中華老字號(hào)如何通過(guò)情感營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展
[摘要] 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中, “中華老字號(hào)”品牌普遍面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。如何催生“老字號(hào)”的活力，實(shí)現(xiàn)“老字號(hào)”的再度崛起？本文將探討老字號(hào)企業(yè)發(fā)展滯后的原因及如何實(shí)施情感營(yíng)銷(xiāo)，協(xié)調(diào)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。[關(guān)鍵詞] 中華老字號(hào) 情感營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新 發(fā)展
所謂情感營(yíng)銷(xiāo)，是指通過(guò)心理的溝通和情感的交流，贏得消費(fèi)者的信賴(lài)和偏愛(ài)，進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng)份額，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式,或是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造情感產(chǎn)品并利用情感化的促銷(xiāo)手段進(jìn)行交換來(lái)滿(mǎn)足對(duì)方物質(zhì)和情感需要的一種社會(huì)過(guò)程。現(xiàn)代消費(fèi)已經(jīng)從“量的需求”階段、“質(zhì)的需求”階段轉(zhuǎn)向了“情感需求”階段。在我國(guó)數(shù)百年的商業(yè)和手工業(yè)歷史上，中華民族形成了許多聞名遐邇的老字號(hào)。然而進(jìn)入新世紀(jì)，許多曾經(jīng)輝煌的“老字號(hào)”卻變得步履艱難，老態(tài)龍鐘。據(jù)有關(guān)部門(mén)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)約有老字號(hào)企業(yè)數(shù)萬(wàn)家，經(jīng)國(guó)家正式認(rèn)證為“中華老字號(hào)”的有2000多家，主要集中在醫(yī)藥、飲食、食品、民間工藝等行業(yè)。其中，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有一定規(guī)模、效益好的僅占10%，幾十年來(lái)保持原狀的占70%，而長(zhǎng)期虧損、面臨倒閉、破產(chǎn)的占20%。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者消費(fèi)需求的變化，既給中華老字號(hào)企業(yè)帶來(lái)了商機(jī)，但同時(shí)也面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。老字號(hào)如何能在變化了的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，捕捉機(jī)會(huì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，實(shí)施創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，將是老字號(hào)持續(xù)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。本文將從情感營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)探討中華老字號(hào)的發(fā)展方向。
一、中華老字號(hào)發(fā)展滯后的原因
我國(guó)的老字號(hào)企業(yè)目前大部分都存在運(yùn)轉(zhuǎn)困難、效益低下的問(wèn)題。糾其原因，主要有缺乏品牌運(yùn)作和創(chuàng)新，產(chǎn)品陳舊、單一，營(yíng)銷(xiāo)觀念陳舊，未能建立現(xiàn)代企業(yè)制度、缺乏現(xiàn)代管理思想和資金不足等。接下來(lái)就營(yíng)銷(xiāo)的角度具體說(shuō)明以下幾點(diǎn)：
1.產(chǎn)品陳舊、品種單一，科技含量低，缺乏創(chuàng)新
大多數(shù)老字號(hào)不注重對(duì)產(chǎn)品，創(chuàng)新和開(kāi)發(fā),產(chǎn)品品質(zhì)和包裝幾十年甚至幾百年不變, 不能隨著消費(fèi)者需求的變化而推陳出新，無(wú)法適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化的需要。產(chǎn)品技術(shù)含量很低,很多的老字號(hào)企業(yè)依然沿襲傳統(tǒng)手工生產(chǎn),制作工藝主要以手工操作為主,生產(chǎn)效率低下、成本高,而且科技含量少、產(chǎn)品附加值低。
2.營(yíng)銷(xiāo)觀念落后，不注重運(yùn)用正確的營(yíng)銷(xiāo)策略
絕大多老字號(hào)企業(yè)沒(méi)有引入現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念，沒(méi)有意識(shí)到在經(jīng)營(yíng)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)中始終堅(jiān)持顧客導(dǎo)向的重要性。我國(guó)老字號(hào)長(zhǎng)期在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和短缺經(jīng)濟(jì)的條件下經(jīng)營(yíng),形成了一種“酒香不怕巷子深”的“坐商”思維惰性和行為方式。習(xí)慣于用傳統(tǒng)的觀念看待變化的市場(chǎng),以不變應(yīng)萬(wàn)變，缺乏以市場(chǎng)為導(dǎo)向的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念及相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，沒(méi)有利用老字號(hào)品牌的無(wú)形資產(chǎn)撬動(dòng)有形市場(chǎng)。
3.營(yíng)銷(xiāo)方式老舊
我國(guó)很多老字號(hào)企業(yè)依然在吃老祖宗的品牌老本,對(duì)老字號(hào)的品牌追加投入很少,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、定價(jià)、廣告宣傳、營(yíng)業(yè)推廣等方面,其營(yíng)銷(xiāo)手法非常貧乏。許多老字號(hào)企業(yè)還采用前店后廠的經(jīng)營(yíng)方式,流通渠道狹窄。企業(yè)及產(chǎn)品的CIS設(shè)計(jì)與推廣意識(shí)薄弱，做法老套，難以對(duì)消費(fèi)者形成很強(qiáng)的吸引力。
二、中華老字號(hào)運(yùn)用情感營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的對(duì)策
情感營(yíng)銷(xiāo)是社會(huì)生活大環(huán)境的產(chǎn)物，人們?cè)跐M(mǎn)足了衣、食、住、行等基本需求后，必然要追求被人尊重、實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值、表現(xiàn)自我等更高層次的情感需求。如果老字號(hào)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為能從“情”字入手，找到與顧客溝通的紐帶，潛移默化的影響顧客的心理，激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，將達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的巧妙作用。針對(duì)上述三個(gè)方面的原因，從情感營(yíng)銷(xiāo)的角度分析我國(guó)中華老字號(hào)的發(fā)展對(duì)策主要有以下幾點(diǎn)：
1.開(kāi)發(fā)情感產(chǎn)品
情感產(chǎn)品貴在情感, 即強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品在具備基本功能、滿(mǎn)足消費(fèi)者基本需求的前提下，注重情感需要，追求滿(mǎn)足其心理需求。因此，老字號(hào)企業(yè)要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)有全面、深刻的了解，要站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上, 以消費(fèi)者的接受度、喜歡度、滿(mǎn)意度作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)的準(zhǔn)則,將情感切入得入情入理,切實(shí)打動(dòng)消費(fèi)者的心。包括開(kāi)發(fā)情感產(chǎn)品，進(jìn)行情感設(shè)計(jì)和情感包裝等。要設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)具有個(gè)性化、情感化的產(chǎn)品，增加老字號(hào)產(chǎn)品的文化附加值，迎合現(xiàn)代消費(fèi)者的心理。情感包裝除了保護(hù)產(chǎn)品、便于使用外，還可以起到美化產(chǎn)品、促進(jìn)銷(xiāo)售的作用，它能賦予產(chǎn)品不同的風(fēng)格和內(nèi)涵，引發(fā)消費(fèi)者的美好感受，進(jìn)而提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。如禮品化了的中秋節(jié)月餅和端午節(jié)粽子等，就更迎合現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)心理需求。當(dāng)然，產(chǎn)品質(zhì)量是一切的前提，質(zhì)量要保證好。
雖然會(huì)給老字號(hào)企業(yè)帶來(lái)很大挑戰(zhàn)，但同時(shí)也會(huì)贏得顧客和市場(chǎng)。如京都念慈庵就靠20年來(lái)的情感營(yíng)銷(xiāo)，不斷從老產(chǎn)品中挖掘出新賣(mài)點(diǎn)，牢牢抓住市場(chǎng)。京都念慈庵川貝琵琶膏的銷(xiāo)售不僅在止咳化痰藥里領(lǐng)先，在所有OTC銷(xiāo)售排名榜中也位于前三名。創(chuàng)造了“有華人的地方就有京都念慈庵”的品牌效應(yīng)，產(chǎn)品遍布大陸、香港、東南亞、歐美等地，在主要大城市的覆蓋率達(dá)80%。再如娃哈哈從“營(yíng)養(yǎng)液”到“果奶”, 到“AD 鈣奶”，加上現(xiàn)在“非常可樂(lè)”、純凈水等等，順應(yīng)產(chǎn)品生命周期, 不斷開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路的新產(chǎn)品, 從而使品牌形象新穎迷人，也擴(kuò)大了市場(chǎng)份額，牢固品牌的同時(shí)獲得了收益。
2.制定情感價(jià)格
情感價(jià)格是指與消費(fèi)者情感需要相吻合的價(jià)格。產(chǎn)品價(jià)格的制訂，同樣需要與消費(fèi)者進(jìn)行感情溝通，得到消費(fèi)者的理解和認(rèn)同。而很多老字號(hào)企業(yè)卻缺乏與消費(fèi)者的交流，使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生距離感，甚至陌生感，老字號(hào)產(chǎn)品的價(jià)格合理性自然不高。因此，在充分了解市場(chǎng)及消費(fèi)者心理后，制定情感價(jià)格是老字號(hào)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的必做工作。目前，情感價(jià)格主要有以下三種形式：
(1)預(yù)期價(jià)格，即大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)前對(duì)商品的心理估價(jià)。按預(yù)期價(jià)格定價(jià)是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的明智選擇，因?yàn)樗狭藦V大消費(fèi)者的心理,會(huì)使定出的產(chǎn)品價(jià)格較容易在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn), 可大大減少定價(jià)上的風(fēng)險(xiǎn)。
(2)讓利作價(jià)，即企業(yè)拿出一部分利潤(rùn)，通過(guò)降低商品的銷(xiāo)售價(jià)格讓于消費(fèi)者。讓利價(jià)格不僅使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)到便宜的商品, 用有限的支出獲得更多利益, 而且使人們看到企業(yè)的一片真誠(chéng)。讓利作價(jià),多適用于價(jià)高利大的產(chǎn)品。
(3)折扣作價(jià)，即消費(fèi)者在一定時(shí)間內(nèi)消費(fèi)的金額達(dá)到一定額度時(shí)，賣(mài)方退回一定價(jià)款(一般以實(shí)物形式出現(xiàn)) 。在其他條件與大多數(shù)產(chǎn)品相同時(shí), 實(shí)行折扣讓價(jià)會(huì)給購(gòu)買(mǎi)者以額外的利益, 從而激發(fā)其對(duì)企業(yè)的感激之情, 這對(duì)保持企業(yè)的忠誠(chéng)客戶(hù)群有明顯的作用。此外, 還有關(guān)系折扣, 即對(duì)那些企業(yè)的顧客實(shí)行價(jià)格優(yōu)待。由于這一做法體現(xiàn)了感情上的傾斜, 因此, 對(duì)于鞏固與重點(diǎn)顧客的關(guān)系,培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客隊(duì)伍,有著特殊的作用。如王老吉藥業(yè)公司采取的“忠實(shí)消費(fèi)者獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃”和“王老吉會(huì)員俱樂(lè)部”，受到消費(fèi)者的熱情擁戴。
3.進(jìn)行情感分銷(xiāo)
分銷(xiāo)渠道是產(chǎn)品或服務(wù)從企業(yè)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者的通道, 是產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值和使用價(jià)值的實(shí)現(xiàn)過(guò)程。分銷(xiāo)渠道影響著產(chǎn)品的銷(xiāo)售。而我國(guó)很多老字號(hào)企業(yè)仍然沿襲過(guò)去家庭作坊式的經(jīng)營(yíng)方式，經(jīng)營(yíng)規(guī)模普遍偏小，“老字號(hào)”招牌沒(méi)能起到應(yīng)有的作用。老字號(hào)企業(yè)應(yīng)建立相對(duì)穩(wěn)定的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，在其中注入品牌特有的情感價(jià)值，提升知名度，從而獲得更高的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的實(shí)際情況正確選擇分銷(xiāo)渠道。連鎖經(jīng)營(yíng)方式對(duì)餐飲、零售行業(yè)的“老字號(hào)”比較適合，而像“同仁堂”、“云南白藥”等制藥行業(yè)，以及像“貴州茅臺(tái)”等大型企業(yè)則可通過(guò)建立自己的專(zhuān)賣(mài)店或通過(guò)中間商進(jìn)行銷(xiāo)售。
如京都念慈庵一直走零售終端路線(xiàn)，許多藥店自發(fā)地把念慈庵的產(chǎn)品擺放在重要位置，而沒(méi)有向廠家收取任何費(fèi)用。這都是念慈庵長(zhǎng)久以來(lái)的情感營(yíng)銷(xiāo)打下的基礎(chǔ)。情感的敬重, 費(fèi)用省, 但“捆綁”效應(yīng)強(qiáng)。再如19世紀(jì)20年代，臨河而建的小鋪?zhàn)庸鸢l(fā)祥現(xiàn)如今已是一個(gè)年收入2.8億元的企業(yè)集團(tuán)，這其中的有效動(dòng)力就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。桂發(fā)祥秉著互惠雙贏的原則，以其精良的品質(zhì)、獨(dú)特的風(fēng)味，將十八街麻花作為列車(chē)、飛機(jī)的專(zhuān)供食品，并建立多家特許經(jīng)銷(xiāo)店，產(chǎn)品銷(xiāo)往國(guó)內(nèi)外，深得消費(fèi)者的信賴(lài)和喜愛(ài)。
4.運(yùn)用情感促銷(xiāo)
(1)制作情感廣告。“感人心者, 莫先乎情”。廣告如果能充分考慮目標(biāo)消費(fèi)者的特定心態(tài), 選擇恰當(dāng)?shù)慕嵌? 借助良好的藝術(shù)形式, 強(qiáng)化渲染老字號(hào)品牌特有的情感色彩, 便能迅速切入消費(fèi)者的心扉, 從而獲得成功，繼而引發(fā)現(xiàn)實(shí)的或潛在的消費(fèi)需求，在消費(fèi)者的情感體驗(yàn)和滿(mǎn)足中達(dá)到目的。人情味十足的廣告，通常使產(chǎn)品形象上升到一個(gè)全新的高度。只要以情定位，以情動(dòng)人，把情與廣告的內(nèi)容自然地聯(lián)系在一起，緊緊扣住消費(fèi)者的情感興奮點(diǎn)，引起他們強(qiáng)烈的感情共鳴，在情感力的驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者接受產(chǎn)品，便是水到渠成之事了。
如“娃哈哈好喝又補(bǔ)鈣，孩子喝了我放心”的母子情；北京一家“老三屆”飯店打出“廣闊天地大有作為”的標(biāo)語(yǔ)，濃濃的懷舊情使飯店成為曾經(jīng)下過(guò)鄉(xiāng)的知青們相聚的好去處，生意紅火。
(2)運(yùn)用情感公關(guān)。研究表明，對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)的高度滿(mǎn)意并不能確保穩(wěn)定的客戶(hù)源，還需要在滿(mǎn)意與忠誠(chéng)之間架一座“情感”橋梁，公關(guān)便具有這種作用。一方面,通過(guò)公關(guān)活動(dòng),以有效的手段強(qiáng)化渲染老字號(hào)企業(yè)及其品牌所特有的情感色彩,可把老字號(hào)的特殊情感傳遞給公眾,樹(shù)立良好形象,塑造品牌良好的親和力,以迅速打開(kāi)消費(fèi)者的心扉,贏得消費(fèi)者的歡心,為確立市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ);另一方面,通過(guò)公關(guān)活動(dòng),可以協(xié)調(diào)好企業(yè)方方面面的情感關(guān)系,包括協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部的友誼關(guān)系,為企業(yè)的順利經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造和諧、融洽的內(nèi)外環(huán)境。
在這方面，京都念慈庵可謂典范。用李恩明的話(huà)說(shuō)，京都念慈庵的所有營(yíng)銷(xiāo)行為都離不開(kāi)“情感”二字。京都念慈庵曾在廣東開(kāi)展“弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化”的活動(dòng)，在上海開(kāi)展“讀經(jīng)”活動(dòng)，以及推出8款傳統(tǒng)節(jié)日親情卡，這些都是情感營(yíng)銷(xiāo)的形式。同時(shí)，京都念慈庵還將在全國(guó)10所醫(yī)藥大學(xué)成立助學(xué)基金，支持貧困學(xué)生，這些公益活動(dòng)很好的傳播了該品牌，使該老字號(hào)得到很好的發(fā)展。
(3)堅(jiān)持情感服務(wù)。企業(yè)員工真正樹(shù)立“顧客是上帝”的思想, 通過(guò)具體行動(dòng)去傳遞企業(yè)的愛(ài)心、讓每一個(gè)消費(fèi)者都能切實(shí)感受到真情，是企業(yè)從根本上提高服務(wù)水平的良策。如果在營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)的過(guò)程中始終關(guān)注“情”這一主題，便能最大限度地與消費(fèi)者產(chǎn)品共鳴、溝通，有力營(yíng)造企業(yè)的親和力。
因此，老字號(hào)企業(yè)應(yīng)在繼承傳統(tǒng)服務(wù)特色的基礎(chǔ)上，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的新需求，進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新。如多年來(lái)，“張一元”茶莊不但做到“文明待客，服務(wù)周到，方便購(gòu)買(mǎi)”的規(guī)范化服務(wù)，還不斷擴(kuò)大服務(wù)項(xiàng)目，多達(dá)二十余項(xiàng)，包括代客郵寄茶葉、代客轉(zhuǎn)郵送禮、代客泡茶、特需登記、為老弱病殘送貨上門(mén)、設(shè)便民車(chē)、便民椅等。這些頗具人情味的服務(wù)，使“張一元”常年生意紅火，客流不斷。
(4)營(yíng)造情感環(huán)境。環(huán)境對(duì)消費(fèi)者的影響作用從來(lái)沒(méi)有像今天這樣大、這樣顯著。營(yíng)造舒適、優(yōu)雅的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境, 能給消費(fèi)者帶來(lái)感觀享受和愉悅心情，使人們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中得到更多的精神享受，便成了企業(yè)吸引顧客的“法寶”。世界快餐巨頭“麥當(dāng)勞”也有百年歷史，企業(yè)活力卻依舊，其清潔、優(yōu)雅、溫馨且獨(dú)具特色的餐廳環(huán)境是成功的重要因素。中華老字號(hào)中多集中在餐飲、食品行業(yè)，更應(yīng)該注重良好消費(fèi)環(huán)境的營(yíng)造，為老字號(hào)企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造條件。
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