論析廣告符號與消費主義文化批判
論文關鍵詞：廣告符號；消費主義文化；批判
論文摘要：廣告符號是建構消費主義文化的重要內容和方式，它不僅進行商品推銷，也直接影響著消費者的行為，創造出虛假需求。廣告的符號化，直接導致了消費異化，進而對消費文化和意識形態產生極大的負面影響。對廣告符號及其消費主義文化進行理性批判，是深刻認識消費社會的重要方面。
廣告既是當代社會的經濟現象，也是一種復雜的文化現象。“廣告是一種社會行為模式，在消費品的銷售中發揮著一定的作用;廣告是一個產業，制造出來的文化產品叫做廣告;廣告是無所不在的符號系統，是無孔不人地赤裸裸地宣傳消費文化。廣告形塑著消費文化，而消費文化也豐富了廣告的表現方式和符號價值。廣告符號的泛濫，是導致虛假消費需求和消費異化的重要原因，也是消費主義文化盛行的重要表征。對于廣告符號化所帶來的消費主義文化危機，我們應保持理性的批判精神。
一、商品流動、廣告符號與消費文化的形塑
就商品消費的本質而言，是其能夠滿足消費者的需要，而這種需要，是對商品使用價值的“消費”。但是，“歷史是富足的歷史，而不是(基本)需要的歷史。在人類文明由農業文明向工業文明的演進過程中，商品滿足消費者基本需要的使用價值作用不斷弱化。“物品的生產和消費不是因為它們滿足了某些‘固定’的需要，而是因為他們是‘頭腦的需要’。滿足我們的虛榮心。消費者之間的地位競爭以及對時尚的渴求，使商品在滿足使用的同時，打下了深刻的文化烙印。凡勃倫“炫耀性消費”理論認為，人們為了進行社會地位競賽，使消費品的效用在使用價值之外，“有了作為相對支付能力的證明和派生效用。消費品的這種間接的或者派生的用途，使消費行為有了榮譽性，從而使最能適應這個消費的競賽目的的物品也有了榮譽性。消費者在購買消費品方面的榮譽競賽，使物品所體現的社會意義不斷強化，它在不同的消費者之間充當著社會身份區隔的作用。人們為了提高消費檔次，對商品的時尚性非常重視。那些能夠帶來榮譽和地位的商品，可以大大超過其本身的使用價值，成為奢侈性消費追逐的對象。這些消費者對時尚的崇拜，帶有宗教般的虔誠，這就使商品的符號意義進一步凸現。它不但體現社會地位，傳播社會文化，商品的流動更具有文化互動作用。人與物品的關系在商業社會發生了巨大的變化。正如馬歇爾·薩赫利斯(MarshallSahlins)所言:“被生產的物體是現代社會的圖騰，而消費群體就相當于傳統社會的部落。消費者被商品關系重新建構為不同的社會群體，在商品符號的指向下，區隔為不同的消費階層。
在這種情況下，商品的交換價值，由于商品流動而顯得格外重要。而消費者價值觀的變化，對于商品的價格產生決定性影響，時尚使商品具有非同尋常的符號價值。它通過對商品的編碼，賦予商品特有的“社會生命”，使商品通過一系列的編碼和解碼，展現豐富而生動的社會意義。而在消費社會，消費者并非滿足于功能性訴求，而是購物活動尋求自我表達的意境，鮑曼(Zqgmunt Bauman)指出:“在消費社會中，消費本身就是目的，因此它是自我推進的。”
在現代社會，廣告是商業活動的重要催化劑和商品符號傳播的基本載體。廣告以消費者熟悉的語言、語調和生活景象，傳播和創造著生活方式。廣告作為商品符號的制造者和撒播者，“通過一種同謀關系，一種與信息但更主要是與媒介自身及其編碼規則相適應的存在，即時的勾結關系，透過每一個消費者而瞄準了所有其它消費者，又透過其它消費者瞄準了每一個消費者。……它參照的并非某些真實的物品，某個真實的世界或某個參照物，而讓一個符號參照另外一個符號，一件物品參照另外一件物品，一個消費者參照另外一個消費者。在不斷的“參照”過程中，廣告成為形塑和傳播商品符號的最為重要的媒介。
在廣告符號的語境下，商品在“消費需求”的導 向下被重新賦予“價值”。“將產品置于一種特殊的象征語境下，構成許多廣告基礎的基本技巧，這種特殊象征語境賦予自身沒有意義的產品以意義。在廣告符號作用下，商品的使用價值被符號價值所遮蔽，由于廣告推銷，商品發生了“意義轉移”，廣告的目的，“就是使消費品變成代表某種文化含義的符號象征，或是讓消費者在消費品和某種文化意義之間取得某種習慣性聯想，以至一見到某種在廣告上出現過的產品，就聯想到它所代表的文化意義。因此，廣告成為商品推銷最直接最有效的手段。“已從媒介流程中的商業插播形式轉變成傳播的基本方式，在公共空間中扮演著重要角色。消費者對于商品的認識，大多來自廣告媒介的傳播，商品符號意義的獲取，離開了廣告，就很難得以進行。當代廣告技術運用了最先進的科技手段，聲、光、電等多種表現方式的綜合，使廣告成為人類技術消費的前衛領域。
二、符號消費、虛假需求與消費異化
在西方消費社會里，廣告充當了買賣雙方的中介，并營造著新的文化。“廣告既是共同象征文化構筑的組成部分，又是共同象征文化的反映。在廣告的象征語境下，消費者和商品進一步風格化。蘇塔·杰哈里(Sut Jhally)認為:“資本主義“挖空”了產品的真實意義，與此同時，廣告就把自己的意義灌注進去，填滿那些空殼。通過廣告，消費者得到的是通過符號編碼的商品信息，并賦予了新的符號意義。“意義上的重組，使商品原有的‘自然’使用價值消失了，從而使商品變成了索緒爾意義上的記號，其意義可以任意地由它在能指的自我參考系統中的位置來確定。在廣告社會里，商品的消 費不斷超越使用價值和消費，而主要表現為符號消費。
符號消費導致了現實世界的虛擬化，“記號與影像的激增消解了現實與想象世界之間的差別。消費者對商品的追求被罩上審美的光環，追求時尚、休閑、浪漫和狂歡，成為現代消費文化所鼓動的新內容。這些消費者熱衷于符號的消費，對于商品的使用價值視而不見。廣告商為迎合生產商的需求，將廣告作為一種促銷工具來控制消費者，使消費者購買一些本來不需要的東西。廣告創造了虛假的需求，消費者在追求時尚的同時，卻忘記了自己的真正的需求。在廣告的虛假信號鼓動下，消費者對生活方式的理解發生了重大轉變，消費直接成為了主要目的和任務。
在符號消費過程中，消費者對商品符號的標志性意義尤為看重。廣告商和廠商為了迎合消費者的旺盛需求，以符號形象取代商品的功能說明，以此誘導消費者的購物欲望。在商品符號的邏輯演繹過程中，廣告不斷創造出虛假的社會需要，“符號價值的邏輯代表了資本主義通過強加一種與商品的大規模生產之需求相適應的文化秩序的最終勝利。商品符號被無止境地大量偽造，消費者陷于虛構的符號世界里，用金錢文化維持著無法滿足的虛假需要。“快樂原則”與“現實原則”達成一致。哈維·弗格森指出，“這是一種及其有限的心里體制，它終將讓位于一個完全不同的精神‘系統’。愿望最終取代了欲望，并變成消費的動力。愿望是隨心所欲，對現實需求無所顧忌，是徹底的消費主義。這種不受任何約束的愿望，使消費上的禁欲主義完全失去了意義。
當代西方資本主義社會的這種廣告符號泛濫，導致消費的異化。弗羅姆用生動的語言描繪了消費社會的異化現象，“如果我有錢，即使我對藝術沒有鑒賞力，我也可以得到一幅精美的繪畫;即使我不懂音樂，我也可以買最好的留聲機;我可以買下一座圖書館，盡管只是為了炫耀之用;我可以買學問，盡管除了作為附加的社會資產之外這學問別無它用。我甚至可以毀掉買來的繪畫或書籍，因為除了金錢損失之外，我一無所失。只是有了錢我就有了權，得到我所喜歡的任何東西并隨意處置它們。這是消費社會的典型異化圖景，消費者為了消費而消費，商品失去本來的社會價值，成為金錢文化的依附品。這種異化的消費活動，是消費者意愿的表達，遠遠超過了欲望的層次。但是這種消費上的戲耍，并非真 正的自由。由于廣告符號的操縱，廠商與廣告主之間常常達成共謀，控制著消費社會的消費模式。消費者的購買行為，成為一種“強制性的非理性的目的。”這種非理性，是消費異化的直接結果。消費并沒有給人帶來真正的幸福。如弗羅姆所感嘆:“在異化的享樂形式中，我心中什么也沒有發生。
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