文案策劃書(shū)

時(shí)間：2020-12-16 08:32:35 策劃書(shū)

關(guān)于文案策劃書(shū)范文

　　以假定，運(yùn)盛五周年活動(dòng)為背景，時(shí)間為11月15日，五周年是一個(gè)過(guò)程，里程碑或也許是提升的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。意在為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，或老客戶和潛在客戶，進(jìn)一步營(yíng)銷自己的旗艦店產(chǎn)品。以借此創(chuàng)收一定的佳績(jī)。

關(guān)于文案策劃書(shū)范文

　　現(xiàn)在，擬定一個(gè)，店慶五周年活動(dòng)執(zhí)行方案（大綱）：

　　一、店慶周年活動(dòng)（釋義）：

　　運(yùn)盛家用飾品，五周年慶典活動(dòng)。以降價(jià)一個(gè)爆款四件套*****為“代言”，意打造全店產(chǎn)品的“借力用力”氣勢(shì)，形成進(jìn)一步促成，成交單數(shù)的上升。渲染旗艦店氣氛，烘托店慶周年活動(dòng)與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴氛圍。

　　關(guān)鍵詞：烘托氣氛、氛圍、借力用力

　　要求：全體參與人員，了解五周年店慶活動(dòng)是哪天和意義。

　　執(zhí)行：全體參與人員，11月14日之前，務(wù)必全體本職各就各位到崗。

　　二、口號(hào)（易記朗朗上口）：

　　口號(hào)是一個(gè)活動(dòng)的從始至終的提氣神，也是一個(gè)品牌區(qū)別于同行的一種識(shí)別方法。運(yùn)盛家用飾品，主打床上寢具用品，走中高端路線，傾向歐美風(fēng)范，歐美市場(chǎng)比較暢銷，其在國(guó)內(nèi)發(fā)展定位為：23--35歲收入頗高的中國(guó)白領(lǐng)或者旅中外籍人士等等。基于這些信息，對(duì)于口號(hào)撰寫，原創(chuàng)以下確定三選一（可修改）：

　　① 似水柔風(fēng)般的高端面料，在這里得到實(shí)惠滿足。

　　② 床上用品的王者風(fēng)格，讓你恍惚在歐美。

　　③ 貼心照顧你的肌膚，讓你安穩(wěn)一夜！

　　關(guān)鍵詞：從始至終、歐美

　　要求：對(duì)口號(hào)的理解

　　執(zhí)行：全體參與人員11月15日之前確定口號(hào)，務(wù)必記憶背誦

　　三、協(xié)調(diào)統(tǒng)一(各盡其職的配合)：

　　1，平面設(shè)計(jì)

　　以視覺(jué)為導(dǎo)向，瞬間抓住人的眼球，形成本能的吸引力。圖片是策劃活動(dòng)的核心崗位之一，由于是店慶活動(dòng)，以四件套*****為“代言”形成點(diǎn)即面。可要求對(duì)四件套*****圖片進(jìn)行元素修改與擴(kuò)充，最終成稿需要與店慶活動(dòng)釋義匹配。在進(jìn)行修飾裝飾圖片過(guò)程中，與文案和攝影保持溝通，以達(dá)到統(tǒng)一認(rèn)可。并同時(shí)填充各個(gè)店慶活動(dòng)圖片。其中，對(duì)于色系把控，是平面設(shè)計(jì)的主軸方向，這個(gè)是需要認(rèn)真考量。附：常用的平面設(shè)計(jì)色系定位，可參考以下

　　關(guān)鍵詞：瞬間、色系把控、與文案和攝影保持溝通。

　　要求：圖片的裝飾當(dāng)符合店慶活動(dòng)。

　　執(zhí)行：11月13日，所涉及的店慶活動(dòng)所有圖片，務(wù)必全部完稿。

　　2、文案

　　文案，是對(duì)產(chǎn)品的簡(jiǎn)易樸實(shí)的描述，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)地、舒適度、面料、材質(zhì)、質(zhì)量等等進(jìn)一步提升賣點(diǎn)。讓消費(fèi)者一目了然。而不是呆板或者很專業(yè)的數(shù)據(jù)再一次闡述說(shuō)明合格證書(shū)等等的書(shū)寫。文案，同時(shí)也是為了配合宣傳，而要撰寫出各種不同文風(fēng)與各種不同應(yīng)用文的要求。完全是以配合為導(dǎo)向。

　　關(guān)鍵詞：簡(jiǎn)易樸實(shí)、進(jìn)一步提升賣點(diǎn)、各種文風(fēng)、各種應(yīng)用文、配合為主

　　要求：對(duì)旗艦店的內(nèi)部店慶活動(dòng)，配合圖片進(jìn)行文案的提煉，對(duì)旗艦店外部即宣傳起到引流效果。

　　執(zhí)行：10月31日前，已有多種相關(guān)店慶活動(dòng)原創(chuàng)文案已經(jīng)完稿，11月13日店慶活動(dòng)內(nèi)部文案已經(jīng)完稿。

　　3、客服

　　客服往往是促進(jìn)成交的最后一道關(guān)口，除去積極響應(yīng)，禮節(jié)和相對(duì)床上產(chǎn)品了解外，對(duì)即將要做店慶活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)積極事先透露給網(wǎng)上消費(fèi)者。店慶活動(dòng)當(dāng)天的來(lái)訪人數(shù)，可能會(huì)有增加和時(shí)間晚點(diǎn)推遲的顧客進(jìn)店，需要對(duì)人員的調(diào)配和統(tǒng)籌，進(jìn)行有效規(guī)劃。

　　關(guān)鍵詞：床上產(chǎn)品了解、事先透露、有效規(guī)劃

　　要求：每一個(gè)客服要知道店慶活動(dòng)，和相關(guān)店慶活動(dòng)促銷的方式，并積極向咨詢?nèi)藛T透露與介紹店慶活動(dòng)。

　　執(zhí)行：11月15日，當(dāng)天務(wù)必每一位客服都要給來(lái)訪咨詢消費(fèi)者，介紹店慶活動(dòng)。

　　4、倉(cāng)儲(chǔ)

　　倉(cāng)儲(chǔ)是要配合線上和店慶活動(dòng)而做好準(zhǔn)備，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品是否已購(gòu)當(dāng)天的成交或者規(guī)定的生產(chǎn)時(shí)間能否夠三天之內(nèi)的發(fā)貨。同時(shí)，應(yīng)當(dāng)事先與快遞物流規(guī)劃好當(dāng)天和接下來(lái)幾天發(fā)貨事項(xiàng)。

　　關(guān)鍵詞：做好準(zhǔn)備、三天之內(nèi)的發(fā)貨、與快遞物流規(guī)劃好。

　　要求：掌握好店慶活動(dòng)，發(fā)貨量的儲(chǔ)存。發(fā)貨量單品的備貨數(shù)額儲(chǔ)備等。

　　執(zhí)行：11月13日，備貨已經(jīng)協(xié)調(diào)好，銷量好的單品已經(jīng)備好，四件套*****數(shù)量已經(jīng)備好。

　　5、其他

　　會(huì)涉及到財(cái)務(wù)、攝影、包裝、生產(chǎn)、采購(gòu)等等。

　　（略）

　　四、預(yù)熱推廣：

　　除去，淘寶內(nèi)部直通車、幫派、一淘等等宣傳推廣外，淘寶外網(wǎng)宣傳推廣也需要積極參與，參與得當(dāng)做的好，往往就是直接產(chǎn)生利潤(rùn)多與少。由于運(yùn)盛家用飾品是經(jīng)營(yíng)寢具床上用品，其針對(duì)的消費(fèi)者有一定的級(jí)別等，則應(yīng)當(dāng)嵌入、置入、發(fā)布等等到可有購(gòu)買的受眾圈子和人群中。在加上是電子商務(wù)方面店慶活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)與電子商務(wù)載體相關(guān)為主。

　　推薦：外網(wǎng)聯(lián)盟

　　新浪微博設(shè)置推廣

　　白領(lǐng)論壇集散區(qū)活動(dòng)合作

　　汽車相關(guān)網(wǎng)絡(luò)合作

　　寵物美容活躍網(wǎng)絡(luò)合作。等等宣傳對(duì)文案的要求比較多，其中對(duì)接下來(lái)的預(yù)熱推廣是對(duì)文案的工作量是一個(gè)挑戰(zhàn)。需要文案不僅僅要配合內(nèi)部的寶貝提煉撰寫，更多的是對(duì)外網(wǎng)以及合作媒體載體提供更多恰當(dāng)?shù)母鞣N文案形式。對(duì)文案方向體現(xiàn)在：

　　1、品牌故事的創(chuàng)作撰寫。

　　2、以一個(gè)員工的工作紀(jì)實(shí)寫出軟文。

　　3、通過(guò)微信微博做到短劇營(yíng)銷或連載。

　　4、旗艦店的寶貝和文檔展示區(qū)活動(dòng)描述。

　　5、旗艦店寶貝關(guān)鍵詞的提煉等等。

　　關(guān)鍵詞：受眾圈子、直通車、文案的工作量、提煉撰寫、文案方向。

　　要求：熟記周年店慶活動(dòng)的目的，并圍繞店慶活動(dòng)撰寫出各種文案，營(yíng)銷文體樣式。

　　執(zhí)行：10月31日已經(jīng)發(fā)布好，外網(wǎng)合作的各種文案。11月13日，更換旗艦店的各種文案已經(jīng)完稿。

　　五、預(yù)算費(fèi)用：

　　依據(jù)公司分配要求而定，依據(jù)公司預(yù)算要求而定（略）

　　對(duì)于參與人員和部門，此方案人手一份，以備查自己應(yīng)承擔(dān)哪一個(gè)流程，哪一個(gè)環(huán)節(jié)和哪一方工作內(nèi)容，做到輕重緩急效果。

　　**年10月15日（完成）

　　文案策劃書(shū)（二）

　　一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況分析

　　1、總體市場(chǎng)分析

　　我國(guó)城市化妝品市場(chǎng)已由成長(zhǎng)期逐步進(jìn)入成熟期，品牌眾多，名牌唱主角。全國(guó)有3000多個(gè)品牌，其中有20多個(gè)品牌占據(jù)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，比例約占0.7%且外資、合資企業(yè)占主導(dǎo)地位，其市場(chǎng)份額已近80％。

　　2、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析

　　就目前國(guó)內(nèi)防曬用品市場(chǎng)來(lái)看，各大品牌的競(jìng)爭(zhēng)已日趨白熱化，旁氏、SKII、蘭蔻、歐萊雅、雅芳、羽西等國(guó)際知名品牌大肆搶灘國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而小護(hù)士、索芙特、丁家宜等國(guó)內(nèi)知名品牌也對(duì)國(guó)內(nèi)混亂的市場(chǎng)份額懷有一線希望。于是，各式各樣各有特色的廣告與促銷活動(dòng)層出不窮。就上海市場(chǎng)而言，上海是我國(guó)新形成的經(jīng)濟(jì)文化中心，時(shí)尚前衛(wèi)的生活理念在這個(gè)國(guó)際大都市里成為生活的主題，引領(lǐng)時(shí)尚潮流也成為消費(fèi)市場(chǎng)的新觀點(diǎn)。

　　目前，國(guó)內(nèi)防曬用品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)特征主要表現(xiàn)在：

　　（1）品種功能日漸豐富

　　由于市場(chǎng)需求的拉動(dòng)和科技發(fā)展步伐的加快，以防UVA、UVB紫外線為主的防曬化妝品如雨后春筍般涌現(xiàn)，同時(shí)防曬功能日趨完善，其他輔助功能也層出不窮。

　　(2)品牌產(chǎn)品瓜分市場(chǎng)

　　中國(guó)加入WTO后，旁氏、SKII、蘭蔻、歐萊雅、雅芳、羽西、小護(hù)士、索芙特、丁家宜等國(guó)內(nèi)外知名品牌大量進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)以其高知名度、高科技含量占據(jù)絕大部分的市場(chǎng)份額，其所在的.高消費(fèi)階層的指名購(gòu)買率亦很高。

　　（3）各品牌同類產(chǎn)品推向市場(chǎng)的功能訴求點(diǎn)，幾乎全集中在以下幾點(diǎn)：

　　a、含高效防UV紫外成份，防曬力強(qiáng)。

　　b、SPFX、PA＋＋成份、提高產(chǎn)品科技成份

　　c、有效防水，使產(chǎn)品更具實(shí)用性

　　d、含獨(dú)特成份防曬同時(shí)有效美白

　　e、適用于任何膚質(zhì)及年齡層次

　　f、領(lǐng)導(dǎo)當(dāng)今國(guó)際防曬美白最新潮流

　　3、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣對(duì)市場(chǎng)的影響分析

　　在價(jià)值觀日新月異的今天，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)成為影響市場(chǎng)分布的一大重要因素。

　　各類品牌占領(lǐng)各自的細(xì)分市場(chǎng)層面，部分消費(fèi)者逐漸趨向于固定使用一個(gè)或幾個(gè)品牌的同時(shí)，如何吸引、滿足消費(fèi)者的要求也成為了品牌保護(hù)和占領(lǐng)新的市場(chǎng)份額的關(guān)鍵所在。

　　二、代理商品功能及特點(diǎn)分析

　　公司及品牌：全球?qū)殱嵱裉m油

　　促銷商品：玉蘭油多效防曬修護(hù)霜

　　特點(diǎn)分析：

　　1、全面有效的UV防護(hù)

　　SPF15隔離93.3％紫外線UVB減少曬黑機(jī)會(huì)。

　　PA＋＋幫助完全隔離讓肌膚老化的紫外線UVA，防止細(xì)紋和皺紋的出現(xiàn)。

　　2、維他鈉鋅（VITANIACIN）

　　維他命B3、維他命原B5和維他命E的多種維他命創(chuàng)新滋潤(rùn)組合，能在短時(shí)間內(nèi)讓您回復(fù)年青緊密的膚質(zhì)，煥發(fā)白皙光澤。

　　功能特點(diǎn)效果橫向比較列表：

　　商品

　　功能特點(diǎn)玉蘭油SK-II資生堂蘭蔻小護(hù)士索芙特

　　有效隔離UVA紫外線

　　有效隔離UVB紫外線

　　隔離彩妝及氧化物

　　抵抗肌膚衰老

　　油份含量少

　　有效防水

　　特效成份維他鈉鋅活細(xì)胞酵素精華無(wú)UV過(guò)濾網(wǎng)無(wú)無(wú)

　　☆非常好○好△一般

　　三、廣告策略：

　　（一）、廣告目標(biāo)：

　　1、擴(kuò)大品牌知名度及市場(chǎng)影響力。

　　2、推廣新產(chǎn)品，為新產(chǎn)品制造市場(chǎng)。

　　3、促成目標(biāo)消費(fèi)群體使用相關(guān)化妝品消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變，達(dá)到創(chuàng)造一種消費(fèi)時(shí)尚，并由此開(kāi)辟更廣闊的市場(chǎng)空間。4、在夏季激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中使自己立于不敗之地。

　　（二）、廣告定位：

　　由于玉蘭油品牌本身在消費(fèi)者心中的地位是中高檔化妝品，其廣告的檔次也應(yīng)該達(dá)到一定質(zhì)量。

　　1、市場(chǎng)定位：廣告及促銷活動(dòng)重點(diǎn)定在北京、上海、廣州三大城市（下文以上海為例）。

　　2、商品定位：將防曬與美白二合為一的新一代高科技防曬用品。

　　3、廣告定位：全新的防曬與美白理念鑄就生活化的美麗。

　　（三）、廣告規(guī)格及投放方式：

　　1、大型戶外廣告牌或大型廣告燈箱

　　2、櫥窗廣告或?qū)９駨V告

　　3、延街式吊旗廣告

　　4、地鐵燈箱廣告

　　5、車體廣告

　　四、廣告語(yǔ)

　　1、女人的白，男人的致命傷！

　　2、玉蘭油，驚喜你自己！

　　3、防曬、修護(hù)，多重保護(hù)！

　　五、廣告表現(xiàn)

　　由于同類產(chǎn)品充斥了整個(gè)化妝品市場(chǎng)，其中以國(guó)外進(jìn)口化妝品牌尤為具有威脅。各品牌防曬霜（乳液）的防曬效果十分相近，不同之處則在于各品牌自身的特殊成份及其功效。因此，這一時(shí)期的戶外大型廣告重點(diǎn)應(yīng)在于以下三方面：

　　1、引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)理念——新一代防曬用品＝防曬＋美白

　　2、樹(shù)立并鞏固玉蘭油品牌的市場(chǎng)定位，提升玉蘭油品牌在消費(fèi)者品牌概念中的地位。

　　3、利用廣告的藝術(shù)性表達(dá)并強(qiáng)調(diào)玉蘭油多效修護(hù)霜的卓越防曬功效及獨(dú)特美白成份在防曬同時(shí)寙肌膚的美白功能。

　　戶外促銷廣告的策略重點(diǎn)則著重放在比較丂，采取與間接對(duì)手迓行功能比較的方式，強(qiáng)力訴求“玉蘭油”防曬修護(hù)霜的防曬＋美白修護(hù)的超強(qiáng)功能品質(zhì)，以此確立消費(fèi)者對(duì)玉蘭油多效修護(hù)霜購(gòu)買信心與品牌指名度，并籍此占領(lǐng)拴多的市場(chǎng)份額。

　　六、廣告形式戶外

　　戶外大型廣告

　　a、樓頂廣告牌

　　b、街邊藝術(shù)廣告牌

　　c、沿街懸掛式噿告旗

　　樓頂廣告廣告牌實(shí)施憹案（上海地區(qū)）

　　1、主題：玉蘭油，驚喜你自己！

　　2、實(shí)施地點(diǎn)：淮海路國(guó)泰電影院大樓樓頂廣告牌

　　3、規(guī)格：3×10M

　　4、內(nèi)容：整幅廣告以水波為背景，營(yíng)造一種浸泡在水里的感覺(jué)，在炎炎夏日給人以清新涼爽的感覺(jué)。廣告畫(huà)面以女模特、玉蘭油多效修護(hù)霜、OLAY標(biāo)志、廣告菭組成，意圖表達(dá)得十分明顯，多效修護(hù)霜的圖片強(qiáng)調(diào)了廣告訴求商品的目的。

　　5、影響范圍：4km

　　街邊藝術(shù)廣告牌實(shí)施方案（上海地區(qū)）

　　1、主題：美白、防護(hù)雙重保護(hù)！

　　2、實(shí)施地點(diǎn)：淎楷路錦江大酒店綠化帶

　　3、規(guī)格：2×4M

　　4、內(nèi)容：堧號(hào)的OLAY標(biāo)志，讓路過(guò)的行人隨便一看就知道是玉蘭油的廣告，達(dá)到推廣品牌知名度的皮的。漂亮的女模特、藍(lán)色漸變的背景，覩人們更容易袣吸引，同時(shí)也有助于記憶。產(chǎn)品昄圖案將廣告意圖表達(dá)的十分透徹。

　　5、影響范圍：20m

　　沿街懸掛式廣告旗實(shí)施方案（上海地區(qū)）

　　1、主題：玉蘭油多效防曬霜

　　2、實(shí)施地點(diǎn)：徐家匯各主要馬路

　　3、規(guī)格：0.6×1.8

　　4、內(nèi)容：玉蘭油多效防曬霜的幯告旗和“玁蘭?，驚喜你自己！”的廣告標(biāo)語(yǔ)。