關于網(wǎng)絡廣告信任度的探討
[摘要] 網(wǎng)絡 已經(jīng)成為第五大廣告媒體，其廣告經(jīng)營額幾乎連年呈倍數(shù)增長。網(wǎng)絡廣告在其迅速發(fā)展的過程中盡顯突出優(yōu)勢，同時也有諸多問題和不足難以克服，特別是對于虛假不實廣告監(jiān)管不力，致使其社會公信力遭遇尷尬，直接影響廣告效果與網(wǎng)站（媒體）的經(jīng)營。本文即是對網(wǎng)絡廣告信任度問題及其若干影響因素進行探究，并提出一些思考和建議。[關鍵詞] 網(wǎng)絡廣告信任度網(wǎng)絡媒體廣告真實性廣告效果 網(wǎng)絡廣告有許多優(yōu)勢，但更多是在理論表述與技術表現(xiàn)上。網(wǎng)絡廣告在其發(fā)展中還有種種問題、不足和制約因素，調查表明在互聯(lián)網(wǎng)廣告劣勢“名單”中，可信度、效果評估及記憶率差位居前三。由此不難發(fā)現(xiàn)，它將直接影響網(wǎng)絡廣告效果與網(wǎng)站（媒體）的經(jīng)營，以及廣告業(yè)的健康發(fā)展，亟須加以探究。
一、網(wǎng)絡廣告發(fā)展的簡要評述
迄今承載廣告信息的媒體已經(jīng)難以盡數(shù)，而互聯(lián)網(wǎng)作為一種嶄新的媒體及其應用，造就了廣告的又一新形態(tài)。據(jù)美國互聯(lián)網(wǎng)廣告署公布的數(shù)據(jù)：美國的網(wǎng)絡廣告營業(yè)額由1996年約3億美元， 到2005年已達125億美元，全球則達到330億美元；在國內，1997年3月，在Chinabyte的主頁上也出現(xiàn)了第一個廣告。據(jù)《iResearch-2005年中國網(wǎng)絡廣告市場份額報告》顯示，去年中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模已達到31.3億元，較2004年增長77%。隨著網(wǎng)絡媒體技術與經(jīng)營的日漸成熟，網(wǎng)絡用戶的不斷擴增，網(wǎng)絡廣告的市場發(fā)展空間無疑將是巨大的。
但是，在現(xiàn)階段以至今后相當長的時期內，網(wǎng)絡廣告的發(fā)展還有許多難題待解，仍受到諸多因素制約。從宏觀上，主要是社會經(jīng)濟與科技發(fā)展整體水平，以及相關的法律法規(guī)建設與完善；具體地涉及到：網(wǎng)絡廣告的業(yè)務經(jīng)營并不規(guī)范；創(chuàng)意與表現(xiàn)形式有待出新；技術與應用仍需要拓展；理論研究貧乏、滯后；專門人才稀缺；還有相應的網(wǎng)民（受眾）的數(shù)量規(guī)模，及其對于網(wǎng)絡廣告的認同問題等等。特別是伴隨發(fā)展過程同比增長的大量虛假廣告和廣告欺詐的不斷涌現(xiàn)，加之行業(yè)監(jiān)管不力及其困難，造成網(wǎng)絡廣告的可信度普遍疑惑，直接影響到廣告的效果與網(wǎng)站（媒體）的經(jīng)營。
我國已成為全球第五大廣告市場，網(wǎng)絡廣告也是網(wǎng)站（媒體）的主要盈利來源之一，全球廣告巨頭正在加劇爭霸中國市場。為了促進廣告業(yè)的健康發(fā)展，我們必須建樹起網(wǎng)絡媒體的信任度，提升廣告?zhèn)鞑サ男ЯΑ?
二、廣告的信任度及其認識
1.何謂信任度。對“信任度”的理解，簡單說即是對信用的量化和評價尺度。在社會經(jīng)濟活動中，個體的信用度及其差異，或者會帶來較多的利益；或者引出相應的道德與法律責任。與廣告相關的是，受眾對具有公共性的媒介特別是大眾傳媒具有一定的、以至良好的信任度，這種信任度逐漸集合而成了媒介的公信力，包括長期形成的信譽度、權威性和影響力。顯然，有效的廣告?zhèn)鞑バ枰钶d公信力強的媒介。
2.信任度的構成與分析。信任度的進一步研究集中于兩個方面：確定因素結構與量化分析。Hovland等人首先區(qū)分出兩個潛在的因素：值得信賴與專業(yè)性；近期有研究者試圖建立一個簡單的形容詞量表以測量可信度，例如，Jacobson運用20對形容詞，將之分為四個因素：真實性、客觀性、活力性、娛樂性;Singletary則歸納出六個可信度因素,分別是知識性、吸引性、可依賴性、清晰性、敵對性和穩(wěn)定性。
量化分析網(wǎng)絡媒體可信度的成果，有“中國社科院社會發(fā)展研究中心2003年互聯(lián)網(wǎng)報告”，采用Ridit分析(累積概率分布均值)來比較被訪者對不同新聞來源的相對信任程度，對于網(wǎng)絡廣告可信度研究有一定借鑒。
3.廣告信任度的分解。迄今為止，網(wǎng)絡廣告信任度量化分析研究還缺乏典型案例及有價值的成果。 廣告的信任度，既可以是整體抽象的定性評判結果，也可以是具體某一因素的影響所致。從網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑ミ^程看，信息內容的真實性和有效性是影響其信任度的最基本的導因，而網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意與表現(xiàn)形式，在感官上也直接影響著受眾的判斷和認同；此外，由于對網(wǎng)絡媒體及具體的發(fā)布網(wǎng)站的信任度，直接或間接遷及到所承載的廣告信息的信任；對于廣告主及其產(chǎn)品社會聲譽或形象的認同；受眾固有的觀念、態(tài)度、偏好等所形成的認知和判斷；社會環(huán)境、文化、風俗等對于網(wǎng)絡廣告的認可程度；市場培育的成熟度，等等。總之，網(wǎng)絡廣告的信任度應是上述各方面影響因素的集合。
三、影響廣告信任度的簡要分析
影響網(wǎng)絡廣告信任度的因素很多，我們做出如下簡要分析。
1.網(wǎng)站（媒體）因素。網(wǎng)絡媒體是網(wǎng)絡廣告賴以生存的母體，全世界的網(wǎng)站已達一億，每天還以100萬的數(shù)量猛增，個人可以自由創(chuàng)辦自己的主頁乃至網(wǎng)站。因此，網(wǎng)絡媒體的可信度對于網(wǎng)絡廣告來說十分關鍵。
網(wǎng)絡媒體需要經(jīng)營，與傳統(tǒng)媒體相比客觀上對于廣告的收入更有依賴性，但同時它的“先天不足”與問題也顯現(xiàn)出來：由傳統(tǒng)媒體悠久的歷史，成熟的經(jīng)驗，官方的背景，業(yè)務的運作，嚴格的監(jiān)管，完善的法規(guī)等等，已經(jīng)積淀了較高的信任度；就網(wǎng)絡廣告效果的評估，目前主要是基于網(wǎng)站提供的數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)的準確性、公證性一直受到某些廣告主和代理商的質疑。當一個媒體不具備評估的客觀依據(jù)時，它的信任度很難建立起來。
2.網(wǎng)民（受眾）。所有上網(wǎng)的用戶都是網(wǎng)絡廣告的受眾對象和潛在消費者，也是廣告?zhèn)鞑ミ^程的終端，目前中國的網(wǎng)民已達1.2億。但是據(jù)CNNIC調查顯示，37.8%的網(wǎng)民對目前網(wǎng)絡廣告“最不滿意”；22.7%的網(wǎng)民選擇不愿意以網(wǎng)絡廣告作為自己選購物品或服務；在網(wǎng)上瀏覽過廣告但從不購買的人46.9%；很少瀏覽的有34.7%；經(jīng)常瀏覽并購買的只有18.4%。由此在一定程度上印證了網(wǎng)民對網(wǎng)絡廣告的認可度不高。心理實驗表明：抱怨、反感情緒和態(tài)度會嚴重影響受眾對信息的處理，淺則影響對信息知覺過程的解釋，深則使受眾對信息的接受產(chǎn)生抵御。
3.廣告主。廣告主是指廣告產(chǎn)品或服務的生產(chǎn)或提供者，通常就是廣告信息傳播的源頭。然而在現(xiàn)今魚龍混雜的各類網(wǎng)站上，幾乎任何人都可以發(fā)布消息，也包括廣告。由此可見，網(wǎng)絡廣告主的外延已是相當寬泛而模糊。因此網(wǎng)民對廣告主是否信任，信任程度有多高也是影響網(wǎng)絡廣告信任度的一個十分重要的問題。
由于各類網(wǎng)站的迅速擴增乃至泛濫，以及相關法規(guī)的滯后和監(jiān)管不力，還有廣告發(fā)布的門檻較低，形形色色的“廣告主”可以在網(wǎng)上大做廣告，我們只能靠自己的經(jīng)驗來判斷廣告內容的真實性。
4.代理商方面。代理商對網(wǎng)絡廣告起到了一個把關的作用，也負有審核廣告的責任和義務，因而對能否更好的保證網(wǎng)絡廣告的真實性而言是一個十分重要的環(huán)節(jié)。
但是目前我國的代理市場只是初現(xiàn)端倪。首先，對代理商的資質認定、素質考察，以及代理過程中的有效監(jiān)管等一系列的問題都缺乏相應的法律和規(guī)范；其次，缺乏對代理商的有效監(jiān)督，也未引起足夠的重視，廣告主對網(wǎng)絡廣告實際效果難以查核；再次，目前網(wǎng)絡廣告代理商的傭金通常是廣告費用的30%-50%，代理商獲利很大。在利益驅使下，代理商很放松了對廣告內容的審核，甚至放縱了他們的違法行為。
5.廣告內容。廣告是特定信息的傳播，廣告內容的真實性、有效性是影響其信任度的最根本因素。至少有三層含義：傳播商品或服務的本質內容信息；客觀表述商品和服務的特性；如實兌現(xiàn)有關利益的承諾。與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡媒體顯然有超越時空、信息容量大，以及與用戶交互的優(yōu)勢，一定程度上可使廣告信息的傳播更加充分、有效，同時也會使虛假不實廣告內容得以放大擴延，誤導后果更為嚴重。
6.廣告形式。廣告形式服務于廣告內容，二者有機結合在一起使得廣告效果相得益彰。網(wǎng)絡廣告的藝術性、靈活性、表現(xiàn)力，對受眾視覺的沖擊力，都可以超出傳統(tǒng)媒體的廣告。但如今我們只要打開網(wǎng)頁、進入郵箱，鋪天蓋地的網(wǎng)絡廣告就會向你撲面而來，更糟糕的是，有時突然會同時出現(xiàn)十幾個窗口的廣告頁面，從而導致整個系統(tǒng)崩潰。根據(jù)權威調查報告顯示，對傳統(tǒng)條幅式廣告有50％的被調查者表示抱怨。彈出式廣告占據(jù)了大量的帶寬，不但影響了用戶的正常工作和系統(tǒng)的速度，，并分散用戶的注意力。
7.創(chuàng)意與表現(xiàn)。創(chuàng)意是廣告的核心與靈魂，同時它要服務于并且服從于廣告的目的和內容。但是，現(xiàn)有的網(wǎng)絡廣告缺乏創(chuàng)意和表現(xiàn)的空間，直接影響著網(wǎng)民對廣告的點擊及其效果。
8.其他方面因素。對網(wǎng)絡廣告信任度的影響因素還包括：由于缺乏相應的法律法規(guī)而帶來的有關廣告的版權，消費者的知情權、隱私權等一系列的法律問題；如何形成合理的網(wǎng)絡廣告價格體系，制定價格標準；如何提高網(wǎng)上交易的安全性；如何完善網(wǎng)上支付手段等等。
四、 提升網(wǎng)絡廣告信任度的思考與建議
1.加強監(jiān)管行業(yè)自律。首先，實行網(wǎng)絡廣告發(fā)布的登記管理，登記后的ICP在其首頁上就可設置其登記標志（就如紅盾315）以標示其發(fā)布資格；其次，鼓勵發(fā)展一批專業(yè)性網(wǎng)絡廣告公司，它們承擔客戶的廣告活動全流程的各個環(huán)節(jié)。對這些公司活動的全面監(jiān)管無疑會降低對整個網(wǎng)絡廣告市場監(jiān)管的成本，大大提高了監(jiān)管效率，也會大大提高廣告的質量與效果；第三，對特定內容的廣告進行審查。比如藥品、醫(yī)療器械、食品等這些與大眾生活密切相關，理應成為重點審查對象的商品，并設立舉報制度；第四，建立綠色通道制，即已經(jīng)按《廣告法》通過審查的傳統(tǒng)媒介的廣告，在其審查批準的范圍內可以直接經(jīng)過技術處理進入網(wǎng)絡媒體，以避免二次審查不必要的成本；第五，推行互聯(lián)網(wǎng)服務商的有限責任制，加強行業(yè)自律。
2.迎合網(wǎng)民（受眾）的接受心理與習慣。消費者之所以點擊廣告，其心理因素是主要動因。首先，要想贏得市場就要針對受眾心理基本特點采取相應的廣告策略，運用心理影響技巧強化廣告設計作品的感染力，進而提高廣告宣傳的沖擊力。比如，交互式廣告策略；定向傳播策略等；其次，網(wǎng)絡廣告要有創(chuàng)意。打動受眾的購買欲望，激發(fā)他們的消費需求；再次，網(wǎng)絡廣告內容要具體、真實，不能提供虛假的、誤導性信息。
3.與其它媒體聯(lián)動。不同的媒體有不同的特色、優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體的社會公信力、運作經(jīng)驗和社會資源是網(wǎng)絡媒體所欠缺的。與傳統(tǒng)媒體業(yè)務協(xié)作，大大有助于提升網(wǎng)絡廣告的可信度，而且也使傳統(tǒng)媒體大獲其益，可以更好地建立與消費者之間諸如像貼心朋友般的互動關系。
4.提升創(chuàng)作與表現(xiàn)水平。隨著網(wǎng)絡技術更為先進：從單純的文字到動畫，從單純的按鈕或旗幟樣式到諸多樣式百花齊放，從直白的平面到互動性的立體，越來越多的媒體技術運用到網(wǎng)絡廣告之中，提升創(chuàng)作與表現(xiàn)水平更具有利條件。
5.加強網(wǎng)絡廣告的理論研究和實踐探索。網(wǎng)絡廣告的理論研究和實踐探索還有待于深化，特別是針對長期困擾網(wǎng)絡廣告業(yè)發(fā)展的一些基本問題，要有創(chuàng)新的視角，創(chuàng)新的方法，創(chuàng)新的方案，創(chuàng)新的成果。
簡短結束語關于網(wǎng)絡廣告的信任度，是一個涉及許多方面影響因素，也是非常有實際意義的研究課題，特別是若能采用量化研究的方法和手段，不斷積累案例，將會產(chǎn)生重要的成果和突破。由此，網(wǎng)絡廣告的信任度也必將大大提升。
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