中小企業(yè)市場營銷存在的問題與對策
市場營銷策略的主旨是提高企業(yè)營銷資源的利用效率，使企業(yè)資源的利用效率最大化，下面是小編搜集整理的一篇探究中小企業(yè)市場營銷問題的論文范文，供大家閱讀參考。
摘要：在現代市場營銷觀念指導下，企業(yè)的營銷活動要與復雜多變的營銷環(huán)境相適應，全方位地滿足顧客的滿意，并通過滿足需要來實現企業(yè)的營銷目標。本文從中小企業(yè)的經營特點入手，總結了中小企業(yè)市場營銷特點，分析了目前存在的一些問題，并針對性的提出了解決對策，有較好的借鑒意義。
關鍵詞：中小企業(yè);市場營銷;問題;對策
在現代市場營銷觀念指導下，企業(yè)的營銷活動要與復雜多變的營銷環(huán)境相適應，全方位地滿足顧客的滿意，并通過滿足需要來實現企業(yè)的營銷目標。目前，我國中小企業(yè)市場營銷存在著一些問題制約著企業(yè)的發(fā)展，所以針對中小企業(yè)市場營銷存在的問題與對策研究具有重大意義。
一、中小企業(yè)經營特點
1、規(guī)模小，靈活性強
與大型企業(yè)相比較，中小企業(yè)的首要特征之一，即在于企業(yè)規(guī)模小、經營決策權高度集中，特別是小企業(yè)，基本上都是一家一戶自主經營，使資本追求利潤的動力完全體現在經營者的積極性上。由于經營者對千變萬化的市場反應靈敏，實行所有權與經營管理權合一，既可以節(jié)約所有者的監(jiān)督成本，又有利于企業(yè)快速作出決策。其次，中小企業(yè)員工人數較少，組織結構簡單，個人在企業(yè)中的貢獻容易被識別，因而便于對員工進行有效的激勵，不像大企業(yè)那樣在龐大的階層化組織內容易產生怠惰與無效率的情況。可見，中小企業(yè)在經營決策和人員激勵上與大企業(yè)相比具有更大的彈性和靈活性，因而能對不斷變化的市場做出迅速反應。所謂企業(yè)小、動力大、機制靈活且有效率。當有些大公司和跨國企業(yè)在世界經濟不景氣的情況下不得不壓縮生產規(guī)模的時候，中小企業(yè)卻在不斷調整經營方向和產品結構，從中獲得新的發(fā)展。
2、專業(yè)化經營，精細化管理
中小企業(yè)由于自身規(guī)模小，人、財、物等資源相對有限，既無力經營多種產品以分散風險，也無法在某一產品的大規(guī)模生產上與大企業(yè)競爭，因而，往往將有限的人力、財力和物力投向那些被大企業(yè)所忽略的細小市場，專注于某一細小產品的經營上來不斷改進產品質量，提高生產效率，以求在市場競爭中站穩(wěn)腳跟，進而獲得更大的發(fā)展。從世界各國的類似成功經驗來看，通過選擇能使企業(yè)發(fā)揮自身優(yōu)勢的細分市場來進行專業(yè)化經營，走以專補缺、以小補大，專精致勝的成長之路，這是眾多中小企業(yè)在激烈競爭中獲得生存與發(fā)展的最有效途徑之一。此外，隨著社會生產的專業(yè)化、協作化發(fā)展，越來越多的企業(yè)擺脫了“大而全”、“小而全”的組織形式。中小企業(yè)通過專業(yè)化生產同大型企業(yè)建立起密切的協作關系，不僅在客觀上有力地支持和促進了大企業(yè)發(fā)展，同時也為自身的生存與發(fā)展提供了可靠的基礎。
3、小批量、多樣化生產
一般來講，大批量、單一化的產品生產才能充分發(fā)揮巨額投資的裝備技術優(yōu)勢，但大批量的單一品種只能滿足社會生產和人們日常生活中一些主要方面的需求，當出現某些小批量的個性化需求時，大企業(yè)往往難以滿足。因此，面對當今時代人們越來越突出個性的消費需求，消費品生產已從大批量、單一化轉向小批量、多樣化。雖然中小企業(yè)作為個體普遍存在經營品種單一、生產能力較低的缺點，但從整體上看，由于量大、點多、且行業(yè)和地域分布面廣，它們又具有貼近市場、靠近顧客和機制靈活、反應快捷的經營優(yōu)勢，因此，利于適應多姿多態(tài)、千變萬化的消費需求;特別是在零售商業(yè)領域，居民日常零星的、多種多樣的消費需求都可以通過千家萬戶中小企業(yè)靈活的服務方式得到滿足。
4、注重產品創(chuàng)新開發(fā)
現代科技在工業(yè)技術裝備和產品發(fā)展方向上有著兩方面的影響，一方面是向著大型化、集中化的方向發(fā)展;另一方面又向著小型化、分散化方向發(fā)展。產品的小型化、分散化生產為中小企業(yè)的發(fā)展提供了有利條件。特別是在新技術革命條件下，許多中小企業(yè)的創(chuàng)始人往往是大企業(yè)和研究所的科技人員、或者大學教授，他們常常集管理者、所有者和發(fā)明者于一身，對新的技術發(fā)明創(chuàng)造可以立即付諸實踐。正因為如此，20世紀70年代以來，新技術型的中小企業(yè)像雨后春筍般出現，它們在微型電腦、信息系統(tǒng)、半導體部件、電子印刷和新材料等方面取得了極大的成功，有許多中小企業(yè)僅在短短幾年或十幾年里，迅速成長為聞名于世的大公司如惠普、微軟、雅虎、索尼和施樂等。
二、中小企業(yè)市場營銷的必要性
市場營銷策略的主旨是提高企業(yè)營銷資源的利用效率，使企業(yè)資源的利用效率最大化。由于營銷在企業(yè)經營中的突出的戰(zhàn)略地位，使其連同產品戰(zhàn)略組合在一起，被稱為企業(yè)的基本經營戰(zhàn)略，對于保證企業(yè)總體戰(zhàn)略的實施起著關鍵作用，尤其是對處于競爭激烈的中小企業(yè)，制定營銷策略更顯得非常迫切和必要。所以，當前中小企業(yè)有效實施市場營銷策略的必要性有以下幾點：
1.中小企業(yè)實行市場營銷策略是社會生產發(fā)展的體現
隨著人類科學技術的進步，人類的生產力得到了空前的發(fā)展，在這種前提下，社會分工進一步的細化，社會合作也在進一步的加強，各學科、各工種在不斷地融合、發(fā)展，因此，中小企業(yè)的市場營銷活動與策劃科學相結合，是社會生產發(fā)展的必然結果。
2.中小企業(yè)實行市場營銷策劃是適應現代市場經濟發(fā)展的必然要求
隨著市場經濟的發(fā)展，現在的市場環(huán)境也是瞬息萬變，大量的商機與挑戰(zhàn)并存。在這種經濟環(huán)境里，中小企業(yè)所開展的每一項經營活動都必須要通過精心策劃，因此，企業(yè)有了有恰當的策略，才能夠適應現代市場經濟的環(huán)境。才能使企業(yè)在當前環(huán)境中得以生存。
3.中小企業(yè)實行市場營銷策劃是信息時代營銷活動的必然要求
當今時代，是信息的時代，企業(yè)所進行的各種經營活動所面對的是一個不斷地變化的市場，所以必須時候把握住市場的信息變化，才能使自己的企業(yè)得到更多的利益，從而更好的服務市場。
三、中小企業(yè)市場營銷特點
1、貼近顧客，產品天生市場需求。
管理結構簡單、層次少，經營者與客戶直接接觸，熟悉并了解市場、企業(yè)大多是根據市場需求提供產品或服務，具有自發(fā)的市場導向。這對中小企業(yè)的生存和發(fā)展起到了關鍵性的作用。或許正是由于“了解”市場，使得許多中小企業(yè)忽視對市場需求的深層研究和數量把握，導致決策科學性差。由此也導致―些中小企業(yè)的經營者過分偏愛自己的產品，往往忽視產品、技術和服務創(chuàng)新、缺乏市場競爭力，這種初級“市場導向”常常限制了中小企業(yè)的發(fā)展。 2、經營靈活，適應市場變化的能力強。
這―特點對中小企業(yè)捕捉市場機會、調整產品結構或業(yè)務范圍是一個有利條件。但這也往往使得一些中小企業(yè)由于沒有―個明確的戰(zhàn)略定位，盲目跟著市場走，市場上熱銷什么，就上馬什么，哪怕是虎口奪食也在所不惜。這些企業(yè)很難取得競爭優(yōu)勢和自己的專業(yè)特色。相當多的中小企業(yè)由于缺少穩(wěn)定的業(yè)務發(fā)展方向，忽視對市場的深入研究，只是抓住市場的表面或短期變化即匆匆作出決策，并常常因短視而使得企業(yè)陷入困境。
3、經營業(yè)務“小而專、小而特”，是中小企業(yè)生命力的基石。
中小企業(yè)實力較弱，往往無法經營多種產品以分散風險，但是可以集中兵力，通過選擇能使企業(yè)發(fā)揮自身優(yōu)勢的細分市場來進行專業(yè)化的經營。這就是中小企業(yè)的“小而專、小而精’戰(zhàn)略。專注于小的、特殊的細分市場，是許多成功中小企業(yè)的一個主要特征。在那里，中小企業(yè)往往是惟一的產品和技術的提供者：該市場的特點是：與人們的生活方式有關密切的關系，產品有個性，產品款式、材料、結構變化很快;無需進行有組織的研究開發(fā)和產品測試，因為該產業(yè)更加接近用戶。由于該產業(yè)的上述特點，難以引起大企業(yè)的興趣或者大企業(yè)根本不適合進入該產業(yè)，因此就成為中小企業(yè)馳騁的大地。“小而專、小而特”的策略也有利于中小企業(yè)避開自己財力較弱的不足，避免打價格戰(zhàn)，另辟路徑，尋找一條適合自身發(fā)展的道路。
中小企業(yè)在實施“小而專、小而持”的策略時，應當進行較為深入的市場調研，避免選擇一個規(guī)模過小和前景短暫的細分市場。
4、競爭力相對較弱，屬于市場弱勢群體，易受市場及外部條件沖擊。
由于在生產規(guī)模和資本積累方面的劣勢.中小企業(yè)的勞動生產率較低，生產成本高，在市場上缺乏競爭力，多數產品和技術屬于模仿性質，并處于產品生命周期的成熟期甚至衰退期，競爭難度大，很難與擁有充足資金、技術和銷售網絡的大企業(yè)相抗衡，加上中小企業(yè)缺乏全面引進設備和技術的資金來源，而自身又難以承擔基礎研究和科研創(chuàng)新的任務，使中小企業(yè)在市場競爭中處于被動局面。相對于大企業(yè)來說，平均壽命較短，倒閉風險高，在價格、技術或服務競爭中往往處于劣勢。在經濟衰退時期，中小企業(yè)受到的沖擊尤其嚴重。
四、中小企業(yè)市場營銷存在的問題
1、中小企業(yè)市場營銷的環(huán)境依然十分嚴峻
中小企業(yè)在市場營銷中的劣勢地位依然十分明顯，與大企業(yè)相比，其市場營銷的方法、手段、策略，以及相應的市場營銷的組織、銷售渠道、網點和人員的素質結構都相對處于很不利的狀態(tài)。總體上講，中小企業(yè)市場營銷的主動性較差，大多處于被動的從屬地位，有的是依附于大企業(yè)而存在。
2、中小企業(yè)的市場營銷觀念和營銷方法落后
目前，大多數中小企業(yè)仍然奉行傳統(tǒng)的生產營銷、產品營銷和市場推銷的觀念，組織績效低下，營銷大多通過大量硬性指標和規(guī)章制度來強化營銷管理，沒有專門從事市場調查和專業(yè)的營銷咨詢人員，營銷管理的效率不高;在營銷方法上，以傳統(tǒng)的隨機直銷、推銷和訂單營銷為主，忽視網絡營銷、綠色營銷、品牌營銷、整合營銷等多種營銷方式，無計劃、無目標地銷售產品，不僅浪費營銷資源，而且無法取得好的營銷業(yè)績。
3、營銷管理缺位，缺乏營銷戰(zhàn)略
大多數中小企業(yè)的市場營銷都是采取以市場為導向的隨機應變戰(zhàn)略，缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃。受傳統(tǒng)營銷管理觀念的影響，中小企業(yè)營銷管理缺乏內外部協調，沒有將內外部營銷管理有機地結合起來，只追求短期營銷成果，注重行事快捷，沒有營銷調研及相應的營銷戰(zhàn)略，大多通過簡單的營銷組織、有限的營銷人員、有限投資及通過產品的包裝設計等確定營銷目標和定價標準，利用廣告?zhèn)髅剑源N和直銷等形式進行常規(guī)銷售。
五、中小企業(yè)市場營銷策略
1、集中優(yōu)勢，產品差別化策略
中小企業(yè)資金有限，無法像大企業(yè)那樣進行大批量生產，并通過公關、廣告宣傳等促銷手段或低價格戰(zhàn)術等來占領市場。中小企業(yè)的特點比較適應小批量多品種的生產，所以中小企業(yè)應將市場定位在個性化、獨特化的生產領域，盡量實現產品的差別化和高級化。對能有效發(fā)揮企業(yè)特長的市場空間實行重點投資，密集型經營，走專業(yè)化經營道路，提高市場占有率，同樣可以取得經營的成功。
2、充分利用外部銷售網絡
大型企業(yè)憑借其雄厚的實力，可以建立起遍布全國甚至全世界的龐大的銷售網絡，來向市場推銷其產品。中小企業(yè)受實力所限，往往沒有自己的銷售網絡。所以，對中小企業(yè)來說，需要借助企業(yè)外部的銷售網絡，如傳統(tǒng)的批發(fā)商和零售商，或通過與大企業(yè)的分包，借助大企業(yè)的銷售網絡來銷售其產品，這種充分利用外部力量來進行銷售的方式，有利于中小企業(yè)提高銷售量，降低銷售成本，并實現銷售渠道的多樣化。
3、制定好企業(yè)營銷計劃
所謂企業(yè)營銷計劃，是指在對企業(yè)市場營銷環(huán)境進行調研分析的基礎上，制定企業(yè)及各業(yè)務單位的對營銷目標以及實現這一目標所應采取的策略、措施和步驟的明確規(guī)定和詳細說明。
市場營銷計劃在企業(yè)的計劃體系中，處于極其重要的地位，企業(yè)內部的各種計劃，如財務計劃、生產計劃、人力資源計劃等都要圍繞營銷計劃來開展。如生產計劃要根據營銷部提供的營銷計劃，來決定應生產哪種產品、生產多少、何時完成;財務計劃也要根據營銷計劃做好資金調撥和準備。值得注意的是，制定企業(yè)營銷計劃應始終與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略方向保持一致。例如，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中把建立跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨國界的企業(yè)集團作為發(fā)展目標，那么，營銷計劃就應當根據這一戰(zhàn)略方向來制定，在計劃中就應當充分體現這一戰(zhàn)略思想。
營銷戰(zhàn)略計劃僅僅是其企業(yè)營銷企劃工作的始點，它引導制定更周密完整的具體計劃以完成組織的目標。對各部門、各業(yè)務單位、各項產品和目標市場都必須制定進一步的策略計劃或業(yè)務計劃。企業(yè)營銷計劃是指導和協調市場營銷活動的主要工具，是企業(yè)市場營銷順利進行取得良好經濟效益的前提。企業(yè)要想提高市場營銷效能，必須學會正確地制定市場營銷計劃。
4、建立以營銷為主體的企業(yè)組織結構
任何方式的企業(yè)內部管理結構都是由一定的經營指導思想決定的。不同的市場觀念在企業(yè)內部組織機構設置以及各職能部門的相互關系上都體現出明顯的不同。在傳統(tǒng)的經營思想指導下，企業(yè)組織機構的設置一般為生產部門、財務部門、人事部門、營銷部門。生產部門、財務部門和人事部門在前，營銷部門處于次要的位置。企業(yè)組織的這四個部門的分工清楚，呈“分立式”。各部門都是從本部門的職責要求出發(fā)考慮工作安排的。同時，每一個部門中，又分為不同的職能單位。這樣，不同部門和職能單位有著不同的想法和不同的努力方向。如營銷部門負責人強調開發(fā)新產品，而且商品的質量要高，價格要低，交貨時間要短;生產部門負責人強調要有一個準確的銷售量的估計，主張少做輕率倉促的設想;財務部門負責人則喋喋不休地大談資金緊張的難題。凡此種種，使企業(yè)的各部門經常出現互相掣肘、扯皮現象，其結果從總體上抵消了企業(yè)營銷活動的效率。企業(yè)要貫徹現代市場營銷觀念，必然要改變傳統(tǒng)式的內部組織結構及其職責，建立起新的體現市場營銷觀念的組織機構;以保證其正常運行。在新的市場觀念下，企業(yè)各個部門都以滿足消費者需求為目標去安排自身的工作任務，建立一個以市場營銷部門為核心部門的整體系統(tǒng)，市場營銷部門擔負各部門之間的協調工作，運用市場營銷觀點制定企業(yè)的經營計劃。在這種結構中，一般從市場營銷部門的人員中選取市場營銷副總經理并由市場營銷副總經理負責統(tǒng)一協調各部門之間的行動，實施整體營銷。在這種結構中，市場營銷副總經理必須在最高層決策中占有重要的位置，對企業(yè)決策有較大的發(fā)言權。同時，中小企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略時應注意將生產產品與創(chuàng)品牌融為一體，通過高質量的產品及其他綜合手段，逐漸建立起自己的品牌，品牌建立的過程是十分漫長的，而過硬的產品和服務則是品牌長期成功的真正關鍵。
六、結語
綜上所述，企業(yè)營銷活動需要實施全面管理。在企業(yè)營銷活動中，需要正確分析市場機會，選擇目標市場，設計相適應的營銷策略，制定切實可行的營銷計劃，建立合理、高效的營銷組織，對營銷計劃的執(zhí)行實施有效控制。
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