)改變自己的產(chǎn)品組合或投入開發(fā)新的產(chǎn)品。
四、售后溝通在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用
(一)反饋改進(jìn)。企業(yè)要充分利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì),適時(shí)調(diào)查客戶,如通過E-mail詢問客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的改進(jìn)意見;通過客戶評(píng)價(jià)系統(tǒng)讓顧客對(duì)企業(yè)及企業(yè)的一整套客戶服務(wù)做出評(píng)價(jià);還可以通過網(wǎng)上意見簿搜集客戶的不滿與抱怨等綜合這些反饋的信息,有針對(duì)性地研究自己的產(chǎn)品、服務(wù)不足的地方,以及客戶流失的原因,以便企業(yè)及時(shí)采取補(bǔ)救措施。通過客戶的網(wǎng)絡(luò)反饋,可以幫助企業(yè)進(jìn)行合理的市場(chǎng)決策,適應(yīng)快速變化的市場(chǎng)。
(二)爭(zhēng)取回頭客。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,企業(yè)通過給客戶建檔,利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì),對(duì)客戶進(jìn)行回訪。其目的是了解客戶消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的情況;了解客戶近期有無(wú)新的需求,以便發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì)。同時(shí),對(duì)客戶的這種跟蹤服務(wù),一是可以在客戶心中樹立自己的品牌信譽(yù);二是可以讓客戶覺得自己的選擇是正確的,從而樂意繼續(xù)與該企業(yè)合作;三是可以讓企業(yè)了解一些更有價(jià)值的客戶信息,爭(zhēng)取回頭客。第一次行為固然非常重要,但第二次更重要。因此,在售后,要及時(shí)地對(duì)客戶進(jìn)行溝通,回訪時(shí)掌握好溝通技巧,爭(zhēng)取第二次購(gòu)買。
(三)保持客戶忠誠(chéng)度。商品越來越豐富,僅靠品質(zhì)和服務(wù)已經(jīng)難以抵擋消費(fèi)者的多變選擇,只有與消費(fèi)者建立休戚與共的情感聯(lián)系才可能持久維系顧客忠誠(chéng)度。只有注重與客戶的每一次接觸,通過各種客戶接觸點(diǎn)或接觸渠道,無(wú)縫隙地傳遞目標(biāo)信息,創(chuàng)造差異化的客戶體驗(yàn),才能實(shí)現(xiàn)客戶滿意和忠誠(chéng)。其中,在與客戶每一次接觸的時(shí)候都不能忽視溝通的6個(gè)技巧,看似簡(jiǎn)單,其實(shí)不容易,看似與我們無(wú)關(guān),其實(shí)作用非常之大,所以要好好的應(yīng)用這6種技巧。
總之,不管是售前還是售中或售后都離不開溝通,溝通在他們中的應(yīng)用非常重要。溝通如何提高客戶滿意度,成為了溝通在客戶關(guān)系管理中應(yīng)用的核心,不管如何溝通都是為客戶服務(wù),最終為企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力做好鋪墊。
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