網購經驗共享與沖動性購買行為關系研究
摘要：近年來，中國互聯網發展迅速、網絡購物已成為時尚。相比傳統購物模式，網購易使消費者產生沖動性。通過對有網購經驗者共享意愿、共享態度、共享行為與沖動購買行為間的作用關系研究發現，網購經驗共享對沖動購買行為有顯著的正向影響。
關鍵詞：網購經驗;互聯網;網絡購物;消費者;知識共享;網購者;經驗共享;沖動性購買
一、引言
2014年1月16日，中國互聯網絡信息中心(CNNIC)在京發布第33次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。《報告》的數據統計結果表明，在2013年的年底，中國人使用互聯網已達到45.8%，網民的數量增長至6.18億。2013年中國網絡購物用戶規模達3.02億，使用率達到48.9%，相比2012年增長6.0個百分點[1]。與網絡購物相對比，許多電子商務網站慘淡經營，2009年以來，更是有一批電子商務公司倒下。Donthu & Garcia(1999)研究發現相對于傳統購物，網絡消費者的沖動購買行為更容易產生，而且這種沖動購買行為已經占到網絡消費的1/4到1/2。因此，探索網絡購物中沖動購買行為對電商的發展顯得尤為重要。
與傳統消費相比，網絡購物不存在時間與地點限制，消費者的購物愿望可以在任意時刻得到實現。但是消費者卻無法通過觸摸商品、與銷售人員以及其他消費者面對面互動等豐富的感官刺激，加速沖動購買行為的發生[2]。然而，消費者網購經驗的共享，則可以彌補這些不足。網購經驗的共享中不僅有真實的購物經歷，還包括商品的一些更為具體的信息，消費者的共同角度使得他們更容易接受這些關于商品的所有信息，計劃外的購買意圖就十分容易產生。而這些購買意圖在一定程度上促使沖動購買行為的產生，但是在對沖動行為的研究中，大多忽視了信息服務對網絡消費者的作用，尤其是網購經驗共享對沖動購買行為的影響[3]。
二、研究模型與假設
(一)文獻綜述
1. 沖動購買行為。沖動性購買的研究最早始于20世紀50年代。對沖動性購買的研究，每個研究者都有自己側重的角度，但是非計劃購買被認為是沖動性購買的必要元素則得到絕大多數研究者的認同。本文關于沖動購買行為的研究，把Rook(1987)等學者的研究作為參考重點：受到外部不可抗拒力量的刺激，促使消費者產生無計劃購買行為，這即為沖動購買行為，在這一過程中包含著各種情緒因素，甚至購買結果的好與壞也不予考慮[4] [5]。
隨著網絡購物的迅猛發展，學者們開始關注網絡環境下的沖動購買行為。各種各樣的刺激因素存在于網絡購物的環境中，例如產品性質、消費者特征、廣告促銷以及網站特性等，這些因素的刺激使得沖動購買行為的發生率很高[6]。但運用實證對網絡購物中的沖動購買行為進行研究現還處于起步階段，有很多方面和領域尚未完善：第一，系統性的網絡沖動購買行為研究還很欠缺;第二，絕大多數研究沒有考慮消費者對網站的情緒;第三，網絡信息共享對于消費者的影響被相當部分研究者忽視。網購經驗共享是網絡信息共享很重要的組成部分，本研究則是分析網購經驗共享對沖動購買行為的影響。
2. 知識共享。知識共享就是指人與人利用各種渠道所進行的知識交換，使得知識的利用擴大化并產生知識效應[7]。Dixon研究得出知識共享具體是指個人將所擁有的知識共享給他人，進而使此項知識被更多的人，甚至整個組織都能夠掌握[8]。
根據知識共享的定義分析，網購經驗的共享就是一種知識共享行為。網購經驗共享是一種知識的轉化過程，即把自己在網絡購物中獲得的自己獨有的知識與經驗分享給其他更多的人;網購經驗共享也是一種知識的交換過程。電子商務快速發展的今天，造就了越來越多的網購達人，網購經驗的分享同樣也是個人與他人相互交換彼此在網購過程中的顯性和隱性知識，并達到共同提高彼此購物判斷能力目的。本文則主要關注消費者網購經驗共享的態度、意愿以及行為三個維度。
3. 網購經驗共享。網購經驗有狹義和廣義的概念界定。從狹義上來講，網購經驗就是指顧客對某一網上店鋪的以往購物經驗。從廣義上來講，網購經驗是指顧客長期累積形成的網上購物經驗，可以用網上購物的購買頻率來說明[9]。網購經驗的獲得者往往會用不同的形式來共享自己的所得。主要包括以下幾種形式：(1)社區論壇，是一個網絡板塊，指不同的人圍繞同一主題引發的討論，很多網購經驗欠缺的消費者往往通過閱讀帖子來了解網上店鋪和所售商品，成為其網絡購物的重要依據。(2)電商點評區，完整的網絡購物后，消費者對于該商品以及商家的相關意見和建議，會在該區域共享給其他消費者。(3)第三方評論型網站，一個集中提供消費者聲音的平臺，可以在此獲得相對集中，并且更加客觀、真實的信息和經驗[10]。網購經驗的共享對網購的消費者具有舉足輕重的影響，其作用的發揮甚至可以取代廣告的地位，所以探索網購經驗共享與沖動購買之間的關系顯得尤為重要。
(二)研究模型與假設
知識共享意愿是指知識的擁有者將知識共享與他人的主觀意愿是否強烈，共享的主觀意愿是影響知識共享質量、數量的重要因素，由此可知網購經驗共享的意愿決定了網購經驗共享的質量[11]。客戶評論是一種網購經驗的共享方式，Park、Lee和Han(2007)認為真實、具體、關聯、客觀等是衡量客戶評論質量的重要參考指標。而Petty、Cacioppo和Schumann(1983)認為，有充分事實依據，內容明晰的評論才是高質量的評論，而越高質量的評論也將對消費者越有影響力。因此，我們假設：
H1：網購經驗共享意愿對沖動購買行為存在正向影響。知識共享態度是指關于個體對知識共享行為所持有的正面或負面的評價，這就決定了網購經驗的共享會有積極和消極的兩種不同態度。網購經驗共享是網購消費者之間的直接和間接的信息傳遞和溝通過程，也是消費者的內在知覺和感受一一體驗的過程。對消費者而言，與其他消費者個體或群體，或強或弱，或直接或間接的互動與信息傳遞的關鍵瞬間也是服務的每一個關鍵接觸點(touchpoint)，它會真實改變消費者的內心感受，使消費者在認知、情感、意動等方面都將發生細微或明顯的變化[12]。網購經驗共享的態度決定消費者之間的互動可能是積極地、正面的，也可能是消極的、負面的，這將會決定消費者購買商品的意愿。因此，我們假設：
H2：網購經驗共享態度對沖動購買行為存在正向影響。楊溢(2003)指出知識共享行為就是個人的知識和經驗向他人的分享行為。網購經驗共享行為，成為可以為消費者提供更多商品相關信息的重要且最方便、快速的手段之一。對購物過程和商品使用經歷的分享、商品的評價和推薦，都屬于網購經驗的共享行為。Buttle(1998)認為客戶對于商品的評論越多，消費者越容易受到影響，并更加肯定自己的購買決策。網購經驗的共享行為越多，即評價和推薦越多，消費者就可以了解更多關于商品的有用信息，從而也對購買決策產生更大的影響。因此，我們假設：
H3：網購經驗共享行為對沖動購買行為存在正向影響。本文在總結有關學者劃分的基礎上，把網購經驗共享劃分為共享感知和共享行為，其中共享感知包括：共享意愿和共享態度兩個部分[11]。
三、變量測量與數據收集
(一)變量測量
在對網購經驗共享的三個維度進行測量時，主要借鑒姜道奎的方法：共享意愿、共享態度、共享行為對知識共享進行測量，同時在對沖動購買行為的測量方面，主要參考已有學者開發的成熟測量。因此，本文在上述基礎上，對網購經驗共享、沖動購買行為的測量進行劃分(見表1、表2)。
(二)數據收集
本研究問卷發放對象以廣東地區高校學生為主。據中國第十五次互聯網絡發展狀況統計報告和中國互聯網絡熱點調查報告(2004)顯示，中國大陸網民中高學歷者網上購物的較多，大學本科及以上網民中網上購物的比例為52.4%，全體網民中網上購物的比例為30.8%，全體網民中高校學生占1/3以上，所以以高校學生和教師作為問卷發放對象具有代表性。同時本研究調查對象的區域主要選擇網購發展較好并具有代表性的城市，如廣州、深圳等。
研究數據的收集過程主要是通過網絡問卷進行，在發放問卷時選擇有過多次網上購物經歷的同學或老師填寫。在填寫過程中要求他們對在網購過程中的共享意愿、態度、行為及沖動購買行為做出評價等。此次研究發放問卷300份，回收252份，有效問卷215份，有效率為85.3%。
四、數據分析
本研究的信度和效度采用AMOS 18.0進行驗證性因子分析，同時運用AMOS 18.0進行結構方程模型分析，通過結構方程模型來檢驗整個模型中共享意愿、共享態度、共享行為與沖動購買行為之間的作用關系和路徑。
(一)信度與效度分析
由表3可以看出，驗證性因子分析擬合效果非常理想。RMSEA=0.045，小于0.08的最高上限;AGFI、CFI、、NFI、GFI的值都大于0.90，表明該測量模型有效。同時各變量及其子維Cranach's ?琢系數均高于0.7，顯示出網購經驗共享量表的內部一致性較好，即此問卷信度水平較高。各潛在變量的提取方差高于0.5的下限，測量項目表現較好的擬合效度，同時對潛變量的測量區分效度分析表明區分效度較高。
由表4可以看出，驗證性因子分析擬合效果非常理想。RMSEA=0.056，小于0.08的最高上限;AGFI、CFI、、NFI、GFI的值都大于0.90，表明該測量模型有效。同時各變量及其子維Cranach's ?琢系數均高于0.7，顯示出沖動購買行為量表的內部一致性較好，即此問卷信度水平較高。各潛在變量的提取方差高于0.5的下限，測量項目表現較好的擬合效度，同時對潛變量的測量區分效度分析表明區分效度較高。
(二)假設檢驗
模型擬合指標：采用結構方程模型檢驗的方法檢驗購物經驗共享與沖動購買行為的關系。各項擬合指標如下：?字2/df=2.137，模型擬合度較好;RMSEA=0.038，小于0.08的最高上限;AGFI、CFI、NFI、GFI的值都大于0.90，表明該結構方程模型是可以接受的。
從表5結果可知，購物經驗共享與沖動購買行為的參數估計均通過檢驗，由標準化路徑系數看出共享意愿、共享態度、共享行為與沖動購買行為的完全標準化效應值分別為：0.45(P=0.001)、0.48(P=0.001)、0.61(P=0.001)，通過了顯著性檢驗，說明共享意愿、共享態度、共享行為與沖動購買行為顯著的正相關，從而支持了本研究的假設H1、H2、H3。
五、研究結論及分析
本研究以電子商務網站的網購者為研究對象對網購經驗共享的三個維度：共享意愿、共享態度、共享行為及網購者的沖動購買行為進行了測量，并驗證了共享意愿、共享態度、共享行為對網購者的沖動購買行為的作用關系。由表6可以看出本研究提出的三個主要研究假設均獲得數據支持。本文的研究結論主要有以下三點。
1、研究發現網購者購物經驗共享意愿對其沖動購買行為具有正向作用關系。在長期的網購過程中購買者往往會形成自身的購物模式和經驗，通常情況下網購者愿意與自己的朋友或其他的網購者交流與分享自己的購物經驗，而這種信息共享的意愿程度往往會促使購買者更加專注和投入與網購的過程中，同時在受到其他網購者共享信息的影響下購買者更會加快自身的購買決定導致沖動購買行為的產生。
2、研究發現網購者購物經驗共享態度對其沖動購買行為具有正向作用關系。在網購過程中網購者與自己的朋友或其他的網購者交流與分享自己的購物經驗時，共享態度起著非常關鍵的作用。因為共享意愿只是代表網購者心理狀態，而共享態度是共享意愿的表現形式。而在與其他網購者共享購物經驗時積極的態度不僅會感染其他的網購者同時會加快自身的投入過程，進而導致許多盲目的沖動購買行為[13]。
3、研究發現網購者購物經驗共享行為的有效實施對其沖動購買行為具有正向作用關系。在網購過程中網購者與自己的朋友或其他的網購者交流與分享自己的購物經驗的行為過程是前面共享意愿與共享態度的最終體現。而共享過程中大多數購物者都會把自身比較成功的購物經驗與其他人分享，而對一些負面和失敗的購物經驗呈現較少。所以網購經驗共享行為的實施進一步讓其他網購者受到正面購物經驗信息的影響，進而導致更多沖動購買行為的產生。
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