中小企業(yè)營銷策略探討
[摘要] 本文從中小企業(yè)面臨的市場環(huán)境出發(fā)，對中小企業(yè)的市場進(jìn)行了分析與研究，再此基礎(chǔ)上提出了中小企業(yè)的營銷策略。[關(guān)鍵詞] 中小企業(yè)營銷策略
一、中小企業(yè)面臨的市場環(huán)境
1.中小企業(yè)面臨的市場結(jié)構(gòu)與生存發(fā)展
現(xiàn)實中的中小企業(yè)，多數(shù)位于分散性行業(yè)。中小企業(yè)面臨的市場結(jié)構(gòu)屬于完全競爭市場或壟斷競爭市場。
在完全競爭市場上，由于生產(chǎn)者和消費者眾多，產(chǎn)品同質(zhì)，市場價格沒有什么差別。企業(yè)也只能以相同的價格出售產(chǎn)品。如果某行業(yè)的中小企業(yè)，假如企業(yè)數(shù)量很多而且產(chǎn)品在規(guī)格、品種、質(zhì)量上沒有什么差異，每個企業(yè)面臨的銷售概率都是大致相同的。誰都沒有相對的競爭優(yōu)勢，也無法獲取差別利益。企業(yè)或許能夠生存，但是缺少發(fā)展的主動權(quán)。
在壟斷競爭市場，生產(chǎn)者和消費者較多，產(chǎn)品質(zhì)量存在差異，市場進(jìn)入障礙比較微弱。在短期，壟斷競爭廠商相當(dāng)于壟斷廠商，可以憑借其產(chǎn)品的差異性，獲取高額利潤。但是，在長期，由于市場進(jìn)入障礙比較微弱，產(chǎn)品的差異性很容易被突破，廠商的利潤也將趨于零。如果某行業(yè)的中小企業(yè)，假如企業(yè)數(shù)量較多且產(chǎn)品質(zhì)量存在差異，企業(yè)競爭就表現(xiàn)為產(chǎn)品差異性競爭。當(dāng)然，也伴隨著價格競爭和廣告競爭。誰能夠不斷創(chuàng)新，誰就可以獲取高的利潤進(jìn)而得以在競爭中取勝。
2.中小企業(yè)的目標(biāo)市場
菲利普·科特勒根據(jù)企業(yè)在目標(biāo)市場所處的地位，把它們分為四類:市場的領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者。中小企業(yè)規(guī)模小，技術(shù)力量薄弱，管理水平落后，競爭能力差，資金人才缺乏，一般只能作市場的補(bǔ)缺者。
作為市場的補(bǔ)缺者，中小企業(yè)一般將細(xì)分市場再次或多次細(xì)分，專心關(guān)注市場上被大企業(yè)忽略的某些細(xì)小部分，在這些小市場上通過專業(yè)化經(jīng)營來獲取最大限度的收益，在大企業(yè)的夾縫中求得生存和發(fā)展。
補(bǔ)缺市場，其顧客為確定的由于共同偏好、興趣和消費習(xí)慣等組合在一起的少數(shù)消費者。它是中小企業(yè)占據(jù)市場領(lǐng)先位置的最佳選擇。對中小企業(yè)來說，不可能向所有人出售所有的產(chǎn)品和服務(wù)，針對人口中的一小群消費者提供專業(yè)化的特色產(chǎn)品和服務(wù)，更有利于其生存和發(fā)展。
3.中小企業(yè)的相對劣勢與優(yōu)勢
(1)與大企業(yè)相比，中小企業(yè)處于相對的劣勢:規(guī)模小，成本高;資金不足，人才資源缺乏;市場競爭能力差，容易被大企業(yè)擠出市場;缺乏開創(chuàng)市場的營銷能力;對大企業(yè)有依賴性。
(2)中小企業(yè)也有大企業(yè)沒有的一些優(yōu)勢:企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)與員工之間信息對稱。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)可以對員工進(jìn)行面對面的經(jīng)營管理;企業(yè)對局部市場信息掌握比較準(zhǔn)確充分。企業(yè)可以與客戶進(jìn)行直接溝通，也可以親自進(jìn)行市場調(diào)查;市場適應(yīng)性強(qiáng)，可以隨市場的變化及時調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)種類。
二、中小企業(yè)的市場分析與研究
中小企業(yè)營銷的成功，來源于企業(yè)對市場的深入分析與研究。作好市場分析與研究，通常需要企業(yè)做以下的工作:
1.對市場供求進(jìn)行調(diào)查，確定目標(biāo)市場
現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)消費者需求日益?zhèn)�性化，同時現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)已從過去的短缺經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)為過剩經(jīng)濟(jì)。從某種意義上來說，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)很大程度上是“需求創(chuàng)造供給”。影響消費者的需求除收入水平外，還受到性別、年齡、受教育程度、消費習(xí)慣等多種因素的影響。對消費者需求的調(diào)查需要對這一系列因素進(jìn)行詳盡的調(diào)查。
企業(yè)對市場供給的調(diào)查，主要是對市場容量、現(xiàn)有市場供給量和潛在的市場供給量進(jìn)行調(diào)查，這是考察市場競爭激烈程度的重要指標(biāo)。如果市場容量較小，而現(xiàn)有市場供給量和潛在的市場供給量較大，企業(yè)應(yīng)考慮放棄該市場。
在了解了市場供求之后，企業(yè)就可以明確確定其目標(biāo)市場。中小企業(yè)的最佳選擇是找到有消費者需求的一小塊但沒有競爭的空白市場。
2.研究競爭對手
企業(yè)在確定目標(biāo)市場之后，如果該市場不是沒有競爭的空白市場，那么下一步就是研究自己的競爭對手。
在既定的目標(biāo)市場上，研究競爭對手，主要應(yīng)了解以下方面的內(nèi)容：
(1)競爭對手的所在地和活動范圍。
(2)競爭對手的經(jīng)營規(guī)模和資金狀況。
(3)競爭對手產(chǎn)品的品種、質(zhì)量、價格、服務(wù)方式。
(4)競爭對手的銷售渠道、宣傳手段、促銷策略。
在了解上述情況的基礎(chǔ)上，明確企業(yè)自身和競爭對手各自的優(yōu)勢和劣勢，進(jìn)而制定的競爭策略。
3.把握市場走勢
中小企業(yè)在制定營銷策略時，無論對其所處的行業(yè)市場還是目標(biāo)市場，都應(yīng)該明確其市場走勢。
有關(guān)市場總體走勢的信息能夠幫助企業(yè)找到未來的市場需求。未來學(xué)者菲絲·鮑肯(FaithPopcorn)在她的著作《點擊》（Clicking,1996）特別提出兩種市場走勢。一種趨勢為“繭內(nèi)生活”（cocooking ,指閑暇時不出門旅行、購物、娛樂，僅留在家中的生活方式，如住在蠶繭之內(nèi)），以表示人們選擇在家中休閑的現(xiàn)象。今天的網(wǎng)上購物和家庭各種數(shù)字娛樂產(chǎn)品如光盤、VCD購買和出租量的迅速增加，都證明了這一趨勢。另一種趨勢為“小規(guī)模放縱”(smallindulgences)，指的是人們渴望用負(fù)擔(dān)得起的奢侈來獎勵自己的辛苦勞作�？Х鹊辍⒕瓢�、精品店經(jīng)常成為白領(lǐng)光顧的場所，就是這種走勢的證明。
對任何一個中小企業(yè)來說，明確所處的行業(yè)走勢是完全必要的。任何產(chǎn)業(yè)都是有生命周期的，即初創(chuàng)階段、成長階段、成熟階段和衰退階段。了解行業(yè)的興衰關(guān)系到企業(yè)未來的發(fā)展空間。
了解目標(biāo)市場的走勢與消費者行為的交錯關(guān)系，更直接地關(guān)系到中小企業(yè)的生存和發(fā)展。正如菲絲·鮑肯列舉的事件那樣，目標(biāo)市場的走勢影響各個消費者群體的消費行為。與此同時，各個消費者群體的消費行為又反過來影響目標(biāo)市場的走勢。比如，城市的老齡化、獨生子女群體、上網(wǎng)人數(shù)增加帶來的消費者行為的變化等等無不對目標(biāo)市場產(chǎn)生影響。
4.加強(qiáng)市場產(chǎn)品或服務(wù)的研究
一個企業(yè)到底應(yīng)向特定的消費者群體提供什么樣的產(chǎn)品或者服務(wù)？這些產(chǎn)品或者服務(wù)應(yīng)怎樣依據(jù)市場的變化進(jìn)行必要的調(diào)整？這是市場產(chǎn)品或服務(wù)的研究應(yīng)解決的問題。
對市場產(chǎn)品或服務(wù)的研究可以避免錯誤的決策。企業(yè)為市場提供的產(chǎn)品或服務(wù)，需要立足現(xiàn)實市場的需求，把握未來市場的需求。企業(yè)根據(jù)現(xiàn)實市場的需求為當(dāng)前的消費者提供產(chǎn)品或服務(wù)；根據(jù)預(yù)計的未來市場的需求調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)，滿足既定的消費者消費需求在未來的延伸和潛在的消費者需求。前者是企業(yè)生存的需要，后者是企業(yè)發(fā)展的需要。
三、中小企業(yè)的營銷策略
中小企業(yè)要把自己的產(chǎn)品或者服務(wù)銷售出去，擴(kuò)大公司的客戶數(shù)量，提高產(chǎn)品或服務(wù)的銷售數(shù)量，一般采取以下的營銷策略：
1.產(chǎn)品策略
企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務(wù)可以是標(biāo)準(zhǔn)化的，也可以是差異化的。中小企業(yè)目標(biāo)市場是補(bǔ)缺市場，由于企業(yè)數(shù)量眾多，如果提供的產(chǎn)品或服務(wù)與其他企業(yè)具有同質(zhì)性，則利潤將十分微薄甚至難以生存。只有提供差異化的產(chǎn)品或服務(wù)，才能生存和發(fā)展。中小企業(yè)應(yīng)盡量尋找補(bǔ)缺市場中沒有競爭對手的領(lǐng)域。然而，更為重要的是，中小企業(yè)不能一味地對其他企業(yè)進(jìn)行模仿，必須不斷創(chuàng)新，提供更多的產(chǎn)品或服務(wù)品種，提高產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，增加產(chǎn)品附加值。即使自我創(chuàng)新能力不足，也應(yīng)該充分利用現(xiàn)有的最新技術(shù)，仿效新花樣，努力改制和仿制新產(chǎn)品。
2.價格策略
中小企業(yè)如何制定產(chǎn)品或服務(wù)的價格策略，主要取決于兩個因素:產(chǎn)品或服務(wù)的成本和競爭對手的狀況。
企業(yè)的成本直接決定著企業(yè)報價的價格空間。企業(yè)在保本的前提下的最低報價為企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的成本，企業(yè)的最高報價為消費者所能承受的市場價格。最高價與最低價之間的差距決定了企業(yè)調(diào)整價格的范圍。
企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的價格的確定必須考慮競爭對手的價格。企業(yè)定價是否高于、大致等于或者低于競爭對手的價格主要取決于競爭對手產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量是否具有相對的比較優(yōu)勢。
中小企業(yè)一般有兩種價格策略:一是走低價路線，二是走高價路線。前者主要是生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，提供普通服務(wù)。廠商在保證產(chǎn)品或服務(wù)基本質(zhì)量的基礎(chǔ)上，通過低價刺激需求或?qū)Ω陡偁�。后者主要是生產(chǎn)質(zhì)量較高的產(chǎn)品，提供個性化的服務(wù)。廠商注重顧客對于產(chǎn)品與服務(wù)的滿意度，主要通過創(chuàng)新提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。
3.銷售策略
中小企業(yè)要把自己的產(chǎn)品或者服務(wù)銷售出去，可以考慮在甄選顧客基礎(chǔ)上采用多種營銷策略:
(1)甄選顧客
中小企業(yè)的顧客為確定的由于共同偏好、興趣和消費習(xí)慣等組合在一起的少數(shù)消費者。中小企業(yè)應(yīng)根據(jù)顧客群體需求的獨特性對顧客進(jìn)行特意的甄選。
中小企業(yè)顧客甄選應(yīng)主要集中在以下類型的顧客:某一類型產(chǎn)品和服務(wù)的最終消費者;一些小型或中型的客戶;一個或少數(shù)幾個主要客戶。
在確定客戶之后，中小企業(yè)應(yīng)為客戶提供定身量做的產(chǎn)品或服務(wù)。同時,也可以建立顧客資源庫，通過溝通培養(yǎng)終生顧客。
�。�2)營銷策略
�、偾啦呗浴Ｖ行∑髽I(yè)的市場資源有限，進(jìn)行市場營銷，一般選擇多種渠道，充分與顧客溝通，保證渠道暢通，提高渠道的效率。企業(yè)可以自產(chǎn)自銷、通過代理商代銷，也可以通過郵件、電話、電視和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售。電子商務(wù)的出現(xiàn)，為中小企業(yè)提供了一種全新的低成本的高效渠道模式。各種營銷渠道有各自不同的優(yōu)缺點，企業(yè)可根據(jù)自身的情況，選擇適合自己的最佳的渠道。
�、陔p向營銷。雙向營銷是一個企業(yè)通過其營銷網(wǎng)絡(luò)向顧客提供另一個企業(yè)產(chǎn)品。合作可以以提取傭金的方式，也可以通過其他方式。它可以是離線的，也可以是在線的。傳統(tǒng)的離線的雙向營銷已為人們所熟悉，在線的雙向營銷是伴隨網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展而形成的新的營銷方式。在線的雙向營銷以網(wǎng)站鏈接的方式進(jìn)行。如亞馬遜公司與其合作方通過這樣方式進(jìn)行合作：該公司的合作方將其網(wǎng)站的訪問者與亞馬遜公司的網(wǎng)站鏈接起來，如果合作方在自己的網(wǎng)站上銷售亞馬遜公司的產(chǎn)品，將獲得占實際銷售額15%的傭金。雙向營銷組織方便、靈活，很適合中小企業(yè)。一家企業(yè)選擇自己熟悉、信賴的合作者，實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，可以迅速地擴(kuò)大銷售額。
�、勐�(lián)合營銷。中小企業(yè)受實力所限，通常采用聯(lián)合的方式進(jìn)行銷售。這種聯(lián)合既可以是中小企業(yè)之間的聯(lián)合，也可以是中小企業(yè)與大企業(yè)之間的聯(lián)合。前者以松散型的中小企業(yè)組織為紐帶進(jìn)行聯(lián)合，后者借助大企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)來銷售其產(chǎn)品，其最新的發(fā)展是OEM（業(yè)務(wù)外包生產(chǎn)）。兩者均以合同為基礎(chǔ)在市場營銷中的各個方面展開合作。聯(lián)合銷售使中小企業(yè)的資源得到合理配置，有利于中小企業(yè)突破自身能力的限制，以較少的資金和較短的時間形成較大的銷售能力，縮短了產(chǎn)品流通時間，提高了銷售效率。
�、軘U(kuò)散性營銷。一個公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)極具吸引力，使購買者為其揚名，這就是擴(kuò)散性營銷。要有效進(jìn)行擴(kuò)散性營銷，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)，必須具有獨特之處。若企業(yè)生產(chǎn)的是產(chǎn)品，則產(chǎn)品在性能、品質(zhì)、款式、包裝等方面獨特的優(yōu)點，如外型有趣或具有某種可愛之處。若提供的是服務(wù)，則服務(wù)具有個性化，消費者能感受到一種貼心的、周到的服務(wù)，能夠獲得一種新鮮的感受�？诙鄠鞯臄U(kuò)散性營銷非常有效，在網(wǎng)上擴(kuò)散性營銷的影響更大。通過QQ、電子郵件或網(wǎng)站鏈接其速度更快，也突破了地域的限制�！ ⒖嘉墨I(xiàn):
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