以情感化為核心的設計驅動品牌激情消費
在品牌消費時代，品牌企業提升市場競爭力的一個重要途徑就是建立與消費者之間緊密的情感聯系，下面是小編搜集整理的一篇探究情感化設計與品牌激情消費的論文范文，歡迎閱讀查看。
在消費者變得越來越精明挑剔，同質化商品層出不窮，廣告戰愈演愈烈的當代商業環境下，品牌如何能夠長久立于不敗之地?如何俘獲消費者的心成為品牌忠誠信仰的“粉絲”或“教徒”?如何以情感化的設計去激發和驅動消費者進行品牌激情消費?以情感化為核心的設計策略已成為品牌營銷的重要手段，成為驅動品牌激情消費的商業新密碼。
一、消費心理的情感因素
在過去的10多年中，世界正從工業驅動的經濟——以機器為主角，轉為一種由人驅動的經濟——把消費者放在權利的寶座上。經濟基礎已經從生產轉為消費，這使得重心從理性領域轉向欲望領域，從客觀轉向主觀，轉向了心理狀態的天地。
①比如說電腦，已從“技術裝備”轉變為更大的、以消費者為焦點的概念，即所謂的“生活方式型娛樂”。這證實了蘋果公司i系列產品“iMac、iPod、iPhone、iPad”大獲成功的原因，想想iPad、iPhone新產品剛上市時蘋果專賣店門前的長隊，那些排隊者已不僅僅是消費者，而是誠心皈依“蘋果教”，代表時尚、潮流、智能化生活方式的“教徒”。再看看戴維森·哈雷機車，已不再是純粹意義上的一輛冰冷的機車，其已成為“自由”“激情”生活方式的象征。全球上萬個超級哈雷“粉絲”每年聚集在特定地點，舉辦“哈雷”風格的盛會。哈雷“教徒們”全身哈雷系著裝，長發、頭巾、牛仔、哈雷標志的紋身，再跨上酷勁十足的哈雷機車，哈雷式的“品牌激情”令“教徒們”血脈噴張。
這就是品牌建造的最高境界，其已完全達到品牌管理的最高層級——即形成了一種獨特的“品牌宗教”。
那么，在今天這種競爭激烈的市場環境中，驅動消費者購買的真正因素是什么?“蘋果”“哈雷”等品牌的管理之道已經給了我們答案。正是產品及其品牌體系中的情感因素，會成為消費者最終選擇和他們愿意消費的關鍵因素。所謂情感因素，是指一個品牌怎樣在感官和情感的層面上讓消費者融入進來，怎樣面對消費者活起來，形成一種深層而持久的情感聯系。
②這就意味著要理解人們的情感需要和欲望，它關注的是人類性格中最有力量的方面：超越物質滿足，體驗情感收獲。
二、情感化設計與品牌激情消費
1.情感化設計
情感化設計是品牌與消費者之間溝通最為有效的方式，通過情感化設計讓精彩的想法變成現實，這是創造品牌與消費者之間持久聯結的最好途徑。產品的工業設計、包裝、銷售通道、品牌展現和廣告上富有創意的品牌設計策略都是增進情感聯結與促進銷售的重要營銷策略，很多經典情感化設計案例也證明了設計創造著情感、感官體驗以及最終的銷售。看到設計重新占領主導地位，決定著人們購買產品是十分令人鼓舞的。雷蒙德·洛伊的工業設計曾是他那個時代最為成功的營銷工具之一，他曾經說：“最為美妙的曲線就是銷售的上升曲線。”
③這將成為新一代設計師的驕傲，他們緊緊把握著新經濟中消費者情感需要和實際需要的脈搏。在有限的預算中，考慮個性化表現的需要，這種需要讓受眾在一個冰冷的高科技世界中能夠產生親切宜人的人性感受，依靠精巧和高度的創造性，這種需要被很好地滿足。例如，時下流行的iPhone外殼設計，多樣化的材質與個性化的色彩可滿足各類消費者的個性需求，使冰冷的高科技產品立刻充滿了人性的關懷。設計必須回應人們的各種情感需求以及感官愉悅的欲望，這需要一種令人感動的真誠使命感。再看諾基亞與蘋果、索尼與三星等國際品牌這幾年的此消彼長，曾經的市場領導者不經意間就已風光不再。這些鮮活的品牌現實案例證明了占領消費者的情感心智就是品牌發展的“王道”，而情感化的設計戰略是品牌發展的道中之道，因為情感性設計是觸動消費者情感神經最為有力的武器。
2.品牌激情消費。
關于激情，筆者綜合哲學家笛卡爾和成功學家卡耐基對激情的核心觀點，狹義性地提出：“一切激情都是始于愛，生于愛。”
④從這我們能夠理解人們為什么渴望擁有激情，激情是愛的一種表達，它能振奮人們的心靈，升華人們的情感。基于此概念，筆者認為，品牌激情消費，一樣以愛為本，這種激情消費行為體現了消費者對品牌鐘愛的情感程度。它是消費者愛的情感釋放，善的一種表達。這里，本文將品牌激情消費定義為：
“消費者基于品牌的核心價值，獲得某種非凡的品牌體驗，進而對此品牌產生一種長期的品牌依戀之情，消費者基于這種品牌鐘愛基礎上的消費行為而表現出一種高度強烈的消費情感性和品牌體驗性，我們將這種基于品牌的情感型消費行為稱為品牌激情消費。”激情消費區別于沖動性購買，對于沖動性購買，學者們基本上達成了比較一致的認識。其概念特點，有如下關鍵詞：營銷刺激的、快速購買的、突然發生、現場購買的、情緒的強大驅力、低涉入度的、購后認知失調等內容。兩相比較，品牌激情消費，其首先的立足點是品牌因素，是基于品牌核心價值的或品牌體驗的、品牌鐘愛的、品牌忠誠的、消費者高度涉入的品牌激情消費行為。其核心因素是品牌激情，消費者的激情或者品牌人格的激情屬性。通過這一定義，即闡述了形成品牌激情消費行為的原因，那是來自于消費主體——消費者對品牌的愛，也來自消費者的物化對象，即品牌本身的激情，品牌所具有的獨特人格屬性。一個品牌之所以偉大，某種原因是因其具備人格化的特征，如哈雷、維珍、迪士尼、蘋果、法拉利、萬寶路等品牌，正是因為品牌的這種人格屬性——品牌激情，最終導致品牌的信仰者——“品牌教徒”對品牌的超級追隨。
三、情感化設計驅動品牌激情消費
1.品牌激情消費呼喚情感化設計
情感化設計是形成品牌激情消費的重要基礎，情感化設計是驅動消費者激情與品牌激情的重要媒介。情感化的設計不但可以創造非凡的市場業績，而且可驅動品牌激情。品牌激情是情感化品牌高級階段的重要屬性特征，品牌作為一種人為事物，同樣具備人格屬性特征，即所謂的品牌個性。在培育消費者品牌鐘愛的營銷策略中，品牌滿意與信任、品牌激情、品牌依戀作為品牌鐘愛的三個重要維度，經學者們的實證研究，證實了品牌激情這一維度對消費者品牌鐘愛具有最為重要的影響作用。
⑤在上述的“蘋果”案例中，i系列產品之所以風靡全球，正是因為其極致創新性的設計戰略，通過極其人性化的用戶體驗，以其鮮明的情感化設計細節真正打動了消費者的心，北京的蘋果旗艦店被擠爆的大門便說明了這一切。因此，根據這一品牌消費案例，顯示了情感化設計驅動品牌激情的現象。品牌激情一方面體現在品牌本身的人格屬性上，另一方面也體現在“品牌粉絲”對品牌的至愛上，即品牌激情消費行為的產生。我們不妨看看J·梅斯——大眾甲殼蟲汽車、菲利普·斯塔克——法國家居設計的“可怕小孩”、史蒂夫·喬布斯——iMac、老佛爺卡爾·拉格菲爾德——Dior系列產品等設計案例。這類設計的一個共同之處就是都帶來一種不可抵抗、賞心悅目的感官體驗，設計的情感魅力直抵人的靈魂深處。這類產品的市場業績說明了一切，看看甲殼蟲汽車的全球銷量，截至2011年，創造了超過2500萬輛的銷售業績，超過福特T型車成為歷史上最富傳奇色彩、最為成功的車型之一。這些鮮活的品牌現實案例證明了占領消費者的情感心智就是品牌發展的“王道”，而情感化的設計戰略是品牌發展的道中之道，因為情感性設計是觸動消費者情感神經最為有力的武器。
2.從情感化設計的三個層面激發品牌激情消費
美國認知心理學家諾曼根據現代心理學對情感的分析，認為人的情感體驗來自于情感產生的三個水平：本能水平、行為水平、反思水平。諾曼認為，情感化設計也相應地有三種水平，即本能水平設計、行為水平設計和反思水平設計。
⑥諾曼關于情感化設計的分類法非常有益于理解情感化設計對品牌激情消費的營銷作用，即如何利用情感化的設計手段來激發品牌激情消費。本文結合諾曼的理論分別從以上三個層面來探討這些影響。首先，從本能情感設計層面來激發品牌激情，從而形成良好的消費者品牌感官體驗。如迪士尼品牌，唐老鴨與米老鼠的造型以及相關的故事情節，無一不充滿著情感性，其色彩、造型以及幽默的故事情節都帶給我們強烈的感官享受與體驗，令全世界的孩子對它的一切都欲罷不能;其次，從行為情感設計層面來激發消費者的激情，從而獲取誘人的消費者品牌行為體驗。如iPhone智能手機，在最簡潔的外觀設計中隱藏了豐富的行為情感設計細節。當消費者劃開按鍵以后，仿佛進入到一個全新的APP應用世界，里面的應用程序會令你嘆為觀止，尤其是隨著產品升級換代，這種行為情感性設計已發揮到極致，iPhone4S已經實現了人機對話，這些人性化、情感化的品牌行為體驗令蘋果“粉絲”們為之瘋狂;最后，從反思情感設計層面激發品牌激情，從而形成消費者的品牌思考體驗。反思水平的設計注重的是信息、文化以及產品對于使用者來說的意義。
⑦它讓使用者在使用過程中從情感上對使用物產生某種習慣和依賴感，建立起兩者之間的長期紐帶，甚至可以幫助使用者建立自我認知。反思情感設計關注的是從“產品”到“思考”再到“感受”的過程，即設計產品整體形象給使用者留下感受性印象。
⑧同樣以iPhone為例，蘋果的反思情感性設計細節給消費者帶來了豐富的品牌思考與情感體驗。通過消費者的使用與體驗，消費者對“蘋果”產品在情感上會形成一種品牌激情、依戀，從而建立起兩者之間的品牌鐘愛關系。經學者的實證分析，消費者品牌鐘愛是形成品牌激情消費的核心要因。以上通過情感化設計三個層面對品牌激情消費作用的探討，從而明確了情感化設計對品牌激情消費驅動的營銷意義。通過情感化設計策略，將使品牌與消費者之間的情感關系中的聯結更加緊密、持久與牢固。
結語
在品牌消費時代，品牌企業提升市場競爭力的一個重要途徑就是建立與消費者之間緊密的情感聯系，培育消費者的品牌鐘愛。市場營銷的發展，從理性的功能主義出發到感性的情感型營銷方式的轉變，體現了當代消費市場的新特征。消費者的消費觀念、消費行為與心理發生了巨變，這和當代人性化、個性化主流消費價值觀是一脈相承的。消費者的消費行為，不會僅停留在物質消費的層面，當代消費對個人價值的追求，體現在消費個體與品牌的情感關系上。人們個性化的消費方式，對消費品外延價值的追求很多時候毫無道理可言。人們熱愛品牌，把品牌當作情感訴求的載體，當下的情感營銷，對品牌與消費者的關系營銷無一不透露著這樣的特點。從品牌的標識論——品牌形象論——品牌資產論到品牌關系論，我們可以更加清晰地理解情感化設計的價值性，品牌激情透過情感化設計的驅動，牢牢地聯結著消費者與品牌的長久情感關系，品牌關系營銷的最終目的，就是要建立起消費者對品牌的態度與行為的雙重忠誠。
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