西餐廳策劃書

　　1、西餐廳優勢、劣勢分析

　　(1)優勢

　　l百樂門西餐廳位于師大新校區內部，目前是校內唯一一家較具規模的西餐廳。

　　l地處二區食堂三樓，周圍都是學生公寓，而且隨著東區運動場今年7月份的投入使用，道路將更加便捷，使得百樂門西餐廳的位置將更加突出。其消費市場前景看好.

　　l西餐廳內環境優雅，設備齊全。在周圍同等行業中處于領先地位。調查中，去過百樂門的同學67.2%的人對于餐廳的環境感到滿意。

　　(2)劣勢

　　l西餐廳位于食堂的三樓，相對偏遠，而且目前此方向的道路由于運動場施工受堵，該地方形成死角，人流量不足。據調查，新區83.6%的同學至今未到過百樂門餐廳消費。

　　l餐廳自從對外營業至今，尚未建立起一個較好的市場形象，也沒有穩定的消費客源。

　　l三樓缺少其他商店經營點，人流量較少。

　　l餐廳員工較為年輕，服務態度較差、服務意識較弱。

　　2、西餐廳機會、威脅分析

　　(1)機會

　　l隨著新區學生人數的增加以及四期學生公寓的竣工，其市場潛在消費空間巨大。

　　l學校周邊目前尚無市場影響力大的西餐廳，以及周邊市場的不規范導致服務質量跟不上等原因，都是百樂門餐廳發展的機會。

　　l利用餐廳與學校的良好關系，進一步加強合作，通過承辦各類師生宴會，生日宴會等擴大其市場影響力。開發外賣等潛在市場需求。

　　l校內尚無同類西餐廳，而同學相聚，情侶約會迫切需要一個環境優雅、格調較高的相聚場所。

　　l學生消費水平不是很高，喜歡尋找高檔低價的餐廳。

　　(2)威脅

　　l市場競爭開始逐漸激烈。競爭對手處于較為繁華的學生街，有較高的人流量，可以運用靈活的經營手段。如英豪學生街的樂德士、博客來等同類行業，它們處于學生街的中心地帶。周圍有著較為繁榮的商業圈，人氣足。另外，博客來已經出現了牛排等排類的同類食品。

　　l競爭對手的結構調整。如學生街的樂德士餐廳正緊鑼密鼓地進行內部整頓，包括室內的重新裝潢，新產品即將推出等措施。

　　l潛在競爭者的加入：隨著學生街以及周邊地區的逐步發展擴大，新的西餐廳即將出現。

　　SWOT分析總結如下：

　　優勢(Strength)

　　餐廳位置、市場消費前景

　　餐廳環境、設備劣勢(Weakness)

　　人氣不足、市場形象尚未樹立

　　客源不穩、服務較差

　　機會(Opportunities)

　　潛在市場巨大、周邊市場的不規范

　　與學校的良好關系

　　學生情侶市場的開拓威脅(Threats)

　　市場競爭較為激烈

　　同類品競爭

　　替代品威脅

　　(五)市場營銷目標

　　1、目標市場

　　根據上述分析，餐廳的目標市場主要是：學生個人、情侶、學生團體、校內協會、教職工等。

　　Ø學生個人市場：主要以家庭水平較好而且對西餐文化感興趣的的學生為主。調查中65.5%的同學對體驗西餐文化有興趣。

　　Ø學生團體市場：包括生日宴、謝師宴以及班級活動等。

　　Ø情侶市場：學校內及附近環境好，又有氣氛的西餐廳店并不多。而餐廳的地理位置優勢和價格優勢，可吸引情侶學生前來就餐。調查顯示，34.7%的同學去吃西餐時會選擇和伴侶一起。(并且隨著情侶數量的增加，這個數字有進一步增長的趨勢。)

　　Ø校內協會：由于學校正在建設，校內設施不完善，學生組織活動的場所較少。因此一些協會需要有個較好的環境來舉行各種活動。

　　Ø教職工：目前新區尚無較好的教職工就餐場所，百樂門可以以其優雅的環境來吸引這部分客源。

　　2、銷售目標

　　鑒于對今年的市場分析，情侶學生是主要的目標市場，人員增減不會太大。消費主要以牛排、漢堡類為主。適當經營大眾餐類以及面食等。據調查問卷得知：同學們去西餐廳消費，選擇的食品中，排類占53.3%，漢堡類占31.6%。

　　(六)餐廳營銷戰略(具體營銷方案)

　　1.產品策略

　　(1)提高餐飲質量、創立特色產品

　　①要保證產品原材料的衛生與新鮮。嚴格把關，特別是原材料的采購和處理，禁止使用不合格的原材料或其他配料。

　　②嚴格按照各種制-作-工-藝和流程做好每一道菜，提高口感。定期對廚師進行培訓，提高其廚藝。

　　③保證質，保證量。在我們所做的調查問卷中，有同學指出：產品分量不足、飲料濃度不夠等現象。針對這種情況，可以采取以下方法解決：

　　A、在成本允許的范圍內，保證足量的供應。

　　B、定期舉辦諸如產品制作流程講授和現場演示，把每一道工序、每一環節向同學展示，讓顧客有獲得超值享受的感覺。

　　(2)重視產品組合

　　產品組合的目的是增強產品的吸引力、增加銷售量。合理計劃餐飲產品與節假日的組合。

　　以排類、扒類為主，以漢堡為輔。精心制作情侶套餐、生日套餐、個人消費套餐等，形成自己特色。

　　具體設想有以下幾個組合：

　　產品組合一：情侶組合

　　情侶在就餐時對就餐環境要求也相對較高：他們一般選擇環境優雅、氣氛浪漫且檔次相對較高的地方就餐。特別是在某些特殊的日子，他們要求有較多的私人空間，不希望有人頻繁地打擾;其次，對菜的品種、樣式、口味、也有較高的要求。因而，環境好的西餐廳就是情侶們“約會”的首選地之一。

　　百樂門作為師大新校區唯一一家具有較高檔次的西餐廳，它在地理及環境上的優勢完全可以占領這一市場先機。因此，百樂門應該發揮這方面的優勢。

　　同時，在經營該市場時，應該注意到情侶的消費特點和要求，并以之做為出發點形成自身特色的經營方式。結合百樂門的具體情況和我們對情侶消費行為的分析，我們提出的以下的經營策略。

　　具體操作為：

　　① 充分利用靠窗口的有隔墻的位子和陽臺的蒙古包

　　百樂門餐廳在整體結構的設計和裝潢上都是很適合情侶對就餐環境的要求。前后的隔墻，距離適中，給了情侶們足夠的兩人世界!而蒙古包的異域風情則給情侶們制造了足夠的情趣。

　　② 氛圍和氣氛的制造

　　浪漫溫馨的就餐氣氛，柔和溫馨的燈光，輕松浪漫的音樂，以及在適當的時候為情侶們點上幾根蠟燭，讓他們享受一份燭光晚餐。這些都是吸引顧客的極好方法。

　　③ 附加服務(特色服務)對于消費滿一定金額(如50元以上)的情侶們贈送一枝玫瑰等!

　　產品組合二：生日組合

　　餐廳的服務理念是顧客就是上帝!因此，如何讓來百樂門過生日的同學們在一年一次的生日里過得開心、過得有意義，是餐廳應重點考慮的問題之一。畢竟，顧客的口碑就是餐廳的最好宣傳!

　　具體操作：

　　Ø生日消費99元套餐系例(以4～5人為主，約每人消費20元)

　　Ø生日消費198元套餐系列(以10～12人為主，約每人消費20元)

　　使用本餐廳生日套餐，情侶套餐就可以免費使用包廂，或者餐廳優惠提供蛋糕、鮮花等附加產品。

　　產品組合三：周末特價

　　在周五晚上、周六、周天這三個時間段，推出優惠產品或提供特價服務。

　　顧客對象主要是情侶和小型同學聚會，但事先應需要做好校園宣傳等工作。

　　(3)不放過任何可能的節日，不斷推出新組合

　　這點石山水西餐廳做得較不錯，可以作為借鑒。在元旦(1月1日)，元宵節(農歷正月十五)，西洋情人節(2月14日)，女生節(3月7日)，七夕情人節(農歷七月初七)，中秋節(農歷八月十五)，感恩節(11月最后一個星期四)，圣誕節(12月25日)這幾個主要的節日里可以推出一些適合節日氣氛的新產品。

　　(4)創造輕松、溫馨、浪漫的氣氛

　　“氣氛”在組成西餐廳產品諸要素中起著重要作用。氣氛是服務態度、服務技術、服務員的形象、餐廳的建筑裝潢、設施設備的布局、色彩、背景音樂等因素的綜合，體現了一種文化品味。因此，百樂門應在原有優雅環境的優勢下，充分營造一種輕松、溫馨、浪漫的就餐氣氛。

　　2.價格策略

　　按目前餐廳已定的價格，參照校外同類餐廳的價格，適當做微幅調整。

　　主要的價格策略為：每天都推出幾種特價商品，以此作為吸引顧客的主要手段。

　　按照這一訂價策略，使得消費者每天都能有新鮮的感覺。

　　3.銷售渠道策略

　　依據餐廳的校園特點，宜采用直接銷售和一級銷售渠道二種形式，以前者為主。

　　Ø直接銷售：對到餐廳就餐的新顧客以及老客戶盡量讓他們滿意，形成二次，三次的回頭消費，形成一部分穩定的客源。

　　Ø一級銷售：選擇社團或學校活動，與之建立關系，可以將抵用券作為獎品等等，或其它形式，從而增加客流量。

　　3.銷售渠道策略

　　依據餐廳的校園特點，宜采用直接銷售和一級銷售渠道二種形式，以前者為主。

　　Ø直接銷售：對到餐廳就餐的新顧客以及老客戶盡量讓他們滿意，形成二次，三次的回頭消費，形成一部分穩定的客源。

　　Ø一級銷售：選擇社團或學校活動，與之建立關系，可以將抵用券作為獎品等等，或其它形式，從而增加客流量。

　　Ø建立電話或短信預定系統，及時地提供送餐服務。

　　4.促銷策略

　　(1)廣告宣傳

　　1)原則：

　　①服從餐廳整體營銷宣傳策略，借西餐文化的宣傳促進西餐的消費;擴大餐廳的知名度和影響力，注重樹立餐廳及產品的形象。

　　②長期化：廣告宣傳的內容以介紹西餐文化和本餐廳的特色菜品為主。

　　③廣泛化：在選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。

　　④不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當的時機，及時、靈活的進行，如在某些節日、或對本餐廳或對學生群體有重大意義的時間及時開展促銷活動。

　　2)具體行動方案：

　　A、廣告媒體選擇：以選擇“校電臺”為主，以醒目的廣告欄為輔。

　　校電臺的宣傳費用較低，而且宣傳范圍可以遍及整個生活區，宣傳的效果會好于書面宣傳。廣播宣傳是學生被動的接受，而報刊、傳單或者廣告牌的宣傳則需要同學主動的接受。而且，廣播宣傳也可省去發放廣告單所耗費的人力物力。因此，我們選擇以廣播作為主要的宣傳媒體。

　　B、具體時間安排為：每周周五/周六12～13點、17:30～19：00，周末11：30～12：30每半個小時播放一次。

　　由于周一～周四學生一般都處于學習狀態，大部分精力都傾向于學習，對學習以外的信息的注意力和接受力都相對較低，該時間段的宣傳效果較差。周五和周六因為臨近周末，學生更樂于去考慮各種娛樂活動，對外界的信息較為敏感，比較容易接受廣告信息，該時間的宣傳效果最好!周末是娛樂和學習的過渡期，宣傳效果一般。

　　C、內容：以西餐文化和本餐廳的特色介紹為主。

　　包括：西餐就餐禮儀、西式餐具的使用、某些西餐菜的制-作-工-藝和制作流程、本餐廳的品牌/經營理念和口號/特色/環境/服務/當期的促銷活動等。

　　在廣播宣傳的同時，輔之以醒目的廣告板宣傳，把聲音印象與視覺感觀結合起來，增強印象。廣告面板要求醒目，能夠凸現本餐廳的特色，把當期的促銷融入其中。

　　D、廣告計劃：做好以下節日的宣傳策劃：

　　一季度：元旦(1月1日)，西洋情人節(2月14日)，女生節(3月7日)

　　二、三季度：七夕情人節(農歷七月初七)中秋節(農歷八月十五)

　　四季度：感恩節(11月最后一個星期四)，圣誕節(12月25日)

　　(2)追蹤服務

　　繼續做好會員管理工作，尊重會員、為會員提供更優質的服務，在某些特殊的日子能夠及時的給會員一個短信、一個問候，以爭取老客戶。

　　(3)內部促銷

　　在餐廳樓梯、門口等場所，宣傳餐廳產品，指示消費場所;餐廳內特色產品和促銷產品的宣傳應該擺放于明顯位置。培養全體服務員的促銷意識，獎勵受顧客歡迎的服務員。

　　(七)營銷預算(單位：元)

　　內容：校電臺廣播、平面宣傳、地面傳單、售后跟蹤服務等

　　校電臺廣播：3000元/學期或100元/天(這是針對校外商家價格，校內餐廳可能還有商量的余地)

　　平面宣傳：以公告欄的廣告為主!約300~400元/月

　　地面傳單：新產品推出時適當使用0.08元/張

　　售后跟蹤服務：短信電話回訪約150元/月

　　以上方案可根據實據情況及需要，有選擇地協調進行!

　　(八)方案風險和收益

　　(1)風險

　　每一種方案都暗含風險，如何在風險和收益之間取得平衡，是決策中的重要問題。風險分析可以幫助我們做出最穩妥的決策方案，以下是我們對本次方案可能產生風險的分析：

　　Ø市場風險：目前市場上的同類餐廳及相關食品主要有上述一些，他們可能隨時采取一些新的營銷策略，會使得百樂門西餐廳的銷售額受到影響。

　　Ø成本控制風險：本餐廳是以環境優雅及產品種類多樣取勝的，所以在成本控制方面最大的風險在于過多投入市場開發而忽視服務和產品創新等方面。如果本方案的一些產品組合推出的市場效果低于期望指，那么由該方案所產生的成本(包括人工及產品)將較難回收。產品組合推出將面臨較大風險。

　　Ø內部環節脫節風險：本方案的一些產品組合如果在本餐廳內部出現環節脫節的情況也會使得餐廳面臨風險。

　　Ø競爭風險：隨著新校區建設的逐步完善，一些新的西餐廳可能加入，新加入的餐廳采取的促銷方式及產品策略會帶走很大一部分客源。

　　(2)收益：

　　Ø校園知名度：校電臺的滾動播出及相關的宣傳不斷刺激同學們視覺及聽覺，使得百樂門西餐廳能夠在一個較短的時間內在同學們的心中留下印象，使其市場知名度大大提高。

　　Ø市場占有率：通過一系列的營銷活動，迅速占領校內學生市常使得大部分希望有個優雅的就餐環境的同學能夠來到百樂門西餐廳消費。

　　Ø總體營銷量：在先前的宣傳及促銷的基礎上，結合各類產品的特點，提高本餐廳的總體營銷量，進而增加銷售額。

　　(九)營銷計劃的實施和控制

　　1.計劃的實施

　　營銷計劃的實施需要餐廳全體服務人員和參加活動的人員的協調和配合。

　　2.銷售控制

　　各細分市場的業績評估采用下表的形式，每月進行一次評估，及時分析未完成的相應銷售指標的原因(是產品、服務?還是促銷方式、價格問題?)，提出相應的措施。

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