牛奶策劃書

時間：2022-11-15 08:19:04 策劃書

牛奶策劃書

　　時光在不經意中流逝，一段時間的工作已經結束了，我們又有了新的工作內容和新的工作目標此時需要提前做好策劃書了。那么你會寫策劃書嗎？下面是小編為大家整理的牛奶策劃書，歡迎閱讀與收藏。

牛奶策劃書

牛奶策劃書1

　　一、前言

　　樂純牛奶處于產品生命周期的導入期，市場活動空間比較大，而目前競爭對手強烈，消費者對產品不了解，此時，廣告的目的是告知消費者有新產品，加深消費者的理解度和廣告的說服深度。

　　二、環境分析（僅對廣告環境而言）

　　1、市場分析

　　就目前的市場來看，各家牛奶商都企圖通過品牌的重新訴求來鞏固各自的消費群。但法避免的是由于消費者的恐慌，牛奶的需求層次已經改變。由最初的生理需求提高到安全需求。但各大商家似乎還沒有關注到這點。所以出現了，明顯的市場區隔。我們準備從此處著手，強占牛奶市場。

　　2、產品分析

　　（1）產品特性：獨特的包裝消毒凈化，出色的生產工序，100%的安全產品，美味可口，能夠增強眼內肌力，改善眼疾勞的癥狀，更有增強抵抗力的功能。

　　（2）品牌特征：新興的品牌，有強的生命力。

　　（3）服務：提供各種訂奶，零售等多種銷售方式。并提出“絕對凈化”的特殊服務。

　　（4）價格：袋裝：1元；盒裝：2元；小袋包裝（針對農村市場）：元。

　　3、消費者分析：

　　（1）基本情況：江西省的牛奶消費者都是我們的.目標群，主要是青少年和中老年人群。廣大農村的少年兒童和老人是我們的潛在消費者。

　　（2）購買習慣：南昌市的工薪階層多以訂奶為主。但最近由于“非典”的影響，有部分消費者出于安全的考慮，更傾向于超市購買。

　　（3）態度及行動：一般消費者對新產品有懷疑的態度。但只要我們利用產品特性結合廣告及促銷攻勢，就能改變消費者的態度；產品以“增強抵抗力”為訴求重點，所以一般家庭購買將是我們的主要消費群，通過廣告來擴大消費群。

　　4、競爭分析：

　　（1）競爭對手廣告分析：

　　廣告訴求也以抗生素為主。主要抓住家庭消費，這和我們的目標消費群相同。所以光明仍是我們的主要競爭對手。我們的廣告也要針對光明。

　　蒙牛：推出蒙牛心情牛奶。目標消費群是年輕一代。

　　陽光：開發出陽光寶貝系列，攻占了低溫奶市場。

　　維雀和友芝友的廣告宣傳主要以廣播媒體為主，同樣沒有主打產品。

　　伊利：以草原為背景，突出牛奶的新鮮，心靈的牧場之鮮牛奶為主打產品，目標消費群太廣。

　　三、廣告策略

　　1、廣告目標：

　　前期目標：通過廣告的播出促進新產品進入市場，促進銷售，搶占一定的市場份額。

　　長期目標：占據較大的市場份額，提升產品的知名度和美譽度，形成獨特的品牌形象。

　　2、廣告表現：

　　策略：執行密集轟炸與長線滲透相結合。

　　前重后輕，前密后疏，前緊后松，前短后長。

牛奶策劃書2

　　一、企業及總體市場分析

　　廣州風行牛奶有限公司始建于20xx年7月，隸屬于廣州風行發展集團有限公司，是一家集奶牛飼養、乳品加工及銷售為一體的國有控股大型企業。風行是省內首家中國學生飲用奶定點生產企業，擁有巴氏消毒奶、酸牛奶、花式奶、煉奶等多達60多個品種，產品不僅暢銷廣東省內，還遠銷港澳，是華南地區規模最大的乳品企業之一。

　　二、市場分析

　　一）市場背景

　　1、現代乳品是食品工業的重要支柱，為國家的高增長產業之一，在我國發展潛力巨大。我國到20xx年為止，人均消費牛乳已達25千克以上。

　　2、奶類消費在我過居民消費支出中的比重穩步上升。

　　3、奶類消費者年齡結構發生變化，奶類消費方式趨于多樣化。對奶制品要求便于食用。

　　4、奶制品品種繁多。不僅有普通奶還有果味奶、酸奶等產品。

　　5、廣東人堆奶制品的需求一直處于上升期。

　　二）產品情況

　　牛奶的營養成份很高，礦物質種類也非常豐富。牛奶是人體鈣的最佳來源，而且鈣磷比例非常適當，利于鈣的吸收。產品類型:巴氏消毒奶、酸牛奶、花式奶、煉奶等多達60多個品種。經營品種多，應對消費者的不同需求。主打學生奶品牌。

　　三）競爭情況

　　1、飲料巨頭康師傅、統一整考慮上馬乳業項目

　　2、伊利、蒙牛等知名企業的競爭，它們規模大，價格便宜，口味較多

　　3、國內奶源小而分散，難以統一管理

　　4、國外品牌進駐國內市場

　　三、企業分析

　　風行作為廣東的牛奶生產大企業，擁有頂尖人才、引進了國際先進記者，其高科技、本土化以及在學生中產生的影響已深入人心。它的定位是大眾化的消費品。

　　四、產品分析

　　一）產品的個性內涵

　　隨著廣東地區經濟的高速發展，人們更加注重均衡營養的攝入。廣東地區的乳品消費在逐步擴大，目前形成大規模的消費市場。

　　二）產品的精神意義

　　牛奶的.高鈣高營養將成為現代人追求健康高品質生活的基本要求。成為引領時尚的優越感和享受優良生活品質的滿足感。三）產品優勢1、風行是華南地區唯一的國家級良種奶牛場

　　2、牛奶專賣店的經營概念

　　3、在中小學生里形成強大的品牌效應

　　四）競爭問題

　　（1）產品定位不明確。燕塘會給其紅棗奶、木瓜奶、花生核桃奶等打上一個食膳養生系列的標簽，而受到廣泛青少年的熱捧。為什么風行就一直沒有行動，給它的各類口味的牛奶冠以一個響亮的名號呢？

　　（2）市場定位不明確。雖然風行擁有紅棗枸杞牛奶、木瓜牛奶、谷能牛奶、草莓牛奶、巧克力牛奶等多種口味的牛奶，但是它往往只是作為市場的口味追隨者，而不是領導者、創新者。

　　（3）廣告的低投資。風行牛奶的廣告是微乎其微的，無論是在電視、報紙雜志、網絡還是地鐵公交。但是，我們看看燕塘的廣告策略：注重在關注度高的民生節目、電視劇集時段播出電視廣告；廣泛利用候車亭廣告、公交車身廣告和地鐵廣告等媒體輸出品牌形象；利用電梯、樓宇廣告、終端廣告傳播產品賣點和企業的實力等廣告信息。

　　五、銷售分析

　　1、產品價格：學生奶系列、純牛奶均為元。

　　2、首個推出了“牛奶專賣店”的經營概念。專賣店的開設一改以往消費者只能到超市購買新鮮牛奶的局面，許多市民家門口就能買到新鮮的牛奶。

　　六、企業營銷策略

　　一）企業營銷重點

　　主打學生奶市場，開發食膳養生系列奶、嬰幼兒牛奶市場。

　　二）產品定位

　　1、風行牛奶是奶制品，也是飲料，是高科技的保健營養飲品。

　　2、高鈣高營養，增強免疫力。

　　3、時尚潮流飲品。

　　三）銷售目標

　　主要面對中大城市的市民。銷售對象從嬰幼兒到老年人，每個階段都有相應的飲品提供。主要面向那些追求營養、健康飲品的市民。

　　四）包裝戰略

　　學生奶：延續風行之前的傳統，舉辦包裝設計大賽，由中小學學生參賽設計，主要是可愛吸引學生的漫畫。其他系列奶：注重時尚、清新、健康。可根據不同奶的成分設計相應的包裝。

　　五）定價戰略

　　與市場上同類產品大致相同。

　　六）建立pop系統，在售點形成統一風格。

　　七、廣告策略

　　一）廣告目標

　　此計劃執行期（一年），旨在提高風行的銷售額。

　　二）廣告地區

　　珠三角等經濟發達地區。

　　三）廣告對象

　　目標城市收入中等及以上人群，注重保養身心，追求營養健康生活的人群。

　　四）廣告創意及訴求

　　廣告創意：抓住健康、營養的關鍵。

　　訴求：注重情感影響。

　　五）創意策略

　　在雜志、電視、廣播、網絡以及戶外等投放廣告。

　　六）廣告實施戰略

　　分為引入期、生長期、延續期

　　1、引入期：三個月。主要在雜志、報紙投放廣告，在網絡上附上提示性廣告。目的在于打響品牌知名度。

　　2、生長期：六個月。加大雜志、報紙廣告的投放力度，吸引消費者主動關注本品牌。

　　3、延續期：三個月。在雜志、報紙、網絡的基礎上，訴諸電視感性需求，喚醒消費者的

　　消費欲望。

　　注意：注重品牌形象的塑造。

　　八、媒體策略

　　一）媒體組合策略。

　　利用雜志、報紙、電視、網絡等多種不同媒體結合的方法。

　　二）媒體選擇

　　雜志：《家庭醫生》、《消費指南》等

　　報紙：《南方都市報》、《廣州日報》等。

　　電視：廣州電視臺、TVS等。

　　九、公共關系和促銷計劃。

　　一方面爭取獲得媒體的支持，另一方面樹立良好的企業形象。定期進行促銷活動，吸引消費者進行消費。

　　十、廣告預算及效果評估（略）

　　十一、方案說明

　　此策劃提供廣告企劃、品牌發展發現的總體思路及框架，許多細節還未完善

　　1、各媒體廣告的具體創建設計

　　2、公共關系活動的詳細計劃

　　3、廣告預算的細目表

　　4、各階段廣告及公共關系活動的協調與監控等。

牛奶策劃書3

　　一、新產品上市的背景：

　　xx的牛奶行業目前競爭激烈，日趨白熱化，外有強敵，內有后起之秀，而賓佳樂作為生于xx，長于xx的傳統品牌，在市場競爭的大潮沖擊下，已漸漸落于人后，因此，賓佳樂必須調整公司產品結構，推出新的系列產品，來帶動整個賓佳樂的品牌銷售，這樣方才在硝煙彌漫的商戰中保留一席之地。

　　二、新產品上市的時機：

　　本次所推出的新產品分析為高、中、低三檔多元化產品結構的系列產品，這樣可以提升整個賓佳樂品牌的形象，一反過去賓佳樂在人們心目中只能生產中低產品的形象，將對于品牌的美譽度有所提升，同時，其它二類型產品只是為了彌補賓佳樂產品在現有市場的情況下的某些定向領域，這樣可以更加適合現代牛奶行業的趨勢，又提升了產品的銷量。

　　三、新產品的市場定位

　　本次率先推出的新產品為活性乳酸奶，它將作為賓佳樂的高端產品進入高檔消費場所，與目前市場上的其它高端產品一爭高下。

　　A、產品品名：賓佳樂活性珍品乳酸奶

　　B、價格：18—20元

　　C、目標消費者：中高檔收入的女士人群，年齡為20—45歲

　　D、營銷通路：酒店、大賣場、咖啡、酒廊

　　四、現階段高檔乳酸奶市場環境分析

　　長株潭市區人口300萬，是xx最重要的商業城市，市場潛力大，競爭品牌多。近年來奶類飲品在居民心中不斷上升的消費地位和獨特的快節奏生活方式，給奶類營養飲料帶來巨大的商業機遇。

　　1、競爭品牌占有率分析

　　目前酒店類乳酸奶在市場同類產品不多，其中尤以武漢妙士一品乳銷售最為看好。該產品占有高檔乳酸奶市場實際銷售額的65%以上，月均銷售在30萬元以上。該產品是成長期的品牌產品，在長沙營銷方式設計專業，營銷渠道成熟，上柜率極高，售點形象氣氛設計良好，是高檔乳酸奶主導品牌。

　　在高檔乳酸奶產品中，銷售份額僅次于“妙士”的是“卡士”奶，銷售情況日趨上升。同時，派派，江西陽光、太子奶，花花牛等各自營造的不同消費群體，也占有一定的市場份額，形成以下群雄割據的局面。

　　主導品牌：妙士一品乳，卡士奶。

　　有影響品牌：派派、江西陽光、花花牛、太子奶。

　　長沙高檔乳酸奶銷售品牌排序：妙士、卡士、陽光、派派、太子奶，花花牛。

　　2、競爭產品價格及容量分析

　　高檔乳酸奶從包裝上主要分為兩種類型，500ml左右容量大包裝和適用于隨機消費的'250ml左右容量。從價格分析，妙士，卡士，陽光價格在18元以上，花花牛定價在14元左右，其他如派派，太子奶價格在8元左右。其中派派，太子奶不在同一等級，本案不作分析。

　　3、競爭品牌廣告促銷歷史資料

　　電視廣告：派派、太子奶瞄準黃金時段播出的收視率極高的娛樂節目，平均每天一種產品四次廣告。

　　其它廣告形式多樣：公共車體廣告、出租車尾粘貼廣告。在人流量大的高架路邊、車站、高速公路、交警崗亭、做顯眼的燈箱、給店鋪做門頭；還有廣告傘、襯衫、汽球、橫幅。另外，他們也非常重視電臺、報紙雜志等媒介。值得注意的是，作為主要競爭品牌的妙士、卡士在本土并沒有進行大規模的廣告宣傳。

　　4、從競爭環境分析營銷機會點

　　綜合以上營銷環境分析，賓佳樂“珍品乳酸奶”要迅速在長沙市場上市推廣，必須同等價位滲透市場，利用賓佳樂品牌的知名度，通過有針對性的廣告宣傳，引發消費者首次購買欲望。通過大面積的鋪市和有吸引力的營銷政策及售點營銷氛圍推廣產品。

　　由于整個產品的營銷推廣力度不大，所以現在沒有形成真正的長勢品牌，而賓佳樂做為一直扎根于本土的奶香世家，擁有天時，地利，人和，完全有可能超越這兩個品牌，變成領頭羊。

　　五、新產品目標消費群研究：

　　1、虛榮，崇尚時尚，喜歡跟風。

　　2、對產品品質要求較高。

　　3、對于價格的因素并不敏感。

　　4、消費行為受大眾影響較大。

　　六、產品長沙市場直銷運作對產品推廣的機會與缺陷

　　長沙市場銷售網絡發達，有多年的直銷實踐，這種營銷渠道的建立，對新產品迅速進入市場非常有利，能在短時間內使新產品迅速擺上1000家以上大中型售點的柜臺。

　　但是這種營銷體系對高檔乳酸奶而言，缺乏特供銷售體系，對高檔乳酸奶新產品的推廣是一個障礙。

　　七、問題點與機會點綜合分析

　　珍品乳酸奶推廣的問題點：

　　1、產品價格高；

　　2、無特供銷售網絡；

　　3、產品無知名度；

　　4、競爭環境激烈；

　　5、營銷費用大，產品單位成本高；

　　6、無針對市場的廣告宣傳重點。

　　珍品乳酸奶推廣的有利條件：

　　1、連鎖超市、賓佳樂連鎖店渠道暢通；

　　2、企業知名度高；

　　3、新產品有第一次購買機會；

　　4、企業有推廣實力。

　　八、新產品銷售價格定位：

　　由于長沙市場獨特的營銷環境，賓佳樂“珍品乳酸奶”的商業供貨價應定在8~10元/包較為適宜。通過終端利潤加價，產品零售價為超過18元，售價最高不超過21元。

　　長沙市場是純粹的直銷運作，各類型網點的直銷供貨價和產品零售價應控制在一定范圍內。

　　九、新產品上市營銷目標：

　　1、市場占有率：70%

　　2、焦點覆蓋率

　　中高檔消費場所 90%以上

　　連鎖超市 80%以上

　　3、廣告宣傳目標

　　產品嘗試率 30%

　　品牌知名度 40%

　　4、短期銷售目標

　　至20xx年12月產品銷售30萬盒。

　　十、新產品上市營銷策略：

　　新產品“純真原味，乳香世家”的廣告語做為銷售主題殺入市場。

　　A、導入期：

　　（1）選擇經銷商，確定有實力、有網絡的渠道經銷商。

　　（2）將通路分為A、B、C三類，把A類店中的一些高檔消費場所做為導入市場的窗口，通過重點店重點包裝的策略，迅速輻射到B、C類店。

　　（3）在二周內對初步選定的點完成鋪貨。

　　B、培育期：

　　（1）啟動報媒及戶外廣告來配合終端的促銷活動。

　　（2）在終端針對渠道與消費者進行雙向的促銷活動。

　　（3）舉辦一些公關活動，從側面推動產品銷售，提升產品的親和力。

　　C、成長期：

　　（1）啟動電視做品牌廣告，使消費者對品牌保持印象。

　　（2）舉辦大型促銷活動，將銷量大幅提升。

　　D、成熟期：

　　（1）保留戶外廣告，不斷提醒消費者對品牌認知。

　　（2）舉辦大型公關活動，使消費者對產品的美譽度加強。

牛奶策劃書4

　　中國目前正大力推廣學生奶并提倡全民喝奶，擁有優勢奶源的蒙牛企業在眾多競爭對手中脫穎而出，贏得了一批忠實的品牌消費者，其地位在中國的奶業市場占有相當的份額。隨著時局的不斷變遷，面對產品同質化和消費者需求的差異化，乳業市場已進入市場細分階段，各企業制定不同的新產品策略，研制不同功能的奶制品，早餐奶成了當前市場的一個賣點。蒙牛特別研制了適宜早餐飲用的牛奶產品——蒙牛早餐奶。然而，對其熟悉的消費者卻廖廖無幾，為了讓她能夠更好地讓大眾消費者所接受，為其策劃了一套廣告方案。

　　一、情況分析企業介紹

　　誠信贏得消費者，對乳業而言關鍵是產品的質量。蒙牛奉行“產品等于人品”的質量理念，追求“出廠合格率100％”的質量目標。在質量管理上創造性地采取了兩項舉措，被概括為“一凈一稠”。蒙牛乳業集團黨工團組織健全,并積極開展工作,有力地促進公司快速、持續、健康發展。

　　①、產品分析

　　作為早餐奶，蒙牛力求將最新鮮的牛奶傳遞給消費者，為消費者提供營養、新鮮、美味、方便。然而，早餐奶雖口味豐富，價格卻頗高，難以打入學生消費群體。蒙牛雖有一定的品牌擁護者，但對早餐奶的宣傳力度不夠，以致上市后銷量并不樂觀。

　　②、消費者分析

　　據統計，我國10％至20％的居民未養成每天吃早餐的習慣，或是不知道真正營養豐富的早餐應該怎樣吃。據調查，不吃早餐的人群中，“沒時間吃早餐”的為大多數，占％，中小學生80％以上在家中吃早餐。

　　根據20÷80法則，在當前的早餐奶的市場競爭中，宜將市場的主要目標鎖定在80％的堅持吃早餐的群體上，需要做的只是教育他們嘗試西式早餐，或者努力將他們日常消費的純鮮牛奶換成早餐奶，這二者通過一個核心的.市場訴求就可以達到，那就是早餐奶的科學營養及其體現的快節奏的激情生活。

　　早餐的消費心理，可以分為兩個層次

　　第一層次：“早餐要吃好”這層心理的基礎就是“人是鐵，飯是鋼”的簡單道理，解決基本的日常三餐問題，補充人體所需，這是早餐奶作為食品的基本屬性。但是，早餐一般吃的較為匆忙，因為還要趕著上學、上班。所以，傳統中餐食品的色、香、味等享受性的要素，已經被消費者作為次要考慮，而新鮮、營養、純天然等要素則被作為主要考慮。

　　第二層次：習慣，對待工作與生活的態度

　　一個人對待早餐的態度和對待生活與工作的態度息息相關。其實，“沒時間”只是借口，潛意識是一種生活習慣。改變生活習慣很難，“蒙牛早餐奶”的健康營養必須落實到一個代表性的產品上。

　　通過上述的分析，可以得出蒙牛早餐奶的心理訴求點。例如，功能訴求點可以是新鮮、營養、衛生、方便等；情感訴求點可以是對生活習慣的改變。

　　③、競爭態勢分析

　　蒙牛最直接的競爭對手是伊利。兩者都產自內蒙古呼和浩特，價位也相差無幾，同規格的同類牛奶蒙牛比伊利低元左右。

　　伊利，光明，三元三個品牌是蒙牛牛奶在最強大的競爭對手。市場上的早餐奶關于“新鮮”、“無污染”、“天然”等訴求已經到處都是，“加工工藝”、“包裝”、“奶源優質”等也較為普及。只有“營養豐富”，雖然已經被消費者認可，但還尚未被賦予明確的記憶點來大聲提出，這也正是蒙牛早餐奶的市場切入點。此外，口味、口感、奶香等訴求也是還可以大作文章的。

　　二、市場機會點

　　蒙牛早餐奶怎樣才能真正撬動中國市場呢？

　　據統計，我國10％至20％的居民未養成每天吃早餐的習慣，或是不知道真正營養豐富的早餐應該怎樣吃。由此得出一點結論：

　　雖然當前的早餐奶市場很熱鬧，但是在消費者印象中，早餐奶與普通純鮮牛奶的差異，仍舊沒有深入人心。其心理認知的基礎是：不知道真正營養豐富的早餐應該怎樣吃。

　　從而得出蒙牛早餐奶的市場機會點：將“早餐奶”的科學營養概念深入人心，并結合蒙牛自己的品牌形成品牌壁壘。

　　首先，是將蒙牛早餐奶的科學營養功能，以偏于理性的手法訴求出來。

　　其次，如果理性訴求的功能利益點深入人心，就可以一直延續下去，或者進行深度延伸。再根據不同年齡、不同收入等差異再進行市場細分，每個群體的早餐都有自己的健康需求。

　　三、行銷目標

　　通過對蒙牛早餐奶的宣傳，使其更好地讓大眾接受，加強品牌形象。

　　四、廣告戰略

　　1、廣告目標

　　擴大蒙牛早餐奶的知名度，使其更好地走向市場。

　　2、廣告定位

　　定位于中高層次的消費者，主要以年輕消費者（學生、白領階層）為導向。

　　以年輕人為主要訴求對象，輔以家庭主婦、4、廣告訴求內容

　　由于早餐奶的購買者主要為女性，女性感性消費心理較強，而且，早餐奶是消費品，不同于高科技產品。但消費者喝早餐奶注重的是早餐奶的營養價值，因此蒙牛早餐奶的廣告訴求應走感性訴求與理性訴求相結合的道路。廣告強調內蒙古無污染的大草原、蔚藍的天空，高營養價值的水草帶來蒙牛早餐奶的高營養價值；突出蒙牛早餐奶綠色食品發展協會許可使用綠色食品標志、

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