營銷渠道中邊界人員間私人關系研究
[摘要] 雖然邊界人員間私人關系在中國營銷渠道中具有重要作用，但是迄今這方面研究仍然比較匱乏。本文探討私人關系的定義、構成，以及類型等幾個基礎性概念問題。基于文獻回顧與訪談，研究發現:（1）私人關系是工具性成分與情感性成分的混合體;（2）私人關系是一個多維度構念，其中感情和信任是兩個主要的維度;（3）依照關系雙方之間是否存在情感因素，將關系分為公事公辦型與商業友誼型兩類。[關鍵詞] 營銷渠道邊界人員私人關系友誼
一、問題的提出
在中國企業的營銷實踐活動中，私人關系是一個基礎性變量。中西方營銷渠道行為中存在的一個重要差別就是中國企業更注重私人關系，往往是先有個人間關系，然后才有組織間業務關系，組織間關系的建立、維持和發展在某種程度上是私人關系發展的結果。因此，中國渠道成員的思維方式和處理問題不可避免地會體現中國人在人際交往中的特點。
迄今為止，當前營銷理論界所側重的仍然是組織層面的關系，對人際關系的研究大多都是從一般意義上探討關系的重要性。基于私人關系的重要性與該領域的研究現況，筆者認為對中國渠道成員關系的研究必須要引入合適的人際關系思想，即從人際視角探討組織間關系。本文關注私人關系的定義、構成，以及類型等幾個基礎性概念問題，對這些問題的清晰界定可以幫助企業正確理解關系營銷在中國市場環境下的特殊內涵，從而使得企業在實踐中為自己營造一個有利的生存和發展空間。
二、私人關系的定義與構成
營銷渠道中，邊界人員指代表本公司與其他渠道成員打交道的人。他們是渠道活動和渠道行為的具體執行者，是企業與渠道之間的橋梁。換言之，渠道邊界人員之間互動是渠道企業間互動的主要界面，因此，邊界人員間私人關系對渠道企業間關系的發展具有重要影響。不過，現有關系文獻沒有特別地關注于營銷問題，它在營銷情境中究竟意味著什么仍然缺乏詳細的理論分析。
1.私人關系的定義
專門進行關系的概念研究的文獻到目前為止還非常少見。現有文獻從互惠性、社交性和工具性等多種不同的視角描述或定義關系。
一些學者從互惠性角度定義關系，關系即指一種個人間形成的持續不斷的互惠的友誼。這種互惠是含蓄的，沒有特別的規定，僅僅是一種潛規則和社會契約，但關系各方必須小心遵守，如果違背將使其在雙方關系和整個關系網絡中遭受損失。一部分學者強調了社交性在關系建立中的重要作用。他們認為兩個個體之間長時間的、頻繁的交往與互動能促進友好關系的建立與維系。樂國安等學者（2002）則將關系定義為在現實社會的實際活動中通過交往而形成的人與人之間的一種包括認知、情感的心理關系和相應的行為表現。還有一些學者從工具性角度描述關系。在他們看來，關系就是一個人為了某種特殊目的（一般是獲取利益）而有意采取的行為。這種關系既可能是摻雜個人之間感情因素的，也可能是純粹的互相利用的關系，但更多的是目標培養式關系，即一些人有目標地培植與另外一些可以為自己帶來好處的人的關系。
綜合上述學者觀點，本文認為:渠道邊界人員間私人關系指邊界人員之間基于共同的交易和交往歷史而刻意發展形成的凝聚著雙方情感和互惠潛規則的“友誼”，但這種友誼不同于日常生活中所講的友誼，因為它建立在實現邊界人員個人及其代表組織的經濟利益基礎之上。彼此的熟知、經常性的感情聯絡與體驗、互惠的幫助和支持則是其形成和深化的意識行為條件和外化表現。
2.私人關系的構成
關系是一個復雜構念，要對其進行測量，必須要問的第一個問題便是：關系的維度是什么？Kipnis（1997）識別出關系的3種成分：感情、互惠、面子，并且認為感情是最重要的關系維度。Park和Luo(2001)認為互相幫助、保留面子和感情是關系的必要組成。Tsang (1998)等學者認為信任也是關系的一個重要維度。Lee和Dawes(2005)對香港、中國大陸經理人的訪談結果顯示關系由保留面子、互惠、感情、信任和互動等五個方面組成。然而他們的實證研究結果表明，感情是最重要的關系維度，而面子與互惠和其他渠道結果之間關系不顯著。綜合上述觀點，感情與信任可能是私人關系的主要維度。
感情指人的情緒，它是關系的最重要成分。中國人習慣于把感情與關系等同起來，經常互相使用這兩個詞語。中國人傾向于將友誼分為兩類:一個是基于深厚的相互感情的友誼，自愿為朋友犧牲自己;另一個是商業友誼，既有工具性成分也包含一定程度的感情因素。即使當兩個個體間交往僅期待相互利益交換時，感情對于他們而言仍是必要的。
信任指一個人在某種不確定條件下與另一方相關或交易時對其行為所持有的有益于而非有害于自身的信心。一般認為，信任由可信性與善意兩種基本要素構成。可信性是指可靠性，基于可信性的人際信任顯示邊界人員行為的一致、穩定和可控制。善意是指渠道成員一方真誠地對另一方的利益感興趣和追求雙贏動機的程度。基于善意的信任表明一方相信另一方邊界人員會關注共同的福利及在需要時提供幫助和合作支持。
三、私人關系類型
為了識別我國營銷渠道中邊界人員間私人關系類型，我們與多個行業內的20位渠道邊界人員進行了半結構化訪談。受訪者多數在本企業具備5年以上從業經驗，他們是本企業與目標企業接觸的主要界面，對于要調查的內容比較了解。大多數訪談者均指出，我國營銷渠道中邊界人員之間不可能建立起真正的朋友關系，經濟利益是他們首要考慮的因素。基于訪談結果，本文將私人關系分為兩類:公事公辦型關系和商業友誼型關系。
1.公事公辦型關系
交往雙方只關注與生意相關的問題，僅在工作場所接觸，他們之間沒有深入地個人互動與溝通，不向對方暴露自己生活中的任何隱私。即使未來交往還會持續，交往雙方可能不愿意或者認為沒有必要相互了解，因此雙方之間也就不會產生任何感情因素。許多被訪談者指出，私人關系作用在不同行業之間存在差異，壟斷行業或強勢廠商銷售代表就沒有較強的動機與其分銷商邊界人員發展私人關系。雙方之間彼此相遇或打交道，只能依照當時的實際利害情形而行事。
2.商業友誼型關系
定期接觸、企業間相互依賴的增強和合作的需要都可能促進邊界人員間友誼的形成。但是商業環境中，一個人目標與另一個人目標相競爭，因此邊界人員間友誼表現出更強的工具性色彩，友誼的存在是為了實現自身的工具性目標。訪談中，一些被訪談者談及到這一現象，即由最初的只考慮經濟利益向同時考慮經濟利益與感情因素的轉變。我們將這種包含工具性成分與情感性成分的關系稱之為商業友誼型關系，它類似于熟人關系。關系雙方都相信對方關心、照顧自己，并且互相支持和互惠，或許因為這，一方感覺與另一方可以共享真正感情安全，彼此之間可能暴露自己生活中的一些隱私。在這種關系下，雙方之所以保持在一起是出于商業原因的考慮，如果工作聯帶被切斷并且沒有未來商業關系的潛能，關系將傾向于終止。
四、結語
在中國營銷渠道中，私人關系是一個基礎性變量。但是文獻多是從組織視角探討渠道成員間關系，而忽略了人際關系在組織間關系中的角色與作用。要更好地理解中國營銷渠道中渠道成員的行為，以及人際關系對組織間關系的影響，就需要對私人關系定義、構成，以及類型等幾個基礎性概念問題進行清晰地界定。
本文研究發現，（1)私人關系是邊界人員為了實現自身經濟利益而刻意發展形成的，但交往很可能使關系由只考慮經濟利益轉向同時考慮經濟利益與感情因素;（2)私人關系是一個多維度構念，其中最為重要的兩個維度是感情與信任;（3)基于關系雙方交往中是否存在感情因素，將關系分為公事公辦型與商業友誼型關系兩類。后續研究要嘗試建立測量營銷渠道中私人關系的量表，實證性地研究私人關系及其各維度對渠道權力、信任、關系承諾等重要關系構念的影響，也可以檢驗不同關系類型下各構念間的相互影響關系。
參考文獻:
[1]Kipnis Andrew B.(1997), Producing Guanxi[M], Durham, NC: Duke University Press
[2]Lee Don Y. and Philip L. Dawes(2005), “Guanxi, Trust, and Long-term Orientation in Chinese Business Marketing[J],” Journal of International Marketing, 33(2), 28-56
[3]Park Seung Ho and Luo Yadong (2001), “Guanxi and Organizational Dynamics: Organizational Networking in Chinese Frims[J],” Strateigc ManagementJournal, 22(May), 455-477
[4]Tsang Eric W. K. (1998), “Can Guanxi Be a Source of Sustained Competitive Advantage for Doing Business in China? [J],” Academy of Management Executive, 12(2), 64-73
[5]樂國安主編:當前中國人際關系研究[M],天津:南開大學出版社，2002
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