淺析美的集團(tuán)品牌創(chuàng)新策略
論文關(guān)鍵詞：品牌；創(chuàng)新策略；對策；美的集團(tuán)
論文摘 要：在全球化快速發(fā)展的今天，企業(yè)和產(chǎn)品的品牌已成為的“通行證”，優(yōu)良的品質(zhì)和知名的品牌已緊密地結(jié)合在一起，所以做好企業(yè)和產(chǎn)品的品牌是當(dāng)前我國企業(yè)發(fā)展的重要工作。該文以美的集團(tuán)為例，分析其現(xiàn)階段的品牌策略和不足之處，并提出相關(guān)的品牌策略發(fā)展對策。
品牌代表著特定的商品屬性，它有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象，借助品牌，消費者了解了品牌下的商品并記住品牌、商品和企業(yè)，還有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合，有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良；它代表著產(chǎn)品的特征和對消費者利益的承諾，一個優(yōu)秀的品牌蘊涵著特定的。由于家電市場產(chǎn)品種類繁多，要適應(yīng)消費者需求的變化和市場競爭的要求，就必須走品牌之路。
1.美的集團(tuán)簡況
美的集團(tuán)創(chuàng)建于1968年，1980年正式進(jìn)入家電業(yè)，1981年開始使用“美的”品牌，1993年集團(tuán)下轄的廣東美的集團(tuán)股份有限公司在深交所上市，成為全國第一家由鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)改制而成的，2001年美的轉(zhuǎn)制為民營企業(yè)，2003年美的集團(tuán)相繼收購云南、湖南的客車企業(yè)，正式進(jìn)入汽車業(yè)。美的一直保持著健康、穩(wěn)定、快速的增長。2006年美的實現(xiàn)了整體銷售收入570億元，同比增長25%，其中在海外實現(xiàn)銷售22億美元，同比增長25%。如今美的已成為以家電業(yè)為主的大型綜合性現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)，是中國最具規(guī)模的家電生產(chǎn)基地和出口基地之一。目前集團(tuán)總資產(chǎn)達(dá)105億元，員工近8萬人，在國內(nèi)擁有七大生產(chǎn)基地和遍布全國的市場網(wǎng)絡(luò)，并在國外設(shè)有分支機(jī)構(gòu)或生產(chǎn)基地。
2.“美的”的品牌現(xiàn)狀和策略
2.1品牌現(xiàn)狀：
2006年12月，中國最有價值品牌研究報告在北京發(fā)布，美的以311.90億元人民幣的品牌價值位居第七，品牌價值相比去年增長了近40億元。排在美的前面的是：海爾(749億元)、聯(lián)想(607億元)、TCL（362億）、五糧液(358.26億元)、第一汽車(357.28億元)、紅塔山（336.06億元)；在商務(wù)部公布的2006年度“最具市場競爭力品牌”中，美的在家用電器類中列第三位；在2006中外品牌美譽度漲幅排行榜中，美的名列第十四。
2.2現(xiàn)階段運用的品牌策略：
2.2.1采用差異化競爭，大力培植副品牌策略。目前行業(yè)內(nèi)公認(rèn)小家電做得最好的就是美的，當(dāng)其他企業(yè)小家電還沒有副品牌或者是副品牌很少的時候，美的小家電副品牌已經(jīng)“兒孫滿堂”了。其產(chǎn)品有空調(diào)、風(fēng)扇、電飯煲、冰箱、微波爐、飲水機(jī)、電暖器、洗碗機(jī)、電磁爐、熱水器、灶具、消毒柜、電火鍋、電烤箱、吸塵器、小型日用電器等大小家電產(chǎn)品和壓縮機(jī)、電機(jī)、磁控管、變壓器、漆包線等家電配套產(chǎn)品，并進(jìn)入汽車、物流、進(jìn)出口貿(mào)易、房產(chǎn)、信息技術(shù)、等相關(guān)領(lǐng)域。
2.2.2強勢聯(lián)合，傳遞品牌價值。美的通過與強勢品牌發(fā)生聯(lián)系而獲利，主動與相關(guān)的知名品牌進(jìn)行捆綁，尋找信譽好、知名度高的各種組織建立合作關(guān)系。如與日本東芝、合肥榮事達(dá)、廣州華凌等一些國內(nèi)外知名品牌合作或并購，增強企業(yè)實力，提升品牌價值。
2.2.3主流，“美的享受”。在我國現(xiàn)階段，由于消費者的購買導(dǎo)向受媒體廣告的影響很大。一則恰到好處的廣告能給人留下良好的印象，提升消費者對企業(yè)的信任感，從而對相關(guān)產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛。美的集團(tuán)很好地利用了主流媒體（中央臺等）的效應(yīng)，每年集團(tuán)的廣告投入巨大，對提升品牌的知名度和價值，起到了很好的作用，“原來生活可以更美的”的廣告術(shù)語已家喻戶曉。
2.2.4積極參與公益事業(yè)，回報。近年來，美的在公益事業(yè)方面出色的表現(xiàn)使得公司知名度飆升，并且得到國家的大力扶持，在公眾中樹立了良好的形象。如贊助第七屆亞洲節(jié)，冠名“亞洲風(fēng)采，美的享受”，使其國際形象提升；贊助各類型的運動會、各種救濟(jì)困難的基金、支持貧苦地區(qū)等社會公益事業(yè)，大行善心，回報社會。
3.美的品牌策略的不足
3.1品牌戰(zhàn)線過長
一個好的產(chǎn)品可以成就一個品牌，通過不斷的推陳出新，品牌將會充滿活力，生生不息�？v觀美的產(chǎn)品線，以起家的風(fēng)扇到如今的幾乎所有的家用電器，都有美的的產(chǎn)品，正如前面所說，副品牌戰(zhàn)略較成功。但又有了不爭的事實，顯得品牌戰(zhàn)線過長，主品牌戰(zhàn)略地位減弱，產(chǎn)品的車廂多，就需要動力強勁的品牌火車頭。美的目前所做的品牌工作，在突出品牌的火車頭作用方面，顯然是不夠的。
3.2產(chǎn)品競爭力提供的支持力度不夠
近年來，美的擴(kuò)大影響力主要是圍繞規(guī)模擴(kuò)大的經(jīng)營性事件，而品牌賴以生存的產(chǎn)品信息卻少之又少，這種產(chǎn)品與品牌的戰(zhàn)略脫節(jié)，如不及時調(diào)整，勢必影響發(fā)展。造成這種局面與其過渡多元化有關(guān)，產(chǎn)品線的擴(kuò)張導(dǎo)致產(chǎn)品的競爭力對品牌的支持力度不夠。
3.3贊助與沒有很好地結(jié)合
美的知道自己的目標(biāo)在哪里，也積極向目標(biāo)市場做了大量的傳播工作，可是效果并沒有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，與海爾、TCL有差距。美的每年投入大量費用贊助各種活動，然而并沒有很好地抓住機(jī)會，沒有配以媒體進(jìn)行大范圍跟進(jìn)，把所做的努力放大，呈現(xiàn)給消費者從而擴(kuò)大影響，使美的品牌在這些活動中得到最廣泛的宣傳。通常，贊助與后續(xù)宣傳的費用比例要達(dá)到1∶6以上，才能有效地傳播。如果沒有一個周密的整體傳播計劃，贊助的商業(yè)價值便不可能最大化，甚至可能事倍功半。美的由于傳播計劃的系統(tǒng)和周密性不夠，沒能很好地讓贊助活動環(huán)環(huán)相扣，使贊助效應(yīng)不斷放大，卻沒能達(dá)到商業(yè)化的宣傳目的，美的這么多年交了不少學(xué)費。
4.提升“美的”品牌的創(chuàng)新對策
4.1建立以市場為導(dǎo)向的企業(yè)是基礎(chǔ)
由于企業(yè)品牌的差異化不是單純的，也不是為取悅受眾而完全虛構(gòu)出來的，品牌必須有其生存的根基。每一個企業(yè)都有其獨一無二的價值觀、不同的成長歷程和風(fēng)格、個性迥異的領(lǐng)導(dǎo)者，這些不同的恰恰是構(gòu)成品牌差異的重要部分。因此，依靠企業(yè)文化和聲譽樹立持久的差異化競爭優(yōu)勢，是打造一個高威望的企業(yè)和產(chǎn)品品牌的重要因素之一。因此，美的目前以“原來生活可以更美的”為主線的企業(yè)文化，必須以市場為導(dǎo)向，在市場中體現(xiàn)其文化的價值。
4.2合理運用品牌模式的組合是關(guān)鍵
合理運用品牌模式組合，是美的集團(tuán)今后必須面對的問題。把常見的單一品牌、多品牌、主副品牌和背書品牌四種主要品牌模式，在不同的和時期中合理運用品牌模式組合，優(yōu)選出與企業(yè)現(xiàn)狀匹配又高效的品牌模式，是提升品牌實力的有效途徑。
品牌模式實際上是企業(yè)主品牌的延伸，無論是哪種模式，都需要一個堅強的企業(yè)主品牌來代表企業(yè)的實力，如技術(shù)實力、產(chǎn)品品質(zhì)等，給受眾做出信譽、技術(shù)及服務(wù)等方面的承諾。如果從品牌模式來看，可以說美的集團(tuán)目前采用的主副品牌模式取得了較大的成功，但這種模式的前提條件是必須有一個實力象征的主品牌�，F(xiàn)階段由于美的選擇了多元化跨行業(yè)的，則必須重新審視該品牌是否適合在不同行業(yè)的延伸，否則這種主副品牌模式很可能因核心價值的錯位而失去優(yōu)勢。
4.3建立品牌組織機(jī)制是保障
隨著消費體驗時代的全面來臨，消費者更關(guān)注構(gòu)成體驗的一切事物，而不僅僅是產(chǎn)品本身。消費者需要對品牌了解得更多，再也不單純是產(chǎn)品、包裝及其功能，更要對產(chǎn)品在公司內(nèi)部是如何制造的，公司高層甚至最基層的員工是否真正關(guān)心消費者的需求等等。品牌的競爭已不能再停留在產(chǎn)品層面上的競爭，要全方位的、創(chuàng)造好的消費體驗，就要求企業(yè)在各個方面、各個角度做到言行一致、表里如一，遵守對客戶的品牌承諾。因此，在組織內(nèi)部建立完善的品牌管理機(jī)制，在企業(yè)最高戰(zhàn)略的之下，統(tǒng)籌安排品牌戰(zhàn)略工作，才能達(dá)到對目標(biāo)受眾傳達(dá)一致的品牌信息的目的。
4.4對外傳播品牌的核心內(nèi)涵是重要手段
品牌的核心內(nèi)涵就是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，離開了這個基礎(chǔ)，品牌就成了無水之魚，無本之木，無從談起。善于運用公關(guān)手段傳播品牌形象，并傳播企業(yè)形象與文化，向品牌中注入更多的企業(yè)內(nèi)涵，這是發(fā)展企業(yè)的一向重要環(huán)節(jié)。近年來，美的向外傳播的更多的是品牌形象，而品牌所反映的內(nèi)涵，消費者了解的并不是很多，這對品牌價值的提升和忠實受眾的追隨明顯不利。只有實現(xiàn)“企業(yè)形象與品牌形象”之間的緊密結(jié)合，傳播品牌的核心內(nèi)涵——企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，才能真正讓消費者通過對品牌的認(rèn)知而進(jìn)一步達(dá)到對企業(yè)的信任。
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[4]美的集團(tuán)主辦的《美的報》.2003-2006.
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