農(nóng)村移動(dòng)通信市場(chǎng)的細(xì)分與營(yíng)銷(xiāo)策略分析
[摘 要] 農(nóng)村移動(dòng)通信市場(chǎng)的發(fā)展是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)騰飛的重要保證之一。我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)移動(dòng)通信市場(chǎng)發(fā)展正當(dāng)時(shí)。本文結(jié)合江西省吉安市具體情況闡述了農(nóng)村移動(dòng)通信市場(chǎng)的特征，分析了制約農(nóng)村通信市場(chǎng)發(fā)展的因素，進(jìn)行了農(nóng)村移動(dòng)通信市場(chǎng)的細(xì)分，提出一定的營(yíng)銷(xiāo)策略。
[關(guān)鍵詞] 農(nóng)村 通信市場(chǎng) 細(xì)分 策略
“十一·五”期間，我國(guó)農(nóng)村通信市場(chǎng)的目標(biāo)是：實(shí)現(xiàn)“村村通電話，鄉(xiāng)鄉(xiāng)能上網(wǎng)”。移動(dòng)通信已經(jīng)成為現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展中人們社會(huì)交往和經(jīng)濟(jì)往來(lái)必要的溝通工具，移動(dòng)通信工具的普及率的增長(zhǎng)速度非常快，潛力巨大的農(nóng)村通信市場(chǎng)成為移動(dòng)通信市場(chǎng)的重要利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。在江西省吉安市，通過(guò)抽樣調(diào)查在被調(diào)查的農(nóng)村消費(fèi)者中使用移動(dòng)通信工具的比例高達(dá)63%，使用固定電話的比例為21%，使用通訊工具和不使用通訊工具的比例為84:16這說(shuō)明現(xiàn)代通訊工具已“飛入尋常百姓家”，不再是奢侈或身份的象征，而使用手機(jī)的和不使用手機(jī)的比例是58：42，說(shuō)明手機(jī)使用的比例占據(jù)了大半壁江山，但潛在市場(chǎng)仍然非常可觀。因此將農(nóng)村通信市場(chǎng)細(xì)分，研究相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)進(jìn)一步發(fā)展移動(dòng)通信業(yè)務(wù)，開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，加速新農(nóng)村建設(shè)，有積極的推動(dòng)作用。
一、農(nóng)村通信市場(chǎng)構(gòu)成及分析
消費(fèi)者市場(chǎng)又稱(chēng)最終消費(fèi)者市場(chǎng)、消費(fèi)品市場(chǎng)或生活資料市場(chǎng)，是指?jìng)�(gè)人或家庭為滿足生活需求而購(gòu)買(mǎi)或租用商品的市場(chǎng)，它是市場(chǎng)體系的基礎(chǔ)，是起決定作用的市場(chǎng)。成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者是那些能夠有效地發(fā)展對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值的產(chǎn)品，并運(yùn)用富有吸引力和說(shuō)服力的方法將產(chǎn)品有效地呈現(xiàn)給消費(fèi)者的企業(yè)和個(gè)人。因而，研究影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素特征及進(jìn)行相關(guān)分析，對(duì)于開(kāi)展有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)至關(guān)重要。
二、農(nóng)村移動(dòng)通信市場(chǎng)影響因素特征分析
1.區(qū)域特征
在吉安市13個(gè)縣（市、區(qū)）中，移動(dòng)通信用戶的分布比較均衡其中使用手機(jī)排名第一的是安福縣（73%）,第二的是井岡山市（70%）,第三的是吉水縣（69%）。與縣域經(jīng)濟(jì)水平的排名大體相同，其他縣使用手機(jī)最低的比例也達(dá)到了40%。其具體分布特征如下：
(1)臨近城區(qū)的農(nóng)村地區(qū)。這樣的地方由于是城鄉(xiāng)結(jié)合部，農(nóng)民比較方便進(jìn)城做生意，找活干，商業(yè)氣息比較濃，收入也比較高些移動(dòng)通信工具使用比較普遍，像臨近吉安市的安福縣，被調(diào)查者手機(jī)使用比例高達(dá)73%。
(2)旅游發(fā)達(dá)的地區(qū)。吉安的旅游資源主要是集中在井岡山，旅游業(yè)的參加者也包括大量的當(dāng)?shù)剞r(nóng)民，他們?cè)谵r(nóng)閑的時(shí)候，或在旅游旺季的時(shí)候，甚至很多人已經(jīng)是專(zhuān)業(yè)的旅游從業(yè)人員，他們是農(nóng)村移動(dòng)通信市場(chǎng)重要的消費(fèi)者。被調(diào)查的井岡山市的農(nóng)村移動(dòng)通信消費(fèi)者中使用手機(jī)的比例高達(dá)70%。
(3)人口分布集中，經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的地區(qū)。比如像遂川縣，人口密度比較大，工業(yè)有一定的規(guī)模，商業(yè)也比較發(fā)達(dá)，數(shù)據(jù)表現(xiàn)比較強(qiáng)烈，既有明顯的強(qiáng)勢(shì)占有比例，也有強(qiáng)大的潛力市場(chǎng)。
2.收入特征
被調(diào)查農(nóng)村移動(dòng)通信使用手機(jī)的消費(fèi)者中，其中家庭年平均收入在10000元以上的比例是 67.6%，家庭收入在6000元～10000元的有57.5 %，3000元～6000元的有 49.6 %，3000元以下的有44.2%。用手機(jī)的比例高低與家庭年平均收入成正比。最高的收入群體使用手機(jī)的比例超過(guò)最低收入群體使用比例20多個(gè)百分點(diǎn)，收入能力的高低對(duì)于通訊工具的消費(fèi)起重要的影響作用。
3.年齡特征
吉安農(nóng)村移動(dòng)通信消費(fèi)者中30歲～40歲年齡段的購(gòu)買(mǎi)力最強(qiáng)，50歲～60歲次之，40歲～50歲的購(gòu)買(mǎi)力再次之。20歲年齡以下的人群購(gòu)買(mǎi)力最弱。這一現(xiàn)象與農(nóng)村家庭所處的生命周期及對(duì)應(yīng)期的經(jīng)濟(jì)狀況相一致。
4.消費(fèi)特征
在被調(diào)查的在吉安農(nóng)村移動(dòng)通信消費(fèi)者中，人們對(duì)手機(jī)功能的需求次序?yàn)椋航哟螂娫挘影l(fā)短信，彩鈴服務(wù)。各收入階層對(duì)通信產(chǎn)品功能的認(rèn)可依次為“接打手機(jī)”、“接發(fā)短信”、“彩鈴服務(wù)”，家庭年收入在1000元以下的人群對(duì)“彩鈴服務(wù)”的功能基本上不使用。吉安農(nóng)村通信市場(chǎng)手機(jī)的購(gòu)買(mǎi)與話費(fèi)的支出行為90%以上是消費(fèi)者直接實(shí)施的，他們多數(shù)在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中同時(shí)扮演了發(fā)起者、影響者、決定者、購(gòu)買(mǎi)者及使用者的多重消費(fèi)角色，即5種角色由此及一人擔(dān)任，其購(gòu)買(mǎi)行為多數(shù)屬于高度參與型。
5.潛在市場(chǎng)
(1)家庭經(jīng)濟(jì)角度來(lái)看，手機(jī)潛在用戶在不同經(jīng)濟(jì)水平狀態(tài)下的比例狀況表明，一是在同一家庭年收入狀況下，未使用手機(jī)的絕大部分是經(jīng)濟(jì)水平較低的，二是手機(jī)潛在用戶集中在家庭年均收入在1000元～10000元左右的顧客群。
(2)農(nóng)村通信市場(chǎng)的三個(gè)子市場(chǎng)（手機(jī)、小靈通、座機(jī)）之間存在一種潛在的轉(zhuǎn)換趨勢(shì)；使用座機(jī)和小靈通的用戶之所以不用手機(jī)的主要原因在于用不起、不需要；而未使用通信手段的潛在用戶中，他們不使用手機(jī)的原因主要是買(mǎi)不起、買(mǎi)得起用不起；不使用座機(jī)和小靈通的原因主要是使用不方便和沒(méi)有信號(hào)。
三、制約農(nóng)村通信市場(chǎng)發(fā)展的因素
1.網(wǎng)站建設(shè)覆蓋面不夠，信號(hào)不夠強(qiáng)
我國(guó)農(nóng)村住戶分散，居住面廣，居住地區(qū)的情況復(fù)雜，通信機(jī)站的建設(shè)沒(méi)有跟上通信發(fā)展的需要，覆蓋面不夠廣，在廣大的農(nóng)村有不少的通信盲區(qū)，特別是離城市越遠(yuǎn)的地區(qū)，信號(hào)越差，通信質(zhì)量不高，甚至經(jīng)常掉話。吉安是個(gè)以丘陵、山區(qū)地貌為主要地理特征的地區(qū)，像永新、寧岡等縣使用移動(dòng)通信工具的比例只有1%，井岡山也是近幾年隨著旅游業(yè)的發(fā)展，加強(qiáng)了通信機(jī)站的建設(shè)，才解決了這一問(wèn)題。
2.服務(wù)機(jī)構(gòu)不夠，服務(wù)不周全
農(nóng)村由于相對(duì)城市來(lái)說(shuō)是地廣人稀，移動(dòng)通信服務(wù)機(jī)構(gòu)的設(shè)置不能像城市那樣有比較高的集中度，設(shè)置的數(shù)量相對(duì)有限，不能全面滿足農(nóng)民手機(jī)銷(xiāo)售、話費(fèi)繳納、維修等方面服務(wù)需要，就會(huì)讓農(nóng)民產(chǎn)生因?yàn)槭褂靡苿?dòng)通信時(shí)不方便而放棄使用。同時(shí)相對(duì)城市針對(duì)各個(gè)消費(fèi)群體的移動(dòng)通信套餐，在農(nóng)村通信市場(chǎng)上適合不同農(nóng)村消費(fèi)者需要的服務(wù)套餐品種少，優(yōu)惠不明顯，實(shí)用性不強(qiáng)服務(wù)不夠周全。
3.通信消費(fèi)相對(duì)偏高
首先是手機(jī)的購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用雖然近幾年越來(lái)越低，但對(duì)農(nóng)民來(lái)說(shuō)仍然算是個(gè)奢侈消費(fèi)品，往往在農(nóng)村家庭中最多只能做到一家一個(gè)，而不能像城市里人手一個(gè)。其次是移動(dòng)通信費(fèi)用高。固定的月租、幾毛錢(qián)一分鐘的話費(fèi)讓農(nóng)民覺(jué)得一打手機(jī)錢(qián)如飛般而去；雙向收費(fèi)讓農(nóng)民覺(jué)得移動(dòng)通信沒(méi)有固定電話實(shí)惠。比如吉安市農(nóng)村手機(jī)市場(chǎng)中購(gòu)買(mǎi)手機(jī)和手機(jī)費(fèi)用的交付90%是由自己出的，而且購(gòu)買(mǎi)的理由主要是因?yàn)椤芭c家人朋友聯(lián)系方便”和“做事需要”，所以在農(nóng)村目前這種條件下，手機(jī)資費(fèi)價(jià)格高低對(duì)使用手機(jī)的影響比較大。
4.宣傳沒(méi)到位
移動(dòng)通信在農(nóng)村雖然使用已經(jīng)多年，但是日新月異的通信技術(shù)，套餐、手機(jī)功能的日漸復(fù)雜，手機(jī)品種的多樣沒(méi)有足夠的宣傳讓農(nóng)民知道是什么，以及具體日后使用，抑制了消費(fèi)需求，產(chǎn)生消費(fèi)盲點(diǎn)。在吉安農(nóng)村通信市場(chǎng)中消費(fèi)者87%喜歡接打電話，41%喜歡接發(fā)短信，10%喜歡彩鈴服務(wù)；82%使用打多少交多少的方式，13%使用包月的方式；86%喜歡交現(xiàn)金的方式，11%喜歡買(mǎi)充值卡的方式。彩鈴、包月、充值卡使用比例之低反映農(nóng)村移動(dòng)通信消費(fèi)者對(duì)于通信服務(wù)新產(chǎn)品的知曉和接受程度很低。
四、應(yīng)采取的營(yíng)銷(xiāo)策略
1.加大機(jī)站投資力度，消滅通信盲區(qū)
移動(dòng)通信的信號(hào)強(qiáng)弱是決定通信質(zhì)量的主要因素，也是影響消費(fèi)者消費(fèi)導(dǎo)向的重要因素。比如在吉安農(nóng)村移動(dòng)通信消費(fèi)者使用移動(dòng)服務(wù)商的用戶比聯(lián)通、電信的多其中主要原因之一就是移動(dòng)公司的通信信號(hào)比其他公司的強(qiáng)。
2.增加農(nóng)村移動(dòng)通信服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，提高服務(wù)質(zhì)量
移動(dòng)通信公司不僅自己要增加農(nóng)村移動(dòng)通信的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，還可以采用加盟的形式吸收社會(huì)資金和社會(huì)力量來(lái)一起辦農(nóng)村移動(dòng)通信網(wǎng)點(diǎn)，既滿足農(nóng)村移動(dòng)通信消費(fèi)者的需要，同時(shí)加盟商、通信公司又能雙贏。而關(guān)于話費(fèi)的繳納和查詢可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和銀行來(lái)幫助解決。
3.加大宣傳力度，調(diào)整資費(fèi)方案，培育農(nóng)村通信市場(chǎng)
針對(duì)農(nóng)村移動(dòng)通信市場(chǎng)分布散，農(nóng)民接受新事物速度慢、了解新事物的途徑少的特點(diǎn)，要根據(jù)農(nóng)民熟悉的方式和途徑宣傳移動(dòng)通信產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)也要滲透新型宣傳模式，培養(yǎng)農(nóng)村移動(dòng)通信消費(fèi)者的新型的消費(fèi)觀念，擴(kuò)大建設(shè)農(nóng)村移動(dòng)通信市場(chǎng)。
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