我國(guó)企業(yè)事件營(yíng)銷的層次性選擇與策略分析
摘要:隨著市場(chǎng)竟?fàn)幍募觿?企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用不斷加大,事件營(yíng)銷作為一種成本較低且效果顯著的營(yíng)銷策略開(kāi)始引起企業(yè)的關(guān)注。本文分析了事件營(yíng)銷的層次性選擇問(wèn)題,并對(duì)事件營(yíng)銷基本策略進(jìn)行了探討。
關(guān)鍵詞:市場(chǎng)竟?fàn)?營(yíng)銷費(fèi)用;事件營(yíng)銷
一、事件營(yíng)銷概述
事件營(yíng)銷是企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件,引起媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注,以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度,樹(shù)立良好品牌形象,并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式。
企業(yè)對(duì)營(yíng)銷過(guò)程的控制能力為標(biāo)準(zhǔn)把事件營(yíng)銷分為三個(gè)層次。第一個(gè)層次是事件是可以預(yù)見(jiàn)的,事件的發(fā)生、發(fā)展、結(jié)束都是可以被人們熟知和預(yù)見(jiàn)的基于這種事件的事件營(yíng)銷,對(duì)于企業(yè)而言,雖然其可以更具有針對(duì)性的做出營(yíng)銷方案,其可預(yù)測(cè)性更強(qiáng),但是也正是這種可預(yù)測(cè)性會(huì)導(dǎo)致成本的大幅度上升。第二個(gè)層次是利用突發(fā)事件進(jìn)行事件營(yíng)銷這個(gè)層次的營(yíng)銷由于其事件的發(fā)生具有不可預(yù)測(cè)性,所以在營(yíng)銷時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少,對(duì)于企業(yè)資金上的要求比較低,但是對(duì)于企業(yè)的把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)的能力也提出了更高的要求。第三個(gè)層次就是自己搭建平臺(tái),主導(dǎo)和創(chuàng)造事件進(jìn)行營(yíng)銷。
二、事件營(yíng)銷的層次性選擇
(一)利用可預(yù)見(jiàn)事件進(jìn)行事件營(yíng)銷
目前,隨著信息時(shí)代的發(fā)展,有價(jià)值的不是信息而是消費(fèi)者的注意力,體育賽事在這方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。扣人心弦的比賽、耀眼的體壇明星和積極向上的體育精神,都賦予了體育賽事無(wú)可比擬的影響力和傳播價(jià)值。曾有許多投資體育產(chǎn)業(yè)的企業(yè)都成功獲得了極好的回報(bào),聲名遠(yuǎn)播。
(二)利用突發(fā)事件進(jìn)行事件營(yíng)銷
第一個(gè)層次的事件營(yíng)銷,也就是利用可預(yù)見(jiàn)的事件進(jìn)行的事件營(yíng)銷存在一個(gè)很大的發(fā)展瓶頸,就是其可預(yù)測(cè)性。雖然其可預(yù)測(cè)性使得企業(yè)制定營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)可以更加具有針對(duì)性。但是也正是因?yàn)槠淇深A(yù)測(cè),使得幾乎所有企業(yè)都可以采用這種營(yíng)銷策略,競(jìng)爭(zhēng)的加劇使得贊助費(fèi)用的提高,使得消費(fèi)者再次看到了千篇一律的“廣告”;正是因?yàn)槠淇深A(yù)測(cè)性,使得消費(fèi)者也可以預(yù)測(cè)到企業(yè)將要使用這種營(yíng)銷策略,從而形成較高的期望,使得企業(yè)的營(yíng)銷效果進(jìn)一步下降。
(三)創(chuàng)造事件進(jìn)行事件營(yíng)銷
利用突發(fā)事件進(jìn)行事件營(yíng)銷,雖然營(yíng)銷費(fèi)用小,營(yíng)銷效果好,但是因?yàn)槭录陌l(fā)生與否和事件發(fā)生后期如何變化以及根據(jù)事件發(fā)展人們的注意力指向如何變化都不受企業(yè)的控制,這就導(dǎo)致企業(yè)在使用事件營(yíng)銷時(shí)往往存在“靠天吃飯”的現(xiàn)象,不但不能根據(jù)自己的戰(zhàn)略目標(biāo)象利用其他營(yíng)銷工具一樣隨時(shí)使用事件營(yíng)銷,而且即便進(jìn)行了事件營(yíng)銷,具體能否實(shí)現(xiàn)自己的營(yíng)銷效果還有很大的不可預(yù)知性。例如:美國(guó)的9.11事件或伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)這類事件,我們根本不會(huì)預(yù)期它的發(fā)生,更很難預(yù)知其以后如何發(fā)展,這就為我們對(duì)其如何進(jìn)行使用加大了難度。
主導(dǎo)和創(chuàng)造事件進(jìn)行營(yíng)銷很好的避免了前兩個(gè)層次營(yíng)銷的缺點(diǎn),它使得事件的發(fā)生和發(fā)展的全過(guò)程都在企業(yè)的掌握之下。利用自己創(chuàng)造的事件進(jìn)行營(yíng)銷既可以避免坐等機(jī)會(huì)發(fā)生、守株待兔的現(xiàn)象,又可避免企業(yè)之間過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)所導(dǎo)致的營(yíng)銷費(fèi)用的增加。2005年,蒙牛為推出目標(biāo)消費(fèi)群定位為13到18歲的女孩的蒙牛酸酸乳,與湖南衛(wèi)視聯(lián)手打造了“2005蒙牛酸酸乳超級(jí)女生”。這場(chǎng)中國(guó)人全民狂歡的娛樂(lè)盛宴背后,是蒙牛周密而有序的策劃營(yíng)銷,無(wú)門檻的各地海選吸引了無(wú)數(shù)追求夢(mèng)想的女孩積極報(bào)名參與,即使是沒(méi)有參加比賽的也可以通過(guò)發(fā)送手機(jī)短信支持自己喜歡的歌手;多層次的晉級(jí)賽更是萬(wàn)眾矚目,使湖南衛(wèi)視的收視率攀升到全國(guó)第二。
三、事件營(yíng)銷的基本策略
事件營(yíng)銷在最近的成功的營(yíng)銷實(shí)踐中的運(yùn)用大致可以分為“借勢(shì)”(營(yíng)銷實(shí)踐中多呈現(xiàn)為第一個(gè)層次的事件營(yíng)銷和第二個(gè)層次的初級(jí)階段的事件營(yíng)銷),和“造勢(shì),’(營(yíng)銷實(shí)踐中多呈現(xiàn)為第二個(gè)層次的高級(jí)階段和第三個(gè)層次的事件營(yíng)銷)兩種策略。
(一)借勢(shì)策略
從我國(guó)目前的營(yíng)銷實(shí)踐來(lái)看,借勢(shì)的例子比較多、比較雜,但是歸納起來(lái)常用的有以下三種:
1新聞策
企業(yè)利用社會(huì)上有價(jià)值、影響面廣、受關(guān)注多的新聞,或者與相關(guān)媒體合作,不失時(shí)宜地將新聞事件或消費(fèi)者身邊的熱點(diǎn)問(wèn)題與自己的品牌聯(lián)系在一起,直接或間接的發(fā)表大量介紹和宣傳企業(yè)產(chǎn)品的軟性文章或新聞報(bào)導(dǎo),以理性的手段傳播自己,從而吸引公眾的視線,來(lái)達(dá)到借力發(fā)力的傳播效果。在這一點(diǎn)上,海爾和蒙牛的做法堪稱國(guó)內(nèi)事件營(yíng)銷的典范。
2明星策
企業(yè)可以利用明星的知名度或是社會(huì)地位去增加產(chǎn)品的附加值,使產(chǎn)品由簡(jiǎn)單的商品變成一個(gè)符號(hào),一個(gè)代表社會(huì)地位、滿足人們的社會(huì)歸屬感和認(rèn)同需要的標(biāo)志。例如,耐克公司和阿迪達(dá)斯公司總是通過(guò)不斷的邀請(qǐng)當(dāng)前最紅的體育運(yùn)動(dòng)員,借助他們的人氣來(lái)不斷的將自己的產(chǎn)品打造成一種符號(hào),一種代表某一社會(huì)群體的符號(hào)。在中國(guó),購(gòu)買這兩種品牌的消費(fèi)者大多不是因?yàn)槠滟|(zhì)量而購(gòu)買,其購(gòu)買原因大多數(shù)是因?yàn)楦杏X(jué)與自己的地位相符或是能夠滿足自己社會(huì)歸屬的需要。
3體育賽事策
體育賽事是品牌最好的廣告載體之一,體育賽事背后蘊(yùn)藏著無(wú)限商機(jī),這一點(diǎn)已經(jīng)被很多企業(yè)意識(shí)到并開(kāi)始開(kāi)發(fā)其營(yíng)銷潛力。體育營(yíng)銷作為一種軟體廣告,具有溝通對(duì)象量大、傳播面廣和針對(duì)性強(qiáng)等特點(diǎn)。另一方面,體育賽事不僅能夠吸引人們的注意力,更具有無(wú)限的可以開(kāi)發(fā)的資源。企業(yè)通過(guò)贊助體育賽事,可以將企業(yè)外部的資源變成自己可以利用的資源,從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)外部資源的優(yōu)化組合,并可以充分利用尚未被開(kāi)發(fā)的資源,開(kāi)展系列的營(yíng)銷后續(xù)活動(dòng),最終實(shí)現(xiàn)品牌的提升的目的。
(二)造勢(shì)策略
我國(guó)現(xiàn)階段常用的事件營(yíng)銷的造勢(shì)技巧大致分為新聞策,活動(dòng)策。
1新聞策
新聞策具體是指企業(yè)為了達(dá)到提升品牌形象或是推動(dòng)銷售額的提高等目的而組織策劃的能夠引起消費(fèi)者和媒體關(guān)注的新聞事件。這里我們所說(shuō)的新聞事件,并不是指任何能夠引起媒體和消費(fèi)者關(guān)注的新聞事件,而是特指能夠給企業(yè)或產(chǎn)品帶來(lái)正面效應(yīng),持續(xù)性強(qiáng),能夠在所持續(xù)時(shí)間內(nèi)受到媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的高度關(guān)注的事件。養(yǎng)生堂公司所策劃的農(nóng)夫山泉天然水每瓶一分錢捐助中國(guó)申辦2008年奧運(yùn)會(huì)事件,就充分的調(diào)動(dòng)了中國(guó)人的愛(ài)國(guó)情感,為樹(shù)立該公司民族企業(yè)的形象打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),給企業(yè)帶來(lái)了正面的企業(yè)形象,在消費(fèi)者心目中建立起良好的品牌形象。
2活動(dòng)策
活動(dòng)策是指:企業(yè)通過(guò)策劃、組織一項(xiàng)或一系列活動(dòng)來(lái)吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注,力求通過(guò)媒體的大量的、客觀的、新聞性質(zhì)的報(bào)道來(lái)實(shí)現(xiàn)免費(fèi)宣傳企業(yè)的目的。企業(yè)自己策劃、組織的活動(dòng)的流程和進(jìn)度可以隨時(shí)受到企業(yè)的控制和制約,企業(yè)可以根據(jù)自己的營(yíng)銷需要調(diào)整活動(dòng)的內(nèi)容。
成功的策劃活動(dòng)開(kāi)展事件營(yíng)銷貴在廣泛的吸引全民參與,參與度越廣泛,參與者熱情越高、情感涉入越深,營(yíng)銷效果就越好,就越有利于品牌資產(chǎn)的建立。我們正處在一個(gè)缺乏品牌忠誠(chéng)的時(shí)代,要想消費(fèi)者與企業(yè)建立關(guān)系,對(duì)品牌忠誠(chéng),就必須先請(qǐng)顧客參與到營(yíng)銷活動(dòng)中來(lái)。消費(fèi)者涉入營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程是建立品牌和顧客關(guān)系的關(guān)鍵的第一步。通過(guò)把消費(fèi)者請(qǐng)進(jìn)來(lái),使消費(fèi)者在參與活動(dòng)的過(guò)程中逐漸完成對(duì)于企業(yè)或產(chǎn)品的知曉、了解、熟悉甚至品牌忠誠(chéng)的過(guò)程。
參考文獻(xiàn)
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