論在市場營銷中發揮統計工作的作用
摘要：數據庫營銷是數據庫與市場營銷有機結合而形成的一種新型的營銷方式。由誰來完成此項工作是亟待解決的問題。本文分別從必要性、可能性和數據庫營銷運作程序方面論證了企業統計是最佳選擇。
數據庫營銷是數據庫與市場營銷有機結合而形成的一種新型的營銷方式。它通過市場調查，搜集、積累消費者和其他同類企業的大量信息，經過分析、加工和處理，預測消費者購買某種產品的概率以及本企業的市場占有率，據此選擇、確定企業的目標消費者群及正確的營銷策略，在合適的時間、地點，以合理的價格、銷售渠道、促銷方式把產品銷售給顧客，達到企業預期的經營目標。可見，市場調查———整理、分析、處理信息———預測———決策是數據庫營銷的生命線，而這一系列程序恰恰是統計工作的重要環節。因而，把數據庫營銷作為企業統計應用的新領域不僅必要，而且完全可能。
1、企業統計進行數據庫營銷的必要性
隨著市場經濟的發展和統計改革的不斷深入，企業統計擔負起數據庫營銷重任的必要性主要體現在以下兩個方面：
1.1企業統計進行數據庫營銷是企業實現預期經營目標的最佳途徑
1.1.1市場經濟條件下，信息是企業生存發展的根本，只有利用市場信息才能給本企業產品以精確的定位，有針對性地制作營銷信息，達到說明消費者購買本企業產品的目的。而在眾多信息中，統計信息是主體;同時，由于市場瞬息萬變，信息量急劇增加，企業憑借少量、分散的信息難以把握市場動態，必須借助科學的調查方法和手段，全面系統地收集市場信息，深刻認識市場發展變化的規律。而掌握科學調查方法、能夠運用科學的分析方法和先進技術手段進行數據的存儲、分類、分析、預測、決策、確定理想消費者的統計人員是最佳人選。
1.1.2數據庫營銷是一種高層次的營銷活動，涉及市場營銷、計算機、市場調查、信息資源的開發、利用等各個方面。企業各職能機構對這項工作都比較陌生，尤其是信息資源的開發利用需要專門技術手段，不掌握其手段的人員是無法勝任的。統計人員相對于企業銷售、生產、會計人員搜集信息、科學咨詢、計算機綜合能力較強，所以，利用統計部門配備熟悉市場營銷人員進行數據庫營銷工作，通過數據庫，可以準確找到某產品的目標消費者群，節約大量廣告費用，降低營銷成本，提高企業的營銷效率。
1.2數據庫營銷是企業統計自我完善的有效手段
1.2.1企業統計擔當起數據庫營銷的重任，決策者通過較大程度地依據企業統計提供的市場信息進行經營決策的實踐，就能深刻地體會到：統計對企業在市場信息的搜集、整理、分析、傳輸和實現企業經營目標等方面的重要作用，從而也意識到：如果不借助統計手段進行數據庫營銷，建立完備的信息系統，無論什么手段都無法滿足市場經濟條件下企業對市場信息的需求。
1.2.2企業統計一方面要與現代企業會計更廣泛、更充分地融合，另一方面必須朝著決策者信息庫、智囊庫的方向發展，形成完全服務于企業生產經營的完整的企業統計運行體系。企業依法獨立開展市場調查，充分發揮統計人員統計分析經驗豐富，熟悉數據庫營銷程序和計算機技術的優勢，利用數據庫存儲的數據進行科學決策，進而在從事這項工作過程中，使企業統計人員的綜合素質得以進一步的提高。可見，擔當數據庫營銷工作是企業統計發展的必然。
2、企業統計從事數據庫營銷工作的可能性
2.1數據庫營銷工作非統計人員莫屬，數據庫營銷一般經歷數據采集、數據存儲、數據處理、尋找理想消費者、使用數據、完善數據庫等六個環節，基本上與統計工作過程相吻合，所以，企業統計人員操作的可比性比較高。
2.2統計方法是數據庫營銷的支柱
2.2.1綜合的、高水平的運用問卷調查、抽樣調查等統計調查方法進行市場調查，了解目標市場中的目標顧客的心理狀況、需求狀況以及其他同類企業的信息，進行市場細分，確定產品的市場定位。
2.2.2利用計算機、先進的統計技術和統計分組等方法存儲、篩選、分類市場調查搜集來的大量零亂的顧客資料，使其真實、準確、完整、統一，并在此基礎上，把系統的資料制成統計圖表，直觀觀察各種信息資料的特征及市場發展變化的趨勢，為市場預測、決策打下堅實的基礎。
2.2.3采用多元、時序、因果等統計分析方法，運用存儲的數據庫信息，根據消費者過去的消費習慣和行為來準確模擬、推測其未來的消費特征和對品牌的忠實程度，據此選擇產品營銷策略、確定產品價格、尋找合理市場營銷途徑和手段，盡量縮小企業生產與消費者需求的距離。
2.3統計部門地位特殊，能夠“知彼知己”
企業職能管理部門很多，但彼此之間相互獨立、各司其職，往往局限本部門的利益，缺乏全局觀念。而企業統計從企業整體利益出發來組織企業統計工作，為企業生產經營管理各環節提供及時、全面、準確的統計信息。所以，企業統計可利用自己既了解外部市場信息，又掌握企業全面情況的優勢，不斷充實、完善數據庫，使企業經營決策做到“知彼知己”，根據市場動向，揚長避短，及時調整企業視角，策劃出獨具一格的品牌，贏得顧客，獲得持久的經濟效益。
3、企業統計進行數據庫營銷的運作程序
企業統計一般經過數據采集、數據處理、數據存儲、使用數據、擴大完善數據庫等五個基本環節進行數據庫營銷。
3.1數據采集
一方面，企業統計通過直接或間接的調查方法，分別開展市場需求調查、市場環境調查和市場營銷實務的調查，搜集有關的大量信息：
(1)市場需求總量、需求結構、需求時間和企業市場占有率的情況。(2)企業面臨的政治法律環境、經濟技術環境和社會文化環境。(3)生產者可能提供的產品品種、數量、質量、包裝、產品生產周期以及生產者開發新產品的可能性和途徑。(4)了解消費者最喜愛的促銷形式、消費者服務需要的具體內容和形式及消費者對目前促銷和銷售服務的意見反映。(5)了解競爭對手的數量、經營規模、經營商品的品種、數量、價格、費用水平和盈利能力、供貨和銷售渠道的控制程度、市場份額、競爭對手的促銷方式和服務項目以及消費者的反映情況。另一方面，為了準確把握消費者的需求情況，還要把人口構成、家庭、職業與教育、收入、購買心理等方面的信息納入數據庫。
3.2數據處理
把搜集來的數據資料，通過驗收、編輯、編碼、轉換等環節將不準確、無效的資料刪除，篩選保存下來的資料，使用計算機卡片、光電掃描儀設備輸入電腦，并依資料性質分門別類予以編號，做成索引，以利于將來資料的填記、補充及分析運用。
3.3數據存儲
將處理過的系統化數據，分別以生產企業、消費者為基本單位建立數據庫。
3.4數據利用
數據庫的資料可用于多方面：根據使用最多類消費者的共同特點，用電腦勾畫出某產品的消費者模型，具有哪些共同特點———比如興趣、收入、專用某品牌產品的一組消費者作為營銷工作的目標：鑒定購物優惠券價值、決定該送給哪些顧客、開發什么樣的新產品、根據目標消費者的特征如何制作廣告比較有效、根據消費記錄判定消費者的消費檔次和品牌的忠誠程度。
3.5完善擴大數據庫
隨著從以產品為中心的消費者信息搜集不斷增加和完善，使數據不斷得到更新，從而及時反映消費者的變化趨勢，使數據庫適應企業經營需要。
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